Название фирмы как сигнал для потребителя - Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

В основном работы в данной области рассматривают влияние ребрендинга (смены названия в частности) на примере фирм. Пример -- работа Borges, Branca (2010). Авторы рассматривают влияние ребрендинга на цену акций португальских фирм. В данном случае ребрендинг понимается в широком смысле, то есть это может быть смена имени, дизайна логотипа и других сопутствующих бренду атрибутов. Исследователи смотрят на реакцию рынка на объявление фирмы о ребрендинге в средствах массовой информации. Конечно, такой метод возможен только при предпосылке о рынке с совершенной информацией. Авторы указывают на тот факт, что ребрендинг не только не вызывает положительную реакцию рынка (рост цены акций компании), но даже наблюдается некая негативная тенденция.

Kashmiri, Majahan (2014) также рассматривают влияние ребрендинга, а точнее смены названия, на цену акций компании. Причем авторы рассматривают именно "чистую" смену названия, то есть ту, которая не была вызвана слияниями и поглощениями. Авторы уточняют, что противоречивые результаты могли быть вызваны гетерогенностью самого ребрендинга, который не учитывался исследованиями. Авторы выделяют две основные причины для смены названия, не связанные с M&;A: 1) попытка улучшить существующий бренд; 2) сигнализирование изменений в самом бизнесе (изменения в продуктовой линии или в рынках сбыта). Исследуя 180 фирм, претерпевших подобные изменения авторы приходят к выводу, что маркетинговая составляющая процесса имеет первостепенную важность. Новое название должно отражать положительные и многообещающие изменения в жизни фирмы и безусловно должно иметь смысл на данный момент времени. Смена названия будет выигрышна, если служит сигналом о предстоящих изменениях в лучшую сторону, и будет менее прибыльна, если данный сигнал запаздывает.

Работа Disli, Schoors (2013) является частным случаем работ в данной области: в ней рассматривается ребрендинг (смена названия) в банковском секторе. В вышеуказанной работе авторы изучают влияние смены названия банком на рыночную дисциплину на примере турецкого рынка вкладов. На данный момент, насколько мне известно, больше не существует исследований влияния ребрендинга на рыночную дисциплину. По окончании исследования авторы приходят к выводу, что эффект от ребрендинга варьируется в зависимости от того сменил банк название с турецкого на английское или наоборот и в зависимости от рассматриваемого периода. Если изменение названия является лишь косметической поправкой и не приводит к смене языка с турецкого на английский, то вкладчики становятся более чувствительны к риску. Подобная смена настораживает вкладчиков и сигнализирует о возможных проблемах банка. Также рост чувствительности вкладчиков к риску вызывает смена названия с турецкого на английское. При смене названия с английского на турецкое чувствительность к риску снижается, но лишь в краткосрочном периоде. Таким образом, на турецком рынке вкладов присутствует потребительский этноцентризм, то есть склонность пользоваться отечественными товарами и услугами, а не привезенными из-за границы.

Похожие статьи




Название фирмы как сигнал для потребителя - Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

Предыдущая | Следующая