Значение ценовой конкуренции - Ценовая и неценовая конкуренция

Говоря о ценовой конкуренции, не стоит сомневаться, что речь пойдет о цене. Ценовая конкуренция - это соперничество между производителями путем изменения цены на товар. К сожалению, вести успешную конкуренцию на основе цены может себе позволить далеко не каждый субъект рынка. Для этого непременно нужно иметь возможность снижать себестоимость продукта и издержки производства, за счет чего прибыль не снижается, а цена ниже, чем у конкурентов [7, 192].

Как работает метод ценовой конкуренции: производитель снижает цену на свой продукт. Те конкуренты, которые не имею возможности придерживаться такой же политики, обычно не могут больше удерживаться на рынке и уходят с него или становятся банкротами. Несмотря на это всегда существует конкурент, который сможет противостоять "войне цен" и вывести свою фирму из трудного положения и добиться нового повышения цен на товар. Поэтому на рост может рассчитывать только тот производитель, который действительно оказывает большое влияние на конкурентов и занимает крупное место на рынке данного товара. В том случае, если конкуренты находятся примерно на одном уровне, "война цен" совершенно бессмысленна и принесет только убытки.

Следует перечислить ряд факторов, влияющих на производительность ценовой конкуренции:

    - дифференциация продукции. Продукты разных фирм являются абсолютными заменителями друг друга, это означает, что коэффициент Лернера сводится к нулю, что в свою очередь облегчает ценовую конкуренцию и ее результат. - процентная ставка. Мотивирует к ценовой войне высокий уровень процентной ставки и низкий уровень повторных продаж. - уровень производственного риска. Ориентированность на будущую прибыль может помешать развитию ценовой войны. - притеснение власти продавцов. Чем ниже уровень власти конкурирующих производителей по отношению к емкости рынка, тем выше цены. Отсюда они обладают более высокой монопольной властью, поэтому имеют высокий уровень дохода.

Говоря о ценовой конкуренции, необходимо упомянуть о таком понятии, как ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация - это продажа одних и тех же продуктов по различной цене для разных групп покупателей.

Рассматривая предпочтительность определенной цены конкретного потребителя, невозможно пропустить тот факт, что каждый покупатель имеет свою чувствительность к цене. Разные категории потребителей могут по-разному воспринимать одинаковые цены в зависимости от важности для них ценового фактора и уровня его влияния в момент совершения покупки.

По уровню чувствительности к цене, выделяют следующие группы потребителей:

    - потребители, которые обращают почти все свое внимание на цену. Для такого типа также важны скидки и акции; - покупатели, которые ставят на первое место качество и готовы заплатить за него любую цену.

Процесс ценообразования находится в компетенции маркетинга. Функция цены в маркетинге выражается суммой прибыли и издержек производства. Одним из самых действенных средств ведения ценовой конкуренции является предоставление скидок. Это способ повлиять на выбор потребителя не с помощью повышения ценности продукта, а путем снижения цены. На сегодняшний день такой способ ценовой конкуренции за потребителя является самым распространенным, так как скидки преследуют цель привлечения наибольшего числа покупателей[15, 85,87].

Иногда, уже закрепившиеся на рынке крупные продавцы на какой-то период времени могут совершенно отказаться от получения прибыли и для того, чтобы ограничить внедрение новых конкурентов на рынок, обозначают на свой товар лимитирующие цены, т. е. цены ниже уровня средних издержек конкурента. Особенно применим метод ценовой конкуренции в сфере торговли парфюмерно-косметическими товарами. Такие компании предлагают потребителям такие цены, которые будут являться не только приемлемыми для них, но и немного ниже, чем у конкурентов.

Мелкие и средние предприятия зачастую, ведя ценовую конкурентную борьбу, соглашаются на небольшую прибыль ради того, чтобы удержаться на рынке. Более крупные компании могу полностью отказаться от прибыли на какое-то время, чтобы благодаря дешевой продукции обанкротить и вытеснить с рынка конкурентов.

Ценовая политика может осуществляться как открыто, то есть компания свободно заявляет о своем намерении снизить цену на свой продукт, так и более секретно, когда о снижении цены не оглашается [14, 231; 4, 56-59].

Открытая ценовая конкуренция представляет собой снижение цен как способ конкурентной борьбы и применяется:

    - мелкими фирмами-производителями при соперничестве с монополистами, в то время как они не имеют возможности бороться, применяя неценовой метод конкуренции; - более крупными фирмами против деятельности мелких конкурентов. Начинается ценовая война; - монополистами, для того, чтобы ограничить возможности входа на рынок потенциальных конкурентов либо для того, чтобы вытеснить уже существующих конкурентов с рынка; - крупными компаниями, желающими занять монопольное положение. В этом случае заметны резкие изменения цен, большей частью на новые товары в целях расширения сегмента рынка.

Чаще всего методы открытой ценовой борьбы используются в странах Восточной Азии, Западной Европы и США.

Скрытая ценовая конкуренция ведется разными способами. Например, с помощью предоставления скидок и лучших условий покупки. Бывают скидки:

    - тайные скидки с реальной цены, фиксированным группам покупателей или отдельным группам, для того, чтобы установить лояльные отношения с ними и обеспечить свое предприятие постоянной прибылью; - открытые скидки на оптовые закупки; - тайные скидки для фирм-партнеров; - скидки для преданных покупателей, отказывающихся от предложений конкурентов; - скидки для постоянных покупателей.

Несмотря на то, что продавцы придерживаются политики более низких цен, достаточно трудно отыскать конкурентов, которые бы специально придерживались курса самых низких цен. В реальности, только одна фирма может являться наиболее дешевой по цене. Это происходит посредством выстраивания ловушки, т. е. предоставления скидок, которые в свою очередь, в большинстве случаев, соответствуют ценам конкурентов. Такие компании преподносят покупателям урок, что скидки - это нормальное, необходимое явление, и что покупка или продажа продукта - это всего лишь торговая деятельность по поводу цен.

Благодаря ведению ценовой политики, объем проданной продукции фирм увеличивается, но в то же время, прибыль уменьшается. В наше время ценовые войны среди субъектов рынка становятся только сильнее, рост конкурентоспособных фирм становится более острой проблемой [12, 77-82].

В нынешнее время, самой часто употребляемой ценовой стратегией, которую выбирает большинство компаний, является "следование за рынком". Использующие ее фирмы, устанавливают цены на свой товар, ориентируясь на средний уровень цен на рынке. На самом деле назвать такой выбор осознанным трудно. В большинстве случаев действовать иначе затруднительно. На рынке, где имеет место высокая конкуренция, приходится ориентироваться на все рыночные субъекты. В такой ситуации покупатели остро реагируют на любое заметное повышение цен на товар, что не дает возможности ценам расти, а конкуренты моментально отвечают на всякую попытку изменить существующее соотношение продаж, что увеличивает опасность другой политики установления цены - "внедрение нового продукта на рынок" [12, 90-94].

Делая выводы, можно сказать, что при сравнении двух вышеперечисленных способов ведения конкурентной борьбы, очевидно, что ориентируясь на будущую деятельность, намного выгоднее делать ставку именно на неценовой метод конкуренции. Качественная, хорошая продукция стоит дорого, но, если она по-настоящему качественна и устраивает потребителя, он станет приобретать ее по такой цене, которая будет на нее установлена, даже если будет существовать возможность приобретения аналогичного товара по более низкой цене. С этого момента возникает значимый неценовой фактор - имидж. Репутация товара на рынке сыграет одну из главных ролей в долгосрочной перспективе. Именно поэтому для фирмы-производителя, если она хочет сохранять свои позиции на рынке долгое время, необходимо сделать акцент именно на политику неценовой конкуренции.

Похожие статьи




Значение ценовой конкуренции - Ценовая и неценовая конкуренция

Предыдущая | Следующая