Анализ и оценка методов продвижения банковских продуктов в России - Анализ маркетинговой деятельности банка

При реальном аудите и подготовке стратегии продвижения банковских продуктов на рынок инструментарий анализа шире.

Для того чтобы при определении эффективности сообщения уйти от оценок типа "нравится - не нравится", следует оценивать коммуникацию по конкретным критериям. Существуют также дополнительные технические критерии, которые выходят за рамки "формулы эффективности сообщения", но без которых сообщение не будет работать.

Например, нельзя обманывать и оскорблять потребителя.

Общая эффективность рекламы при этом является произведением всех критериев. Если хотя бы один из критериев равен нулю (не соблюден совсем), полезный эффект рекламы также будет стремиться к нулю.

Для анализа взяты следующие банки:

    - Сбербанк; - Альфа-Банк; - Citibank; - ВТБ; - Банк Москвы.

Сбербанк:

В период с 2005 года по июль 2008 года можно выделить три имиджевых этапа рекламной коммуникации Сбербанка в национальных СМИ.

В 2005 и 2006 годах активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом "Просто. Профессионально".

Основным посланием роликов было подчеркивание "народности" и лидирующих позиций Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 годах шла кампания "Обыгрывание логотипа Сбербанка" (наше условное название), в течение которой в рекламе часто содержались изображения обычных вещей с необычным для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе дополняла рекламу на телевидении, компоненты были согласованы друг с другом.

2007 год - резкий переход от размеренной "лидерской" рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, т. е. связанным с изменением в самом банке, - повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т. д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на телевидении. ТВ-реклама, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года - в сентябре-декабре. Также появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

Сезонность рекламных затрат Сбербанка в СМИ стандартна -- пики весной и осенью, но и в другие месяцы активность не прекращалась и оставалась высокой относительно банковской категории в целом

2007 год и первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным периодом от уверенной лидерской коммуникации, через некоторую суету "спецпредложений" и "сниженных процентов" к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама на телевидении практически исчезла, чего в 2005-2007 годах не случалось. Очевидно, это была пауза на период разработки новой креативной концепции. С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг "Просто. Профессионально" сменился на более подходящий по содержанию "Всегда рядом". Соответственно изменилась и коммуникация. На телевизионных экранах появились ролики "Верю, встретишь с любовью меня!", показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

То же самое наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро - продуктовая реклама на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей (до этого было много изображений вещей: красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Параллельно с центральной рекламной кампанией Сбербанка существовали местные рекламные материалы, изготавливаемые и размещаемые отделениями в регионах. На рисунке 7 представлена реклама ипотеки Щелковского и Волгоградского отделений Сбербанка РФ. Данные рекламные материалы не используют единый узнаваемый стиль, не похожи на рекламу других региональных отделений или национальную рекламу.

Для подробного анализа новой коммуникации Сбербанка пока еще прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа "старомодного и неуклюжего" банка Сбербанк очень старается отойти. И, что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.

Альфа-Банк:

Рекламная активность Альфа-Банка подразделяется на отдельные кампании, которые имеют ограниченный срок "жизни", но часто повторяются с меньшей силой через несколько месяцев.

Вряд ли на российском рынке среди крупных банков найдется пример более последовательной коммуникации, чем у Альфа-Банка. Начиная с 2006 года банк рекламируется строго в одном стиле и никогда не отступает от него. Более того, банку удается от кампании к кампании поддерживать яркость своих рекламных образов.

Последовательности рекламных материалов Альфа-Банка:

Дизайн макетов всегда выполняется в едином стиле, и, даже если скрыть название банка, его все равно можно узнать. Это прекрасный пример наличия

На протяжении 2005-2008 годов "визитной карточкой" банка была не просто последовательная реклама, но и последовательный упор на прессу и (в меньшей степени) наружную рекламу. К примеру, в 2007 году почти треть всей банковской рекламы в прессе принадлежала Альфа-Банку, несмотря на то что бюджет был достаточен для проведения заметной рекламной кампании на национальном телевидении. Использование преимущественно прессы в случае Альфа-Банка подчеркивает последовательность его коммуникации, точнее попадает в целевую аудиторию ("Банк для успешных людей", т. е. с хорошим доходом) и обеспечивает доминирование по рекламным затратам в этом медиа.

Рекламные затраты Альфа-банка:

Именно сочетание последовательности как в медиа, так и в креативе и позволяет нам приводить Альфа-Банк в качестве примера наиболее последовательной коммуникации.

Citibank:

На примере коммуникации Citibank видим картину, типичную для большинства иностранных банков, работающих в России. Citibank пришел в нашу страну, уже имея богатый опыт в рекламе на территории США и других стран. Понимание целевой аудитории, методов работы, уникального фирменного стиля коммуникации уже было у банка, поэтому его коммуникация абсолютно последовательна и разыгрывается как по нотам.

Citibank меняет рекламируемые продукты, меняет рекламные приемы в зависимости от ситуации на рынке, но всегда остается стопроцентно узнаваемым в своей коммуникации. В подаче его рекламы есть уникальность, не присущая никакому другому банку (акцент на марке), причем уникальность эта достигается отнюдь не яркими кричащими образами или выходками, а строгим следованием единой стилистике. Один конкретный выход рекламы Citibank всегда акцентирует внимание на каком-либо одном преимуществе, например на ставке депозита, сумме кредита или скорости его получения, не распыляя внимания потребителя. Рекламные материалы лаконичны и не перегружают внимание потребителя лишними деталями, не связанными с основным преимуществом. Креатив всегда в меру яркий - привлекающий внимание, но не имеющий ценности сам по себе вне рекламного материала. Совокупность этих факторов и определяет абсолютную последовательность коммуникации Citibank.

Последовательность рекламных материалов Citibank:

Рекламный бюджет Citibank - один из самых больших в банковской категории, и он так же продуман и последователен, как и его креатив. Для повышения охвата аудитории банк использует все СМИ - от ТВ до наружной рекламы и применяет волновую стратегию: увеличение затрат в одни месяцы (как правило, весной и осенью) и снижение активности в другие. Это позволяет банку проводить заметные национальные рекламные кампании без перерасхода средств на постоянную активность.

ВТБ:

До ребрендинга ВТБ в октябре 2006 года - последовательная коммуникация, узнаваемый стиль (слоган - "Энергия успеха"). Непосредственно перед ребрендингом в течение нескольких месяцев проходила кампания "Единый мир - глобальные возможности" под старым слоганом, но со стилистикой, близкой к будущему ребрендингу. Кампания по ребрендингу была очень яркой и сильно выделялась из привычного визуального ряда бывшего Внешторгбанка. Постребрендинговая коммуникация в 2007 году проходила еще под слоганом "Расширяя горизонты" и использовала похожие визуальные приемы. Однако уже в 2008 году реклама стала вновь более "степенной", как и до ребрендинга, но на новом уровне. Слоган тоже стал более спокойным, менее эмоциональным - "Возможности вашего роста". Таким образом, кампания по ребрендингу ВТБ не имела целью сделать коммуникацию банка кардинально другой (эмоциональной, яркой), а просто перевела креатив на новый уровень. И сделано это было настолько аккуратно, насколько было возможно, - плавно, в течение многих месяцев. Коммуникация ВТБ была и остается последовательной, на протяжении 2005-2008 годов транслируется одна идея - государственный, большой и надежный банк.

Последовательность коммуникации проявляется и в распределении рекламных затрат по медиа. Как и подобает крупному государственному банку, ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2005 и 2006 годах применялась волновая стратегия, а после ребрендинга в 2007 и 2008 годах - ипмульсная (флайтовая). Разница в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъемов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2-3 раза в году. Это позволяет более рационально использовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте.

Банк Москвы:

В 2005, 2006 годах и январе-сентябре 2007 года реклама Банка Москвы строилась последовательно, в едином стиле. В силу обилия текста и рисованных картинок вместо фотографий дизайн макетов мог смотреться старомодно, но не вызывает сомнения, что дизайн был всегда узнаваем.

В октябре 2007 года Банк Москвы провел ребрендинг, в результате которого форма и содержание рекламных материалов резко изменились. Без преувеличения - изменились до неузнаваемости. Вместо строгого стиля с обилием текста - короткие емкие надписи. Небольшие рисованные картинки или полное их отсутствие, малое количество цветов сменились полноцветными, яркими образами говорящих животных, которые теперь заняли центральное место в рекламе. Иными словами, правила новой рекламы Банка Москвы - это старые правила с точностью до наоборот.

Нельзя с уверенностью сказать, насколько лучше или хуже новая реклама станет впоследствии работать на Банк Москвы. Но резко менять стиль рекламных материалов во время ребрендинга, без подготовительного периода, - это однозначно ошибка, так как не соблюдаются последовательность и преемственность коммуникации.

Рекламные затраты Банка Москвы на протяжении 2005-2008 годов умеренные, за исключением огромного всплеска активности в октябре-декабре 2007 года, во время кампании по ребрендингу. Почти все дополнительные затраты пришлись на ТВ-рекламу ребрендинга. Но уже с января 2008 года активность вошла в прежнее русло. Как до, так и после ребрендинга основными медиа являются пресса при поддержке наружной рекламы и радио.

Похожие статьи




Анализ и оценка методов продвижения банковских продуктов в России - Анализ маркетинговой деятельности банка

Предыдущая | Следующая