Вовлечение стейкхолдеров в городские проекты - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Примерно в одно время с появлением первых идеологов "нового урбанизма" в США вопрос гражданского участия в городском планировании приобрел особую актуальность. Одна из первых научных работ на эту тему описывает "лестницу стратегий" вовлечения горожан - от "неучастия" (полное исключение и манипулирование) через "символические мероприятия" (партнерство, консультирование) к "власти граждан" (гражданский контроль, делегирование полномочий. До этого момента мейнстримом считалась концепция "голосования ногами" экономиста Чарльза Тибу. Предполагалось, что жители выбирают для проживания те города, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности, но об участии в совместном создании продукта места через инструменты городского планирования речи не шло. Сегодня оптимальной стратегией вовлечения считается "золотая середина" "лестницы": такое положение, при котором проекты по-прежнему разрабатываются городскими властями, но на каждом этапе в процессах разработки участвуют приглашенные эксперты и представители общественности. Соблюдение баланса между двумя полюсами позволяет использовать специфические знания горожан о месте их проживания как уникальный ресурс для устойчивого развития территорий. Городские власти выигрывают за счет более глубокого понимая городских проблем и повышения легитимности своих решений, а все остальные стейкхолдеры - за счет более высокого качества проектов, наличия механизмов для разрешения конфликтов и защиты собственных интересов, а также ощущения ответственности за развитие территории. В то же время для властных структур партисипативный подход означает дополнительные финансовые и временные издержки, связанные с организацией двусторонней коммуникации, а также политические риски, заключенные в определенной демократизации управления городом.
Эффективная коммуникация городских властей с жителями, как правило, содержит три блока: сбор идей, обсуждение замечаний и информирование. В идеальном случае каждый из них предполагает взаимодействие сторон. При этом не все горожане в равной степени готовы участвовать в диалоге с властями - препятствием может стать нехватка времени, отсутствие заинтересованности в предмете обсуждения или недоверие к политическим инстиутам. По этому признаку Алексеевский выделяет несколько категорий граждан:
- -- верхушка пирамиды: малочисленные активисты, старающиеся активно влиять на жизнь города; -- средняя прослои?ка "неравнодушных горожан", интересующихся проблемами развития города, но не желающих тратить на это время; -- "молчаливое большинство" - апатично настроенные горожане, не готовые к публичным высказываниям по вопросам градорегулирования.
Каждой из этих целевых групп соответствует тот или иной канал коммуникации. Например, публичные слушания в силу ряда своих особенностей в основном направлен на активистов, новые электронные форматы - система "Активный гражданин" - на "неравнодушных граждан", а массовое информирование через телевидение, радио и печатные СМИ - на все категории жителей. По данным "Левада-центра" к группе малочисленных активистов в России можно отнести менее 1% населения, к середине пирамиды - 19% граждан, и более 80% - "молчаливое большинство".
Научные исследования показывают, что вовлеченность стейкхолдеров в процесс создания бренда положительно коррелирует с эффективностью этого бренда в будущем и является необходимым условием успешной реализации проекта в области маркетинга территорий. Вовлеченность позволяет более четко формулировать идею бренда и эффективнее привлекать целевые группы. Город может обрести устойчивую идентичность только в том случае, если в процессе формирования бренда принимают участие его потребители.
Хотя "предпринимательская" модель города предполагает, что территорией можно управлять по аналогии с бизнесом, маркетинг территорий включает в себя политическую и административную составляющие. Визгалов выделяет в качестве одной из наиболее распространенных целей маркетинговых кампаний городов "укрепление национальной политической платформы и запуск нового политического проекта". С политической природой городского регулирования связана специфика трудностей, возникающих при выборе и осуществлении маркетинговой стратегии города. В большинстве случаев эти трудности относятся к одной из следующих категорий:
- ? политические факторы -- в частности, поддержка жителей города; ? традиционные маркетинговые факторы, связанные с наполнением маркетинговых кампаний и коммуникацией с целевыми группами; ? административные факторы, обычно возникающие на муниципальном уровне.
Существуют различные взгляды на роль политического процесса в брендинге городов. Но несомненно то, что конкуренция городов превращается в политическую конкуренцию за эффективность и капитал, а концепция городского развития нередко становится частью политической программы. Эффективные градоначальники могут существенно преуспеть в области брендинга: "Они обеспечивают и вдохновляют видение, назначают глав агентств и получают поддержу акторов частного сектора, которая является жизненно необходимой". Многие исследователи называют местных политиков наиболее важными стейкходерами в процессе развития города, поскольку они выступают от лица местных жителей как "владельцы" частного сектора. В частности, в Дании мэры и муниципалитеты играют решающую роль в брендинге городов. Жители, в свою очередь, играют роль интегральной части бренда территории, промоутеров этого бренда и избирателей.
Похожие статьи
-
Маркетинг территорий: обзор теории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Маркетинг территорий заимствует арсенал своих методов у традиционного маркетинга. В то же время эта сфера исследований имеет несколько характерных...
-
Введение - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Современные представления политиков, экспертов и простых обывателей о городах кардинально отличаются от взглядов, доминировавших в общественном мнении...
-
Для данной работы ключевой является градостроительная концепция "нового урбанизма". Это совокупность основанных на общих принципах идей, возникших в...
-
Размещение и ориентация жилых и общественных зданий должны обеспечивать инсоляцию жилых помещений и территорий учреждений обслуживания в соответствии с...
-
ПРОЕКТ ГОРОДСКОГО РАЙОНА - Проектирование полносборного жилого дома
Исходные данные: Количество рабочих мест на предприятии: 10 тыс. чел., класс вредности III, этажность жилой застройки 9-16. Проектный баланс населения:...
-
В зависимости от санитарной классификации производства и величины грузооборота промышленных предприятий делятся на три категории: 1. Районы, удаленные от...
-
Площадь прилегающих к микрорайону частей окаймляющих улиц. Изучение баланса территории микрорайона является одним из методов анализа застройки,...
-
Введение - Рабочий проект городского сада
Сад - озелененная территория с ограниченным набором видов рекреационной деятельности, предназначенная преимущественно для прогулок и повседневного тихого...
-
В статье рассматриваются проблемы применения в России новых концептуальных подходов к градостроительному развитию городов и городских агломераций....
-
Виды и состав территориальных зон - Городская территория и ее зонирование
1. В результате градостроительного зонирования могут определяться жилые, общественно-деловые, производственные зоны, зоны инженерной и транспортной...
-
Градостроительный аспект Развитие инфраструктуры спорта является основополагающей задачей становления любого прогрессивного государства. Основной целью...
-
Отличие модели централизованного планирования и рыночной модели планирования объясняется различием двух основополагающих допущений, лежащих в основе...
-
Библиография - Анализ проекта планировки, застройки и благоустройства микрорайона
1. Давидович В. Г. Планировка городов и районов (инженерно-экономические основы). - М.: Стройиздат, 1964. - 326 с, ил. 2. Жилой район и микрорайон: (Пос....
-
Введение - Анализ проекта планировки, застройки и благоустройства микрорайона
Развитие промышленного производства, массовый приток в города сельских жителей, преобразование крупных сельских поселений в города и поселки городского...
-
АНАЛИЗ РЫНКА (СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ) АНАЛИЗ СПРОСА Комплекс "Аквапарка" по перечню предоставляемых услуг будет являться уникальным центром досуга...
-
Предмет правового регулирования определяется ст. 4 ГСК РФ 2004 г. 1. Градостроительные отношения -- отношения, связанные с градостроительной...
-
Введение - Расчет городской, внутриквартальной и внутридомовой системы газоснабжения
Современные городские распределительные системы газоснабжения представляют собой сложный комплекс сооружений, состоящий из следующих основных элементов...
-
Введение - Зеленые технологии и дизайн в городской среде г. Астана
"Все самые значимые технологические Изобретения созданы человеком - Самолет, автомобиль, компьютер - Это немного говорит о его интеллекте, Но больше о...
-
Развитие планировочной структуры городского поселения
Ростовский государственный строительный университет, Ростов-на-Дону Городскую территорию можно охарактеризовать следующим образом: сложная...
-
Понятие о современном городе - Городское строительство и хозяйство
Население земного шара в настоящее время составляет более 6 млрд человек, при этом, огромное количество людей проживает в городах. Так, в США в городах...
-
Городское пространство - Городская территория и ее зонирование
Город во все времена был центром различных видов деятельности - торговой, культурной, административной, начиная с XIX в. - промышленной. В этой связи...
-
При благоустройстве межмагистральных территорий имеет место плотная, а в больших городах и сверхплотная застройка, где без радикальных мероприятий по...
-
Градостроительные требования - Многоэтажная стоянка в городской среде
Размещение гаражей - стоянок на территории города осуществляется в соответствии с потребностью и возможностью, обусловленными конкретными...
-
Одним из главных принципов градостроительства является обеспечение высокого уровня культурно-бытового обслуживания населения. Микрорайон - первая ступень...
-
В курсовом проекте необходимо выполнить расчет и анализ следующих планировочных показателей: еул Дул Расчет планировочных показателей может быть выполнен...
-
Финансовая реализуемость проекта - характеристика возможности осуществления проекта по критерию обеспеченности денежными средствами. Показателем...
-
ГРАДОСТРОИТЕЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПЛАН - Инвестиционный проект строительства "Аквапарка"
Участок площадью 4.0 Га расположен на проспекте Победителей, недалеко от МКАД. Участок свободен от капитальной застройки, имеются высокоствольные зеленые...
-
Системный анализ в градостроительстве - Градостроительная деятельность
Системный анализ - научный метод познания, представляющий собой последовательность действий по установлению структурных связей между переменными или...
-
Задание: Создание проекта ландшафтной организации территории "Якорного парка" в г. Петрозаводск. Заказчик: Кафедра ландшафтной архитектуры и...
-
Исходные данные Исходными данными курсового проекта являются: - геодезическая подоснова; - задание на курсовое проектирование; - ситуационный план...
-
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и...
-
Сущность принципа районирования микрорайонов заключается в том, чтобы каждый житель имел рядом со своим домом все учреждения, необходимые для...
-
Анализ исходных характеристик территории Одной из задач курсового проектирования является размещение в границах первичной территориальной системы ряда...
-
План улиц старого А и современного Б города - Городское строительство и хозяйство
При трассировании главных магистралей необходимо стремится к комфорту (покоя) жителей. Это условие может быть соблюдено путем максимального удаления...
-
Градостроительные особенности проектирования гостиниц - Проектирование гостиниц
На расположение гостиниц в городе оказывает влияние ее тип, вместимость и уровень комфорта. Скопление транспорта в центральных районах больших городов с...
-
Участком для размещения магазина постельных принадлежностей выбран универмаг "Сибирь", расположенный по адресу улица Громова 7 на Затулинском микрорайоне...
-
Для проведения интегральной оценки социально-экономического положения муниципального образования использован SWOT - анализ (анализ сильных и слабых...
-
Городские пути сообщения - Городское строительство и хозяйство
Все составные элементы города должны быть объединены развитой системой взаимных сообщений. Зонирование территории города предопределяет развитие сети...
-
Распределение городской территории по видам использования - Городское строительство и хозяйство
Территория города по видам использования делится на следующие основные зоны: промышленные, жилые, парковые, специальные, административные, учебного или...
-
Обеспечение граждан доступным жильем является одной из самых актуальных задач на сегодняшний день. В 2013 году введено в эксплуатацию 6801 м2 жилья....
Вовлечение стейкхолдеров в городские проекты - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы