Вовлечение стейкхолдеров в городские проекты - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы

Примерно в одно время с появлением первых идеологов "нового урбанизма" в США вопрос гражданского участия в городском планировании приобрел особую актуальность. Одна из первых научных работ на эту тему описывает "лестницу стратегий" вовлечения горожан - от "неучастия" (полное исключение и манипулирование) через "символические мероприятия" (партнерство, консультирование) к "власти граждан" (гражданский контроль, делегирование полномочий. До этого момента мейнстримом считалась концепция "голосования ногами" экономиста Чарльза Тибу. Предполагалось, что жители выбирают для проживания те города, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности, но об участии в совместном создании продукта места через инструменты городского планирования речи не шло. Сегодня оптимальной стратегией вовлечения считается "золотая середина" "лестницы": такое положение, при котором проекты по-прежнему разрабатываются городскими властями, но на каждом этапе в процессах разработки участвуют приглашенные эксперты и представители общественности. Соблюдение баланса между двумя полюсами позволяет использовать специфические знания горожан о месте их проживания как уникальный ресурс для устойчивого развития территорий. Городские власти выигрывают за счет более глубокого понимая городских проблем и повышения легитимности своих решений, а все остальные стейкхолдеры - за счет более высокого качества проектов, наличия механизмов для разрешения конфликтов и защиты собственных интересов, а также ощущения ответственности за развитие территории. В то же время для властных структур партисипативный подход означает дополнительные финансовые и временные издержки, связанные с организацией двусторонней коммуникации, а также политические риски, заключенные в определенной демократизации управления городом.

Эффективная коммуникация городских властей с жителями, как правило, содержит три блока: сбор идей, обсуждение замечаний и информирование. В идеальном случае каждый из них предполагает взаимодействие сторон. При этом не все горожане в равной степени готовы участвовать в диалоге с властями - препятствием может стать нехватка времени, отсутствие заинтересованности в предмете обсуждения или недоверие к политическим инстиутам. По этому признаку Алексеевский выделяет несколько категорий граждан:

    -- верхушка пирамиды: малочисленные активисты, старающиеся активно влиять на жизнь города; -- средняя прослои?ка "неравнодушных горожан", интересующихся проблемами развития города, но не желающих тратить на это время; -- "молчаливое большинство" - апатично настроенные горожане, не готовые к публичным высказываниям по вопросам градорегулирования.

Каждой из этих целевых групп соответствует тот или иной канал коммуникации. Например, публичные слушания в силу ряда своих особенностей в основном направлен на активистов, новые электронные форматы - система "Активный гражданин" - на "неравнодушных граждан", а массовое информирование через телевидение, радио и печатные СМИ - на все категории жителей. По данным "Левада-центра" к группе малочисленных активистов в России можно отнести менее 1% населения, к середине пирамиды - 19% граждан, и более 80% - "молчаливое большинство".

Научные исследования показывают, что вовлеченность стейкхолдеров в процесс создания бренда положительно коррелирует с эффективностью этого бренда в будущем и является необходимым условием успешной реализации проекта в области маркетинга территорий. Вовлеченность позволяет более четко формулировать идею бренда и эффективнее привлекать целевые группы. Город может обрести устойчивую идентичность только в том случае, если в процессе формирования бренда принимают участие его потребители.

Хотя "предпринимательская" модель города предполагает, что территорией можно управлять по аналогии с бизнесом, маркетинг территорий включает в себя политическую и административную составляющие. Визгалов выделяет в качестве одной из наиболее распространенных целей маркетинговых кампаний городов "укрепление национальной политической платформы и запуск нового политического проекта". С политической природой городского регулирования связана специфика трудностей, возникающих при выборе и осуществлении маркетинговой стратегии города. В большинстве случаев эти трудности относятся к одной из следующих категорий:

    ? политические факторы -- в частности, поддержка жителей города; ? традиционные маркетинговые факторы, связанные с наполнением маркетинговых кампаний и коммуникацией с целевыми группами; ? административные факторы, обычно возникающие на муниципальном уровне.

Существуют различные взгляды на роль политического процесса в брендинге городов. Но несомненно то, что конкуренция городов превращается в политическую конкуренцию за эффективность и капитал, а концепция городского развития нередко становится частью политической программы. Эффективные градоначальники могут существенно преуспеть в области брендинга: "Они обеспечивают и вдохновляют видение, назначают глав агентств и получают поддержу акторов частного сектора, которая является жизненно необходимой". Многие исследователи называют местных политиков наиболее важными стейкходерами в процессе развития города, поскольку они выступают от лица местных жителей как "владельцы" частного сектора. В частности, в Дании мэры и муниципалитеты играют решающую роль в брендинге городов. Жители, в свою очередь, играют роль интегральной части бренда территории, промоутеров этого бренда и избирателей.

Похожие статьи




Вовлечение стейкхолдеров в городские проекты - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы

Предыдущая | Следующая