Маркетинг территорий: обзор теории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Маркетинг территорий заимствует арсенал своих методов у традиционного маркетинга. В то же время эта сфера исследований имеет несколько характерных особенностей. Во-первых, неочевидно, что в случае маркетинга территорий является "продуктом" и как именно происходит "потребление" места. Маркетинговые инструменты превращают место в товар, а городское сообщество -- в рынок потребителей; но города представляют собой сложные пакеты благ, услуг и впечатлений, которые потребляются множеством различных способов и приводят к формированию у городов множественной идентичности. Это соображение осложняет применение маркетинговых инструментов к городам по сравнению с традиционными товарами. Впрочем, эту проблему следует связывать не с недостатками маркетинга как такового, а с повышенной сложностью и многогранностью городских пространств.
Отличительные черты места как продукта можно описать следующим образом:
- ? место нацелено на удовлетворение широкого комплекса потребностей и является проекцией "предлагаемых" этим местом образов жизни; ? в отличие от большинства товаров, место и его бренд предопределены изначально -- по крайней мере, в историческом, географическом, культурном плане -- и зачастую существуют независимо от усилий менеджеров и маркетологов; ? место -- совместный продукт градостроителей и жителей города (городских сообществ); потребление в данном случае -- одновременно производство (co-creation).
Городское сообщество в контексте маркетинга территорий определяется как "совокупность пользователей города", имеющих собственные потребности и предпочтения. Комбинация предлагаемых местом выгод образует продуктовую концепцию города, которая воплощается в соответствующей продуктовой оболочке - это и есть "продукт города". Целевая группа жителей, получающих максимальную полезность от жизни в городе - бенефициары места.
В понятии территории как продуктового концепта можно выделить три элемента: выгоды (benefits; сюда относятся не только типы удовлетворяемых потребностей, но и поощряемые местом виды активности), продуктовая оболочка (general form) и технологии, используемые для ее создания (здесь важную роль играют не только технологии производства, но и "технологии использования": то, как именно жители пользуются местом). Эти три элемента неразрывно связаны между собой и создают целостный образ места как продукта.
Дмитрий Визгалов пишет о четырех основных задачах маркетинга города:
- * формирование благоприятного инвестиционного климата; * развитие туризма; * привлечение жителеи?; * стимулирование продаж местных производителеи?.
Маркетинг территорий не исчерпывается формированием благоприятного имиджа города и односторонней коммуникацией с целевыми группами. Современные исследователи полагают, что маркетинг территорий должен быть нацелен на выявление и настройку параметров городской среды с тем, чтобы они как можно лучше удовлетворяли потребностям разных групп жителей, по возможности сглаживая противоречия между интересами этих групп. В такой интерпретации на первом месте стоит не желание любой ценой продать товар, а способность реагировать на запросы пользователей города. Составной частью маркетинга является брендинг, цель которого состоит в увеличении ценности объекта для пользователей посредством присвоения ему символического значения.
Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии развития территории необходимо знать ответ на два вопроса: какие типы жителей представляют наибольшую ценность для этого места, то есть являются целевыми группами, и какие атрибуты необходимы для привлечения этих типов жителей. "После глобального экономического кризиса, ставшего одновременно и кризисом неолиберализма, городские маркетологи оказались перед практическои? необходимостью переориентироваться на новую целевую группу -- жителеи?".
Впервые идею о сегментации потребителей на основе типа преследуемой выгоды выдвинул Рассел Хэйли. Для такой сегментации важно выявить относительные предпочтения потребителями тех или иных атрибутов продукта. По мысли Хэйли, стремление потенциального потребителя того или иного товара стать бенефициаром определяет его поведение в большей степени, чем традиционные социально-демографические характеристики.
Разновидность этого подхода - сегментация жителей на основе разделяемых ими ценностей. "Именно вокруг различных ценностеи?, или "материи? озабоченностеи?" (matters of concern), в терминологии французского социолога Брюно Латура, происходит консолидация отдельных горожан в более или менее спаянные группы", - пишет Михаил Алексеевский. Люди со схожими ценностями образуют сообщества - собаководов, автолюбителей - и формируют собственную городскую повестку.
Пример такой сегментации пользователей города можно найти в одном из исследований Высшей школы урбанистами ВШЭ. Ученые разделили российских горожан на четыре группы в соответствии с их ценностями и потребностями: ценители эстетики и инфраструктуры города, горожане, ценящие уют дома и двора, домоседы и активные потребители города. Количество вариантов такой сегментации неограничено - существуют даже классификации мест на основе базовых психотипов их жителей.
Похожие статьи
-
Введение - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Современные представления политиков, экспертов и простых обывателей о городах кардинально отличаются от взглядов, доминировавших в общественном мнении...
-
Обзор литературы - Благоустройство и озеленение территории при детском саде
Благоустройство - комплекс мероприятий по планировке и озеленению новых и существующих населенных мест. Современное благоустройство охватывает широкий...
-
При благоустройстве межмагистральных территорий имеет место плотная, а в больших городах и сверхплотная застройка, где без радикальных мероприятий по...
-
Площадь прилегающих к микрорайону частей окаймляющих улиц. Изучение баланса территории микрорайона является одним из методов анализа застройки,...
-
Петрозаводск и его окрестности в геологическом отношении занимают восточную окраину Балтийского (Фенноскандинавского) кристаллического щита - области...
-
Введение - Анализ современного состояния и организация ландшафта на территории "Якорного парка"
Темой выпускной квалификационной работы является проект ландшафтной организации территории "Якорного парка" в г. Петрозаводск. В настоящее время в...
-
Предмет правового регулирования определяется ст. 4 ГСК РФ 2004 г. 1. Градостроительные отношения -- отношения, связанные с градостроительной...
-
На сегодняшний день сама идея размещения производства в пределах города неактуальна. И тут важную роль играют скорее экономические факторы. В...
-
Климатический анализ На разрабатываемой территории АмГУ можно выделить неблагоприятные зоны для отдыха, например, зона усиленных ветров находится на...
-
Системный подход в теории архитектурного формирования многофункциональных спортивных комплексов Как показывает зарубежный и отечественный опыт, развитие...
-
В выпускной квалификационной работе был разработан проект ландшафтной организации территории "Якорного парка" в г. Петрозаводск. Было проведено натурное...
-
Кровотечения делятся на наружные и внутренние. Поступление крови непосредственно на поверхность телa через рану кожи характеризуется наружным...
-
На участке необходимо сделать конфигурацию цветника, подготовить котлован глубиной 40см, прорыхлить почвенное основание на глубину 10см и заполнить...
-
Для того чтобы сформировать живую изгородь единым массивов, кусты следует высаживать в заранее подготовленные траншеи. После ее подготовки засыпают на ѕ...
-
Посадочные работы начинают после разбивки участка и выноса проекта в натуру. Места, выбранные для посадки, отмечают колышками. Контуры котлованов для...
-
Благоустройство территории - это сумма мероприятий, направленных на улучшение санитарно - гигиенического состояния окружающей среды. Включает в себя по...
-
Инженерная подготовка территории Инженерная подготовка объекта - это комплекс мероприятий, связанных с организацией рельефа территории и поверхностного...
-
По декоративным качествам породы, выращиваемые для озеленения, подразделяют на основной, дополнительный и ограниченный ассортимент. Основной ассортимент...
-
Основная идея и композиция Начало образованию так называемой Петрозаводской слободы положил оружейный завод, заложенный в 1703 году по указу Петра I...
-
Территория Петрозаводска составляет 135 кв. км, в том числе непосредственно городских земель -- 113 кв. км, остальное -- городские леса. Город...
-
Генеральным планом предлагаются варианты развития резервных территорий для дальнейшего развития поселка при условии перевода лесных земель в нелесные или...
-
Анализ исходных характеристик территории Одной из задач курсового проектирования является размещение в границах первичной территориальной системы ряда...
-
Введение - Благоустройство и озеленение территории при детском саде
Благоустройство озеленение проектирование растительность Благоустройство городов - одна из актуальных проблем современного градостроительства. Оно решает...
-
Распределение городской территории по видам использования - Городское строительство и хозяйство
Территория города по видам использования делится на следующие основные зоны: промышленные, жилые, парковые, специальные, административные, учебного или...
-
В статье рассматриваются проблемы применения в России новых концептуальных подходов к градостроительному развитию городов и городских агломераций....
-
Виды и состав территориальных зон - Городская территория и ее зонирование
1. В результате градостроительного зонирования могут определяться жилые, общественно-деловые, производственные зоны, зоны инженерной и транспортной...
-
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и...
-
Проектируемый парк культуры и отдыха расположен в северной части города Новосибирска, ограниченного с севера жилыми застройками, с запада - улицей Обские...
-
В зависимости от санитарной классификации производства и величины грузооборота промышленных предприятий делятся на три категории: 1. Районы, удаленные от...
-
В современных условиях весьма важной является проблема сохранения и оздоровления среды, окружающей человека в городе, формирования в городе условий,...
-
Теория градостроительства и принципы проектирования - Задачи градостроительства будущего
Архитектура всегда стоит на грани между видимым настоящим и скрытым завесой будущим. Она - один из механизмов эволюции коллективного человеческого...
-
Градостроительный аспект Развитие инфраструктуры спорта является основополагающей задачей становления любого прогрессивного государства. Основной целью...
-
Градостроительные особенности проектирования гостиниц - Проектирование гостиниц
На расположение гостиниц в городе оказывает влияние ее тип, вместимость и уровень комфорта. Скопление транспорта в центральных районах больших городов с...
-
Понятие жилой территории - Озеленение жилых территорий с учетом потребностей проживающего населения
Жилая территория - участки при группах жилых домов или дворы, предназначенные для повседневного отдыха, а также для хозяйственной деятельности...
-
Городской водоем набережная благоустройство Города часто располагаются на берегах рек, водохранилищ, морей. Территория города включает и другие водоемы:...
-
Комплекс мер по инженерной подготовке территории включает: Защиту низменных территорий от затопления; Защиту территорий от неблагоприятных последствий...
-
Типы населенных мест - Система расселения. Типы расселения. Типы населенных мест
Населенное место -- ограниченная часть территории, на которой концентрация постоянного населения закреплена материальными фондами (здания, сооружения,...
-
Системный анализ в градостроительстве - Градостроительная деятельность
Системный анализ - научный метод познания, представляющий собой последовательность действий по установлению структурных связей между переменными или...
-
Обзор рынка первичного жилья - Анализ рынка недвижимости
Ситуацию с вводом нового жилья в Иркутске характеризует следующая таблица. Таблица 1. Ввод в эксплуатацию жилых домов по Иркутску за 2010 год...
-
Географическое положение Географические координаты Петрозаводска 61°47' северной широты и 34°22' восточной долготы (нулевой километр находится на...
Маркетинг территорий: обзор теории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы