Маркетинг территорий: обзор теории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы

Маркетинг территорий заимствует арсенал своих методов у традиционного маркетинга. В то же время эта сфера исследований имеет несколько характерных особенностей. Во-первых, неочевидно, что в случае маркетинга территорий является "продуктом" и как именно происходит "потребление" места. Маркетинговые инструменты превращают место в товар, а городское сообщество -- в рынок потребителей; но города представляют собой сложные пакеты благ, услуг и впечатлений, которые потребляются множеством различных способов и приводят к формированию у городов множественной идентичности. Это соображение осложняет применение маркетинговых инструментов к городам по сравнению с традиционными товарами. Впрочем, эту проблему следует связывать не с недостатками маркетинга как такового, а с повышенной сложностью и многогранностью городских пространств.

Отличительные черты места как продукта можно описать следующим образом:

    ? место нацелено на удовлетворение широкого комплекса потребностей и является проекцией "предлагаемых" этим местом образов жизни; ? в отличие от большинства товаров, место и его бренд предопределены изначально -- по крайней мере, в историческом, географическом, культурном плане -- и зачастую существуют независимо от усилий менеджеров и маркетологов; ? место -- совместный продукт градостроителей и жителей города (городских сообществ); потребление в данном случае -- одновременно производство (co-creation).

Городское сообщество в контексте маркетинга территорий определяется как "совокупность пользователей города", имеющих собственные потребности и предпочтения. Комбинация предлагаемых местом выгод образует продуктовую концепцию города, которая воплощается в соответствующей продуктовой оболочке - это и есть "продукт города". Целевая группа жителей, получающих максимальную полезность от жизни в городе - бенефициары места.

В понятии территории как продуктового концепта можно выделить три элемента: выгоды (benefits; сюда относятся не только типы удовлетворяемых потребностей, но и поощряемые местом виды активности), продуктовая оболочка (general form) и технологии, используемые для ее создания (здесь важную роль играют не только технологии производства, но и "технологии использования": то, как именно жители пользуются местом). Эти три элемента неразрывно связаны между собой и создают целостный образ места как продукта.

Дмитрий Визгалов пишет о четырех основных задачах маркетинга города:

    * формирование благоприятного инвестиционного климата; * развитие туризма; * привлечение жителеи?; * стимулирование продаж местных производителеи?.

Маркетинг территорий не исчерпывается формированием благоприятного имиджа города и односторонней коммуникацией с целевыми группами. Современные исследователи полагают, что маркетинг территорий должен быть нацелен на выявление и настройку параметров городской среды с тем, чтобы они как можно лучше удовлетворяли потребностям разных групп жителей, по возможности сглаживая противоречия между интересами этих групп. В такой интерпретации на первом месте стоит не желание любой ценой продать товар, а способность реагировать на запросы пользователей города. Составной частью маркетинга является брендинг, цель которого состоит в увеличении ценности объекта для пользователей посредством присвоения ему символического значения.

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии развития территории необходимо знать ответ на два вопроса: какие типы жителей представляют наибольшую ценность для этого места, то есть являются целевыми группами, и какие атрибуты необходимы для привлечения этих типов жителей. "После глобального экономического кризиса, ставшего одновременно и кризисом неолиберализма, городские маркетологи оказались перед практическои? необходимостью переориентироваться на новую целевую группу -- жителеи?".

Впервые идею о сегментации потребителей на основе типа преследуемой выгоды выдвинул Рассел Хэйли. Для такой сегментации важно выявить относительные предпочтения потребителями тех или иных атрибутов продукта. По мысли Хэйли, стремление потенциального потребителя того или иного товара стать бенефициаром определяет его поведение в большей степени, чем традиционные социально-демографические характеристики.

Разновидность этого подхода - сегментация жителей на основе разделяемых ими ценностей. "Именно вокруг различных ценностеи?, или "материи? озабоченностеи?" (matters of concern), в терминологии французского социолога Брюно Латура, происходит консолидация отдельных горожан в более или менее спаянные группы", - пишет Михаил Алексеевский. Люди со схожими ценностями образуют сообщества - собаководов, автолюбителей - и формируют собственную городскую повестку.

Пример такой сегментации пользователей города можно найти в одном из исследований Высшей школы урбанистами ВШЭ. Ученые разделили российских горожан на четыре группы в соответствии с их ценностями и потребностями: ценители эстетики и инфраструктуры города, горожане, ценящие уют дома и двора, домоседы и активные потребители города. Количество вариантов такой сегментации неограничено - существуют даже классификации мест на основе базовых психотипов их жителей.

Похожие статьи




Маркетинг территорий: обзор теории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы

Предыдущая | Следующая