Эффективность рекламы - Определение и сущность маркетинга
Маркетинг сбыт ассортиментный управление
Принято выделять два вида Эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача Оценки эффективности рекламной кампании.
Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:
1 |
Когнитивный уровень |
На изменение знаний о фирме ее товарах и услугах |
2 |
Аффективный уровень |
На формирование позитивного отношения к производителю |
3 |
Побуждающий уровень |
На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар |
Как правило, анализ эффективности рекламы проводится "до" и "после" ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только "после", при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по Ряду показателей:
- - охват целевой аудитории - активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара) - понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы) - запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения - притягательную и агитационную силу рекламного сообщения - намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром - общее отношение к рекламе - сложившийся образ фирм
Для оценки эффективности рекламы проводятся только Количественные исследования (Вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).
Минимальное количество опрошенных - 400 человек.
Воздействие рекламы - психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого.
Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).
Успех рекламы - следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).
Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты).
Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.
Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.
Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: "Нравится ли Вам эта реклама?", "Интересна ли она Вам?", "Доверяете ли Вы ей?"
Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.
Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.
Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.
Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.
Похожие статьи
-
Основные функции маркетинга, Концепция marketing-mix "5Р" - Определение и сущность маркетинга
§ планирование; § организация; § координация; § мотивация; § контроль. Дополнительные функции, присущие только маркетингу: § комплексное исследование...
-
Маркетинговые исследования конкурентов - Определение и сущность маркетинга
АКГ "Деловой профиль" проводит комплексный, детальный анализ компании заказчика и компаний конкурентов, а также исследования бенчмаркинга, что дает нам...
-
Определений понятия рекламы существует огромное количество, что объясняется различным пониманием ее целей, задач, назначения и т. д. В узком смысле слова...
-
Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций - Определение и сущность маркетинга
1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды....
-
Сущность маркетинговой политики коммуникаций - Определение и сущность маркетинга
Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждение или напоминание потребителям...
-
В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Разработка нового товара - Понятие и сущность маркетинга
Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерация идеи; 2) оценка продукции; 3) проверка концепции; 4) экономический анализ; 5)...
-
Основные направления исследований в маркетинге - Понятие и сущность маркетинга
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
-
Понятие рекламы, ее цели и функции - Понятие и сущность маркетинга
Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят...
-
Функции рекламы - Реклама в системе маркетинга
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и так далее. Но прежде всего реклама должна побуждать...
-
Виды рекламы - Реклама в системе маркетинга
Реклама по своим типам делится: 1. По способу воздействия на покупателя; 2. По способу выражения; 3. По выполнению основных целей и задач; 4. По...
-
Реклама в системе маркетинга, Понятия и цели рекламы - Реклама в системе маркетинга
Понятия и цели рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении - иногда они...
-
Эффективность рекламной деятельности - Реклама и ее роль в экономике
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем...
-
Формы распределения товаров - Понятие и сущность маркетинга
Существует три формы распределения товаров. 1. Эксклюзивная (исключительная) - небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на...
-
Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Жизненный цикл товара и маркетинговые подходы к его этапам - Определение и сущность маркетинга
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: Этап выведения товара на рынок § Характеризуется очень высокой степенью...
-
Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: "Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно...
-
Оценка эффективности рекламы вне интернета имеет неопределенность с точки зрения ее измерения, т. к. существует множество факторов, влияющих на желание...
-
Потребительский рынки и покупательское поведение (способность) - Определение и сущность маркетинга
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества...
-
Методы сбора первичной информации - Определение и сущность маркетинга
На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; O наблюдение; O эксперимент; O имитация; O опрос. Наблюдение Представляет...
-
Понятие "эффективность" может рассматриваться в двух аспектах: 1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая...
-
Основные понятия маркетинга, Принципы и задачи маркетинга - Определение и сущность маркетинга
Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом: § нужда - чувство необходимости...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Реклама в системе маркетинга, Понятия и цели рекламы - Приемы и механизмы эффективной телерекламы
Понятия и цели рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении -- иногда они...
-
Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом...
-
Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить...
-
Принципы маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет...
-
Служба маркетинга на предприятии - Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью),...
-
Структура маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
Структура маркетинговой деятельности - это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает в...
-
Понятие и сущность маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг (от англ. market - "рынок") - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Маркетинг - это единый комплекс...
-
Классификация маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам: 1. Дифференцированный - это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством...
-
Этапы разработки нового продукта - Определение и сущность маркетинга
Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок....
-
Жизненный цикл товара - Понятие и сущность маркетинга
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок. После того как фирма разработала...
-
Маркетинговая стратегия товара - Понятие и сущность маркетинга
Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о...
-
Конкурентоспособность товара - Понятие и сущность маркетинга
Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен. В простом смысле слова качество...
-
Направления изучения потребителей - Понятие и сущность маркетинга
Выделяют основные направления изучения потребителей: 1) отношение потребителя к конкретной компании; 2) отношение к различным аспектам ее деятельности;...
-
Выбор целевых сегментов - Понятие и сущность маркетинга
Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать. Далее фирме...
Эффективность рекламы - Определение и сущность маркетинга