Сущность маркетинговой политики коммуникаций - Определение и сущность маркетинга
Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах или услугах. Часто в специальной литературе этот блок элементов маркетинга называют "продвижением" (promotion). Но это далеко не то же.
Если продвижение - одно векторное информационное влияние товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними. Благодаря такой обратной связи предприятие получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес среде, вносить соответствующие коррективы в свою деятельность, в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплекса.
Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса из многих элементов, размещенных в определенной, логической последовательности.
Основные элементы этого процесса:
- - отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку; - кодировка - превращение информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения заданий коммуникации форму; - обращение - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а из второго - момент их передачи целевому рынку; - каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители; - декодирование - расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений; - получатель - потребитель, которому передается информация о товарах или услугах предприятия; - обратная реакция - отзывы потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения; - обратная связь - часть обратной реакции, которая становится известной отправителю;
Препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, обращение потребителей к рекламе, двусмысленность обращений и тому подобное).
Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций
Реклама - Это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.
1. Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама Преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.
Увещевательная реклама Приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории Сравнительной рекламы, Которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.
Напоминающая реклама Чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы "Кока-колы" - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.
- 2. Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Необходимо установить оптимальный уровень затрат, и затратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. 3. Разработка текстовой чисти рекламы. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Исполнение обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.
- 1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы "Майский чай" может выражать семья, сидящая за самоваром. 2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе "Чибо" показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна. 3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты "Бленд-а-мед" оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. 4. Использование свидетельств в пользу товара. 5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики. 6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни. 8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар. 4. Выбор носителей рекламы. Средства распространения информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике.
Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 500 грн., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 0,5 грн. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
- 5. Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами. 1. Замеры коммуникативной эффективности. 2. Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта - Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
Похожие статьи
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
Определений понятия рекламы существует огромное количество, что объясняется различным пониманием ее целей, задач, назначения и т. д. В узком смысле слова...
-
Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до...
-
Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Основные понятия маркетинга, Принципы и задачи маркетинга - Определение и сущность маркетинга
Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом: § нужда - чувство необходимости...
-
В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик...
-
Рис. Модель покупательского поведения Факторы оказания влияния на поведение покупателей Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
-
Торговый маркетинг Торговый маркетинг - программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые организации (дистрибьюторов, оптовых и розничных...
-
Структура маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
Структура маркетинговой деятельности - это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает в...
-
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей...
-
Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои...
-
Товарная политика - Определение и сущность маркетинга
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию...
-
Маркетинговые исследования конкурентов - Определение и сущность маркетинга
АКГ "Деловой профиль" проводит комплексный, детальный анализ компании заказчика и компаний конкурентов, а также исследования бенчмаркинга, что дает нам...
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
-
Сущность и задачи стимулирования - Понятие и сущность маркетинга
Стимулирование сбыта - это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок. Стимулирование сбыта - это прежде...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Стратегии продвижения товара - Понятие и сущность маркетинга
Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания. Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Определение цены - Понятие и сущность маркетинга
На рынке установление правильной цены на товар - это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как:...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Потребительский рынки и покупательское поведение (способность) - Определение и сущность маркетинга
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества...
-
Основные функции маркетинга, Концепция marketing-mix "5Р" - Определение и сущность маркетинга
§ планирование; § организация; § координация; § мотивация; § контроль. Дополнительные функции, присущие только маркетингу: § комплексное исследование...
-
Специфика маркетинга в туризме - Разработка маркетинговой инновационной политики предприятия туризма
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные...
-
Понятие маркетинга В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее...
-
Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта...
-
Содержание и концепция маркетинга в туризме Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную...
-
Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: "Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно...
-
Понятие маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
Философия маркетинга достаточно элементарна - фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые...
-
Понятие рекламы, ее цели и функции - Понятие и сущность маркетинга
Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят...
-
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если...
-
Методы сбора первичной информации - Определение и сущность маркетинга
На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; O наблюдение; O эксперимент; O имитация; O опрос. Наблюдение Представляет...
-
Виды маркетинга, Этапы проведения маркетингового исследования - Определение и сущность маркетинга
В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга: 1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны. 2....
Сущность маркетинговой политики коммуникаций - Определение и сущность маркетинга