МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ І МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА СТРАХОВИКА - Основи страхування
Ф. Котлер у книзі "Основи маркетингу" тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій самій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). (Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995.) Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося. Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 5.1. При цьому критеріями можливості залучення до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об'єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).
Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 5.1). Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.
Маркетингова політика страховика. З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика? Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети. Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):* орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками - за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);* орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів - медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);* орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо). При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпрйвабли-віший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування). Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:1) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування); 2) якісні показники страхових продуктів;3) канали реалізації страхових продуктів;4) формування споживчого попиту. Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні Страхове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття. * Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку споживачів") для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін. * Об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо. Якісні показники страхового продукту:* обсяг страхового покриття;* кількість основних та додаткових надаваних послуг;* сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;* можливість установлення партнерських взаємовідносин з клієнтом;* простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;* своєчасне та правильне здійснення заходів із поточного обслуговування за договором;* швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;* своєчасне та регулярне інформування страхувальника про проходження договору, сервіс під час виплат. Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові. Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об'єднання страховиків; 4) брокерське посередництво. Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування. Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації. У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та інше). Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень. Формування споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності.* Зв'язки страховика з громадськістю (public relations), форми і методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.* Реклама (див. далі).* Формування споживчого попиту. Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується Іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:* роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутних проблем;* високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розглядалися раніше);* матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;* якомога ширша реалізація клієнтам "пакетів страхових полісів" на різні види страхування і для кількох членів сім'ї;* залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;* формування "торговельної марки" страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям. Організація служби маркетингу. Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів. Для більшої наочності розглянемо приклад організації служби маркетингу в Страховій групі "ТАС". Функції окремих підрозділів Департаменту маркетингу та інновацій зображено в табл. 5.2. Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:* відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової потужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;* високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;* уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;* ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна, уміння зосередитись на головному, широка загальна ерудиція.
Похожие статьи
-
ОБ'ЄДНАННЯ СТРАХОВИКІВ ТА ЇХНІ ФУНКЦІЇ - Основи страхування
У багатьох країнах світу страховики створюють свої професійні об'єднання (асоціації), які ставлять за мету захищати й обстоювати інтереси своїх членів,...
-
4.1 Загальна характеристика становлення та розвитку страхового ринку України 4.2 Види страхових компаній і порядок їх створення 4.3 Стратегія страхової...
-
Маркетинг у страхуванні, ПОНЯТТЯ, ЗНАЧЕННЯ І ПРОДУКТИ МАРКЕТИНГУ В СТРАХУВАННІ - Основи страхування
5.1 Поняття, значення і продукти маркетингу в страхуванні 5.2 Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика 5.3 Страхові посередники 5.4...
-
Класифікація страхування, ПОНЯТТЯ КЛАСИФІКАЦІЇ ТА її ЗНАЧЕННЯ - Основи страхування
2.1. Поняття класифікації та її значення 2.2. Класифікація страхування за об'єктами 2.3. Обов'язкове і добровільне страхування Тест 2 ПОНЯТТЯ...
-
СУТНІСТЬ І ФУНКЦІЇ СТРАХУВАННЯ - Основи страхування
Термін "страхування", на думку західних філологів, має латинське походження. В основі його - слова "securus" і "sine сига", які означають "безтурботний"....
-
Минуло чотири роки відтоді, як вийшов у світ перший рекомендований Міністерством освіти і науки України підручник "Страхування" (К.: КНЕУ, 1998). Це був...
-
РЕСУРСИ СТРАХОВОЇ КОМПАНІЇ - Основи страхування
Комерційна діяльність не може здійснюватися без наявності необхідних факторів, а саме: основних і оборотних засобів, трудових, фінансових та...
-
СТРАТЕГІЯ СТРАХОВОЇ КОМПАНІЇ - Основи страхування
Головні перетворення у країні спрямовані на структурні зміни форм власності. Ці зміни, у свою чергу, зумовлюють відповідну трансформацію форм її...
-
Доходи страховика - Основи страхової діяльності
Головна особливість діяльності страховика, яка полягає в тому, що він спочатку акумулює кошти (створює страховий фонд), і лише згодом зазнає витрат у...
-
ВИДИ СТРАХОВИХ КОМПАНІЙ І ПОРЯДОК ЇХ СТВОРЕННЯ - Основи страхування
У багатьох країнах світу страхова справа розглядається як окрема галузь економічної діяльності. До неї входять різноманітні за формами власності, видами...
-
ВИТОКИ СТРАХУВАННЯ - Основи страхування
Окремі елементи страхування були відомі ще за тисячі років до нашої ери. На жаль, інформація, що дійшла до нас із давніх часів, не дає системного...
-
Страхування на випадок безробіття здійснюється за принципами: - надання державних гарантій реалізації застрахованими особами своїх прав; - обов'язкове...
-
ОБОВ'ЯЗКОВЕ І ДОБРОВІЛЬНЕ СТРАХУВАНН - Основи страхування
Найважливіша класифікаційна ознака у страхуванні - форма проведення. За цією ознакою страхування поділяється на добровільне й обов'язкове. Класифікацію...
-
Класифікація страхування за об'єктами - Основи страхової діяльності
Класифікацію за об'єктами з виокремленням галузей, підгалузей і видів страхування можна вважати класичним підходом у теорії та практиці вітчизняного...
-
РОЛЬ СТРАХУВАННЯ В ПЕРІОД ПЕРЕХОДУ ДО РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ - Основи страхування
У цьому підручнику під економікою розуміється господарська система, що забезпечує задоволення індивідуальних і суспільних потреб людей життєвими благами....
-
ПРИНЦИПИ СТРАХУВАННЯ - Основи страхування
Страхування грунтується на певних специфічних принципах. До них, насамперед, належать: Конкурентність; Страховий ризик; Страховий інтерес; Максимальна...
-
Звіти до фондів соціального страхування та соціального забезпечення управління охорони здоров'я подає зведені по всіх організаціях, які обслуговує...
-
Необхідність та значення страхування на випадок тимчасової втрати працездатності Загальнообов'язкове державне соціальне страхування у зв'язку з...
-
Системою соціального захисту охоплено: - понад 15 млн. громадян похилого віку (із них 2 млн. Інвалідів); - 115 тисяч дітей інвалідів; - з млн. тих, хто...
-
ОРГАНИ УПРАВЛІННЯ СТРАХОВОЮ КОМПАНІЄЮ ТА ЇХНІ ФУНКЦІЇ - Основи страхування
Органи управління страховою компанією визначаються залежно від того, на яких засадах створено організацію. Як зазначалося, на українському страховому...
-
Зараз в соціальній політиці потрібно акцентувати увагу нв пріоритетних напрямках роботи міністерства праці і завданнях, які стоять нині перед новим...
-
Основними принципами страхування від нещасного випадку на виробництві є: 1. Паритетність держави, представників застрахованих осіб та роботодавців в...
-
Соціальне забезпечення за рахунок Фонду соціального страхування на випадок тимчасової втрати працездатності - виплата працівникам допомоги по листку...
-
Вступ - Основи взаємодії підприємств з органами соціального страхування та соціального забезпечення
Соціальне страхування - гарантована державою система заходів щодо забезпечення громадян у старості, на випадок захворювання, втрати працездатності,...
-
Страхування будівель і споруд, що належать громадянам - Андеррайтинг і його основні складові
Будівлі за ступенем важливості належать до пріоритетного майна. Знищення або пошкодження будь-якої будівлі завдає її власникові величезних збитків. Тому...
-
Поняття, значення і продукти маркетингу в страхуванні - Основи страхової справи
Особливе місце в діяльності страхової компанії відводиться маркетингу -- методу дослідження страхового ринку і впливу на нього з метою отримання...
-
Страхування життя та його основні види - Особисте страхування
Однією з галузей страхування є особисте страхування, здійснюване з метою надання певних послуг як фізичним (окремим громадянам, членам їхніх сімей), так...
-
Сутність і роль перестрахування - Основи страхової справи
Важко встановити, коли саме виникло перестрахування, який договір поклав йому початок, але можна з упевненістю стверджувати, що воно завжди крок за...
-
Індивідуальне та колективне добровільне страхування від нещасних випадків - Особисте страхування
Добровільне страхування здійснюється на підставі договору між страхувальником і страховиком. Умови і порядок проведення страхування визначаються...
-
Страхування майна підприємців від вогню та інших ризиків - Страхова послуга як специфічний товар
Завданнями страхування від нещасного випадку є: проведення профілактичних заходів, спрямованих на усунення шкідливих і небезпечних виробничих факторів,...
-
Проблеми та перспективи розвитку особистого страхування в Україні - Особисте страхування в Україні
Розвиток страхового ринку і використання його в інтересах сталого розвитку національної економіки в умовах її інтеграції у світове економічне...
-
Пропозиції щодо покращення взаємодії підприємств з органами соціального страхування та соціального забезпечення На сьогоднішній день провідне місце на...
-
РИЗИК-МЕНЕДЖМЕНТ І СТРАХУВАННЯ - Основи страхування
Суспільно-господарська практика виробила чимало методів і форм ефективної протидії ризикам та ліквідації їх негативних наслідків. Водночас відчувалася...
-
Управління охорони здоров'я сплачує соціальні внески до фондів соціального страхування для того, щоб всі працівники мали соціальне забезпечення на...
-
У разі добровільного страхування основних і оборотних фондів суб'єктами різних форм власності в цілому застосовується однакова сукупність страхових...
-
Система аграрного страхування в Україні
Ситуаційне завдання. Новостворена страхова компанія "Дельта" планує отримати ліцензію на страхування життя. У Державну Комісію з регулювання ринків...
-
Згідно страхового договору до обовязків страховика відноситься: 1) ознайомити страхувальника з умовами та правилами страхування; 2) протягом двох робочих...
-
Страхування від нещасних випадків - Страхування від нещасних випадків
Завданнями страхування від нещасного випадку є: проведення профілактичних заходів, спрямованих на усунення шкідливих і небезпечних виробничих факторів,...
-
Стан розвитку особистого страхування в Україні - Особисте страхування в Україні
В Україні станом на 1 січня 2006 року до Державного реєстру було внесено 411 організацій. Із них на здійснення особистого страхування отримали ліцензії:...
-
Види страхування життя і їх місце в особовому страхуванні
Вступ Наша країна вже понад сім років є самостійною державою і поступово реформує економіку на ринковий лад. Розгорнувся процес роздержавлення власності...
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ І МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА СТРАХОВИКА - Основи страхування