Теория культивирования - Практика и теория массовой коммуникации: научный подход к изучению СМИ
Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером (George Gerbner) и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков, осуществлявшегося в Пенсильванском университете. Обзор теории можно найти у Гербнера, Гросса, Моргана и Синьорелли (Gerbner, Gross, Morgan &; Signorielli, 1994) и у Моргана и Синьорелли (Signorielli &; Morgan, 1990), а подборку публикаций об использовании этого подхода - у Моргана и Синьорелли (Morgan &; Signorielli, 1990).
Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают "факты" о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются "в целом автоматически" (Shapiro, 1991). Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире (Hawkins&; Pingree, 1990; Hawkins, Pingree &; Adler, 1987; Potter, 1989, 1991 a, 1991 b). Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.
Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток ("синдром плохого мира"), чем это имеет место на самом деле (Signorielli, 1990). Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.
Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях (Morgan, 1982; Morgan &; Shanahan, 1995; Preston, 1990), политические установки (Gerbner, Gross, Morgan &; Signorielli, 1984, 1986; Morgan, 1989), отношение к науке и ученым (Gerbner, Gross, Morgan &; Signorielli, 1981 b), взгляды и привычки, касающиеся здоровья (Gerbner, Gross, Morgan &; Signorielli, 1981 а), выбор жизненного пути подростками (Morgan &; Gerbner, 1982; Morgan &; Shanahan, 1995), а также взгляды пожилых людей (Gerbner, Gross, Signorielli &; Morgan, 1980) и представителей меньшинств (Gross, 1984; Volgy &; Schwarz, 1980). Теория культивирования используется также применительно к различным культурам (например, Morgan, 1990; Morgan &; Shanahan, 1991, 1992, 1995).
Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Поттер (Potter, 1991 b) утверждает, что эффект культивирования включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Шапиро (Shapiro, 1991) исследовал процесс запоминания информации во время просмотра телепередач и последующее влияние этого на конструирование собственного мировоззрения зрителя. Тамборини и Хой (Tamborini &; Choi, 1990) заинтересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга (Greenberg, 1988), какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей.
Несмотря на то, что теория культивирования очень популярна, у нее есть свои критики.
Во-первых, ряд исследований показал, что тщательные проверки других социально-демографических и личностных переменных, как правило, уменьшают или полностью элиминируют культивационные эффекты (Doob &; Macdonald, 1979; Hawkins &; Pingree, 1981; Hirsch, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986; Wober, 1986).
Во-вторых, изучение культивирования подвергается критике с концептуальных и методологических позиций, в частности указывается на ошибки при оценке реакций и проблемы с измерительными инструментами (Hirsh, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986, 1993; Schneider, 1987; Schuman &; Presser, 1981; Wober, 1978; Wober &; Gunter, 1986). Высказываются критические замечания и в отношении некоторых предположений, лежащих в основе самой теории культивирования. Например, она, по-видимому, предполагает, не приводя при этом доказательств, что телевизионные сообщения по своей сути однородны (Hawkins &; Pingree, 1981) и что зрители воспринимают то, что им показывают, как некую реальность (Slater &; Elliot, 1982). Обзор публикаций с методологической критикой теории культивирования можно найти у А. М. Рубина, Перса и Тейлора (А. М. Rubin, Perse &; Taylor, 1988), а обзор публикаций с концептуальной критикой - у Поттера (Potter, 1993).
Чтобы снять некоторые из этих проблем, ряд специалистов по-новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удовлетворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя во время просмотра телепередач (Levy &; Windahl, 1984; А. М. Rubin &; Perse, 1987; Weaver &; Wakshlag, 1986). Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конструирование им реальности. Еще один подход заключается в принятии во внимание большего числа когнитивных переменных, в первую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем, чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой (Tapper, 1995). Наконец, культивирование в каких-то определенных, но не во всех, областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также степень соответствия между теми и другими (например, Morgan &; Shanahan, 1995).
Похожие статьи
-
Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е...
-
Оценка последствий - Практика и теория массовой коммуникации: научный подход к изучению СМИ
Вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой...
-
Рассмотрев общие основы исследований СМИ и типы оцениваемых последствий, давайте обратимся к некоторым частным теориям, в рамках которых на протяжении...
-
Оценка содержания Один из самых простых способов исследования СМИ - изучать содержание материалов, которые они передают. Полученные таким образом данные...
-
Самыми важными индикаторами, используемыми в США для оценки размеров аудитории, которая смотрит программы сетевого телевидения, являются рейтинги...
-
Массовая информация и ее роль в современном мире Термин Информация произошел от латинского слова "informatio" - "сообщение, изложение, некоторые...
-
Второй распространенный способ исследования СМИ - определение продолжительности воздействия. Обзор методов оценки воздействия можно найти у Уэбстера и...
-
Журналистские материалы доводятся до аудитории при помощи техники и по технологическим цепочкам: от редакционно-издательского комплекса до типографии в...
-
Средства массовой коммуникации: печать, радио и телевидение - Теория и практика массовой информации
Массовая информация поступает к получателям (массовой аудитории) через средства массовой коммуникации - СМК. Под СМК понимается вся совокупность средств...
-
Эфирное и кабельное телевидение - Теория и практика массовой информации
В основе телевизионной передачи лежат три физических процесса: преобразование световой энергии в электрические сигналы, радиопередача и прием (запись)...
-
Теории массовой коммуникации - Развитие массовых коммуникаций в России
Массовая коммуникация - процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории...
-
Когнитивная (конструктивистская) теория - Массовые коммуникации и медиапланирование
Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем...
-
Манипуляция в средствах массовой коммуникации - Теории массовой коммуникации
Информационная коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то, или чего-то. Все, что происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе...
-
СМИ и информационные потребности аудитории - Теории массовой коммуникации
Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена только в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами [4] ....
-
Введение - Теории массовой коммуникации
Коммуникация - процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически...
-
Разнообразие подходов в изучении феномена иронии История возникновения термина "ирония" берет свое начало, как известно, с древних времен, но раньше он...
-
Теория свободы прессы и ее социальной ответственности - Теория и практика массовой информации
В основе функционирования современных СМИ лежит теория свободы прессы. На ее основе построены главные законодательные акты, защищающие свободу...
-
Исследование последствий воздействия массовой коммуникации - Теории массовой коммуникации
Вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение Последствий Воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой...
-
Эффекты и эффективность воздействия массовой коммуникации Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если...
-
Оценка спроса и стимулирование сбыта - Теория и практика массовой информации
Спрос - это экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает совокупную общественную...
-
Глобализация информационных процессов - Теория и практика массовой информации
Суть этого явления отражает триада однокоренных понятий - Глобализм, глобальность, глобализация. Первое означает идеологию господства мирового рынка,...
-
Организация работы редакции - Теория и практика массовой информации
Редакционный коллектив Редакция любого печатного периодического издания представляет собой коллектив (от лат. collektivus - собирательный) - совокупность...
-
Теории и модели коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых -...
-
Свобода печати, слова и информации стала реальностью в России только с принятием в 1991 году Закона "О средствах массовой информации" и Конституции...
-
Информационные жанры - Теория и практика массовой информации
К ним относятся: новость, заметка, интервью, беседа, реплика, репортаж, информационный отчет. Все информационные жанры объединены такими качествами как...
-
Аналитические жанры - Теория и практика массовой информации
Аналитические жанры - это широкое полотно фактов, которые трактуются, обобщаются, служат материалом для постановки определенной проблемы и ее...
-
Журналистское произведение как текст - жанровые особенности - Теория и практика массовой информации
Текст - это содержательно-осмысленный фрагмент отображения действительности с помощью любой знаковой системы - речи, письма, изображения, звука....
-
Банковское кредитование является основным источником поступления денежных средств для предприятий реальной экономики, к которым относятся и СМИ. Кредит...
-
Особенности и основные этапы развития журналистики в ХХ веке - Теория и практика массовой информации
Бурный, динамичный, состоящий из крайностей ХХ век соответствующим образом повлиял и на развитие журналистики. Две революции - общественно-политическая и...
-
Ценообразование и себестоимость - Теория и практика массовой информации
Каждая редакция располагает запасами: имуществом и капиталом. Имущество - это основные и оборотные фонды (их денежный эквивалент называют основными и...
-
Позиционирование издания - Теория и практика массовой информации
Позиционирование издания является важнейшей среди стадий маркетинга. Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое...
-
СМИ как предприятие, Рынок современной прессы - Теория и практика массовой информации
Любую редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассматривать как предприятие - самостоятельный субъект хозяйствования с правами юридического лица,...
-
Электронные версии современных газет - Теория и практика массовой информации
Практика выпуска электронных версий газет настолько значима, что в крупных изданиях ("Коммерсанть", "Известия", "Московские новости" и др.) созданы целые...
-
Не имея своих типографий, многие газеты ввели электронный набор и верстку в самой редакции. В отделах выпуска при редакциях ведется обработка текста,...
-
Интернет - Теория и практика массовой информации
Конец ХХ столетия ознаменован возникновением уникального и чрезвычайно перспективного средства массовой информации - глобальной компьютерной сети...
-
Лет 20 назад процесс выпуска газет в нашей стране выглядел следующим образом. Оригинал журналистской рукописи вначале прочитывал заведующий отделом,...
-
Сноски - Теории массовой коммуникации
[1] Артемова В. Л. Массовая коммуникация и массовое сознание. Сборник научных статей, выпуск 4. Изд-во: М., МГИМО, 2005г. - с.15 [ 2 ] Копьев В. В....
-
Верстка и печать - Теория и практика массовой информации
Чтобы газетная полоса смотрелась как единое целое, необходимо разработать макет - графический план верстки. Этот план наглядно показывает, как...
-
Источники информации - Теория и практика массовой информации
Без определенного объема социальной информации невозможен выпуск печатного периодического издания. Ее запасы в редакции должны непрерывно пополняться -...
-
Воздействия массовой коммуникации на сознание и поведение аудитории - Теории массовой коммуникации
К негативным последствиям можно отнести формирование у аудитории потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также...
Теория культивирования - Практика и теория массовой коммуникации: научный подход к изучению СМИ