Брендинг у системі символічних засобів політики

Актуальність теми дослідження полягає в тому, що сфера політичного життя є надзвичайно динамічною, виборці не можуть охопити своєю увагою і ретельно дослідити політичні гасла всіх кандидатів. Електоральний вибір стає все більш інтуїтивним і кандидат часто має лише небагато шансів вплинути на виборців. Наслідком політичного плюралізму є те, що електорат стає більш незалежним. Політичні докази важать все менше, а кандидати частіше зустрічаються зі скептицизмом. У такій ситуації необхідним є залучення різноманітних технологій політичної комунікації до електорального процесу та до вивчення їх у політології загалом. Нові практичні прояви політичних технологій відчутні щодня, вони справляють величезний вплив на соціум, проте в науковій літературі не існує однозначного визначення брендингу в системі символічних засобів в політиці.

Останнім часом з'явилося багато публікацій, в яких розкриваються лише певні аспекти політичних технологій, наприклад, їх типологію [15], символічний характер чи значення у боротьбі за отримання влади. Грунтовним є підхід до різних видів політичних технологій як до політичної комунікації Даррена Дж. Ліллекера [16]. Багато авторів вважають, що при електоральному виборі вирішальну роль відіграє імідж кандидата. Він спрощує весь процес прийняття рішення для виборця. Деякі дослідники [3] вважають, що сприйняття кандидата і електоральний вибір частіше базуються на персональних характеристиках та іміджі, ніж на політичних питаннях та партійній приналежності. Як наслідок, медіа приділяє більше уваги особистості кандидатів, ніж їхнім позиціям щодо політичних питань.

He дивлячись на те, що ідея аналізу політичної діяльності кандидата не часто висвітлюється в науковій літературі, вона не є новою. Наканіші [5] описує політичних кандидатів як бренди, намагаючись передбачити виборчу поведінку. Сміт же доводить, що як політичні партії загалом, так і політики зокрема можуть розглядатися як бренди [10]. Символічний же характер брендингу як політичної технології, а також особливості інших символічних засобів в політиці підкреслюють роботи П. Бурдьє [12]. He дивлячись на той факт, що у побудові стратегії політичної кампанії використовуються всі ці інструменти та технології, в жодному існуючому дослідженні немає цілісного політичного аналізу брендингу політичних кандидатів, не розглянуто його у контексті інших політичних технологій як символічних засобів, що використовуються для комунікації в політиці.

У науковій літературі розходяться думки щодо того чи взагалі можна пов'язувати брендинг з політикою. Більшість дослідників дотримуються думки, що політика має більше відношення до ідеології, ніж будь-яка маркетингова діяльність [4]. Відповідно, політичні бренди вже з самого початку їх побудови мають символічну основу в якості ідеології, на якій базуються погляди політичного кандидата чи діяльність політичної партії. Проте є частина літератури з політичного маркетингу, в якій застосування концепції маркетингу до політики вважається деякою мірою недоречним. Дане твердження походить з віри у те, що використання маркетингу викликає негативні побічні дії, які шкодять політичному процесу [7].

Метою статті є дослідження символічних засобів політики, політичних технологій, доведення того, що політичний маркетинг та брендинг в системі символічних засобів політики, в загальному, чинять позитивний вплив на суспільну комунікацію, виконуючи роль засобу задоволення інтересів електорату.

Сьогодні в суспільстві загалом та у політичній його сфері зокрема відбувається зростання ролі символів як інструменту передачі інформації для досягнення політичних цілей. Саме за допомогою знакових та вербальних елементів у політичній сфері різні актори можуть безпосередньо впливати на зміст та форми суспільного буття. Символи спрощують політичну комунікацію між виборцями та політичними кандидатами. Символічні засоби політики і є тими технологіями, що здатні поглибити довіру до влади чи політичних кандидатів, тобто вони є засобами політичної легітимації. Соціальна та політична мова, штучно сконструйовані знаки, назви, бренди є потужними технологіями соціального, а отже і політичного управління [17,с.240].

Символічні засоби широко використовуються при здійсненні державної політики, у процесі державного управління, у виборчому процесі, у процесах політичного реформування і різноманітних політичних комунікацій.

Політичні кампанії трансформувалися від таких, що вимагали найпростіших проте часо - та ресурсоємних затрат до таких, що використовують та пристосовують маркетингову рекламу, яка, в свою чергу, стала невід'ємним елементом комунікаційної стратегії політичної кампанії.

Щодо президентських виборчих кампаній, то вони справляють велику роль на формування іміджу кандидатів, що беруть у ній участь. При цьому їхній політичний образ є надзвичайно важливим для отримання перемоги. He дивлячись на те, що більшість виборців керуються при прийнятті рішення політичними питаннями та ідеологією, більшість з них, все ж таки, використовують спрощенні образи, які роблять політичний вибір легшим [9]. В деяких випадках виборці взагалі не звертають уваги на реальну політику, в інших - здійснювана політика є важкою для розуміння або нечітко висвітлюється кандидатом. Таким чином, виборці керуються в оцінці кандидата його іміджем як легшим шляхом до прийняття рішення. Фокусування на персональних якостях дозволяє виборцям зробити висновок про майбутню практичну діяльність політика.

Традиційна політична реклама значний акцент робить на негативному порівнянні як загальновідомої тактики політичних кампаній. Політична кампанія з негативною рекламою відповідно справляє негативний вплив на оцінку політичного кандидата. Однак негативний ефект є значним лише щодо тих рішень кандидатів, які не подобаються виборцю, а вплив негативної реклами при цьому може бути не більшим, ніж можливість позитивної реклами змінити думку виборців, що ще не визначилися. З новітніми засобами політичної комунікації, таким, наприклад, як Інтернет, у кандидатів з'явилася можливість встановлювати зв'язок з потенційними виборцями на більш персоналізованому та інтерактивному рівні. Використання Інтернету у політичних кампаніях допомагає кандидату посилити вплив від мінімальних зусиль, збільшуючи постійний двохсторонній потік інформації між ним та потенційним електоратом. Цей новий вимір інтерактивності в комунікації кандидата дозволяє розвивати його бренд, а ефективне використання різноманітних засобів комунікації може мати потужний вплив на сприйняття іміджу кандидата.

Отже, нові засоби в системі символічної політики ведуть до того, що політична сфера суспільства стає все більш динамічною. При цьому поширення в політиці набувають усе нові політичні технології. Технологія - це цілісна динамічна система, яка включає апаратні засоби, операції та процедури діяльності з ними, управління цією діяльністю, необхідні для цього інформацію та знання, сировинні, кадрові та інші ресурси, а також сукупність економічних, соціальних, екологічних та інших наслідків, що певним чином впливають і змінюють соціальне і природне "середовище існування" даної системи. При переході до інформаційного суспільства можна говорити про суттєву технологізацію і політичної діяльності.

Політична технологія - це комплексна система методів і способів впливу на об'єкт політики з метою досягнення певних цілей. Сфера використання технологій лежить, як правило, в площині практичної діяльності політичних суб'єктів по дотриманню обраного політичного курсу та досягненню конкретних політичних цілей і задач. При цьому термін "технології в політиці" може включати не лише політичні компоненти, а й широкий спектр організаційних, дипломатичних, фінансових, інформаційних, військових, психологічних, маніпуляційних, комп'ютерних та інших форм і методів діяльності, спрямованих на досягнення поставлених політичних цілей.

Політичні технології переводять у площину практичної політичної діяльності теоретичне політологічне знання, дозволяючи цим самим використовувати багатоманітність політичних закономірностей, принципів, норм, факторів тощо при визначенні цілей, засобів і методів здійснення політики. І в цьому, по суті, й складається сутність процесу технологізації політичної сфери. Загалом політичні технології існують у декількох аспектах. Так, вони виступають способами і методами управління в політиці, є інструментами боротьби за владу та її здійснення, є особливим типом соціальних технологій, реалізованим у сфері політики, є способом здійснення політичної діяльності, механізмами управління інформаційними процесами в політиці і носіями політичної інформації.

Політичну технологію можна розглядати у широкому і вузькому розумінні. В широкому, як і технологія загалом, являє собою діалектичну єдність певного плану, програми практичної діяльності і самої діяльності по реалізації цієї програми. У вузькому розумінні під політичною технологією може розумітися або лише програма взаємопов'язаних дій (процедур і операцій по досягненню необхідного політично значимого результату), або власне сукупність дій по реалізації програми. При цьому очевидним є зв'язок обох складових He може вважатися технологією діяльність, яка не опирається на раніше продуманий і розроблений план.

Більшість політичних технологій, які використовуються у боротьбі за владу, спрямовані на її утримання, розширення і зміцнення. Це - виборчі технології [11], тобто певна сума політико-організаційних, інформаційних, пропагандистських та інших дій з метою приведення до влади окремого політика або групи політиків, політичної організації, блоку, об'єднання, сили.

Використання політичних технологій завжди обумовлюється конкретними соціальними, політичними ролями, які постійно виконує суб'єкт політики, оскільки кожна окрема людина завжди має відповідний соціальний статус, пов'язана з конкретними соціальними проблемами, впливає на їх розв'язання. Саме цим і обумовлені особливості, унікальність, іноді неповторність здавалося б одних і тих же політичних технологій.

Як один з видів політичних технологій, політичний брендинг - процес управління комунікативним впливом по створенню унікального та привабливого образу політичного актора [13]. Бренди формуються на основі ряду атрибутів - емблем, рекламних повідомлень, назв, гасел. В основі повинна лежати ідеологія його використання, чітке розуміння сенсу присутності бренду на політичному ринку, оцінка створеного образу як передумов поведінки громадян. Саймон Анхольт визначив політичний брендинг як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій для реалізації стратегій конкурентної ідентичності [2]. Даррен Дж. Ліллекер визначає брендинг, в тому числі і політичний, як розробку логотипу, символів та назв, а також забезпечення гарантії того, що на ринку розуміють, що за цим стоїть [16,с.59].

Кандидати при створенні свого політичного бренду покладаються на різні символічні засоби, починаючи від традиційної реклами і найпростіших зусиль (персональні зустрічі з виборцями тощо) до більш новітніх засобів, таких як веб-сторінки, блоги, соціальні мережі та ін.

Цікавою є думка деяких дослідників про те, що кандидати повинні розглядатися як політичний продукт, тоді як партії розуміються як політичні бренди [6]. Логіка їхнього доведення полягає в тому, що політичні партії продукують великі об'єми інформації, за якими звичайному виборцю важко прослідкувати у повній мірі. Тому створюються певні комплекси даних, які узагальнюють і разом з тим спрощують інформацію, яка вже у кодифікованому вигляді потрапляє до виборців. Це спрощення у кінцевому випадку покликане допомогти їм вирішити як голосувати [9]. Інші дослідники вважають, що на сьогодні ця схема спрощення механізму політичної комунікації є застарілою і що виборці перемістили свій фокус з політичних партій на кандидата як представника однієї з них [8]. Тепер електорат слідує за політичним кандидатом, для якого партія перетворилася лише на важливий атрибут його власного бренду. Образ цього бренду будується навколо трьох стовпів: фізичних атрибутів кандидата, його індивідуальності та очікуваної користі від обіцянок кандидата його електорату.

Загалом брендинг як політична технологія містить у собі такі елементи, як цілі, процедури, засоби, операції (дії) тощо.

Першим елементом брендингу як політичної технології визначено його цілі, які є специфічними щодо цілей брендингу в комерційному маркетингу. Для політичного брендингу головною метою є вплив на електорат, політичну націю, здобуття довіри виборців, їх підтримки. Так само для кожної комерційної фірми її метою є не надання певної послуги чи продаж товару, а отримання підтримки і лояльності споживача, і як результат - прибутку, чим у даному випадку є підтримка виборцями даного бренду. Проте головною метою для політичного брендингу є створення потрібного іміджу.

Для комерційного і політичного брендингу є схожою процедура та правила формування певного іміджу. Вони дозволяють створити привабливий образ, або такий, як того вимагає поставлена мета.

Головним засобом впровадження брендингу є PR. На сьогодні з'явилися й новітні прийоми, які дозволяють "дотягнутися" до кожного конкретного споживача, і в процесі комунікації з ним, донести основне повідомлення. Особливістю політичного бренду в порівнянні з комерційним є більш широке використання "чорного" PR.

Основними етапами процесу брендингу є: розробка стратегії брендингу; аналіз конкурентних брендів; аналіз ознак, що відрізняють даний бренд від інших; розробка концепції позиціонування бренду; формування ознак, що характеризують бренд і відрізняють його від інших брендів; формування образу бренду; позиціонування бренду; формування ідентичності бренду; формування відносин бренду зі споживачем.

Політичний брендинг має свою специфіку, пов'язану з особливостями політичної діяльності. Так, деякі бренди тут можуть створюватися з метою "перетягування" на себе частини електорату, деякі - з метою створення негативного іміджу політичної сили опонента.

Поняття та принципи політичного брендингу є новими і були запозичені з комерційної сфери. Вони дещо трансформувалися, набули специфічних для політичного середовища рис. Але їх основа - процедура, засоби та операції в своїй суті залишилися схожими на вихідні. Сьогодні змінюється брендинг в усіх сферах, виключенням не є і політичний. Він набуває нових характеристик, притаманних інформаційному суспільству та розвивається за своїм власним шляхом.

З вищезазначеного можна зробити висновок, що технології політичного маркетингу, і брендинг зокрема, пропонують підхід, що, використовуючись ефективно, може налагодити політичну комунікацію у суспільстві, поліпшити розуміння один одного різними частинами суспільства і полегшити сприйняття політичного кандидата потенційним електоратом.

Політичні технології використовуються починаючи від побудови виборчої кампанії, застосовуються для комунікації з виборцями та є інструментом здійснення влади та управління в політиці.

Політичний брендинг є одним з видів політичної технології. Він являє собою процес управління комунікативним впливом по створенню унікального та привабливого образу політичного актора. Брендинг як політична технологія містить у собі елементи, такі як цілі, процедури, засоби, операції (дії), мотиви (стимули) тощо.

Політика президентський імідж

Список використаних джерел

1. Политология: Словарь-справочник, [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www. gumer. info/bibliotek_Buks/Polit/Dict/18.php. 2. Anholt, Simon. Brand New Justice: the upside of global branding (paperback ed.). Oxford: Butterworth--Heineniann, 2003]. 3. Caprara C. V. Whenparsimonysubdues distinctiveness: Siniplifiedpublic perceptions of politicians [Текст] / C. V. Caprara, C. Barbaranelli, P. O. Zimbardo // Political Psychology - 2002. - №34(3). - C. 77-95. 4. Lees-Marslmient J. Tlie marriage of politics and marketing [Текст] / J. Lees-Marslmient // Political studies. - Vol. 49. - 2001. - №4. - C. 692-713. 5. Nakanishi М. Voting for apolitical candidate under conditions of minimal information [Текст] / M. Nakanishi, L. G. Cooper, H. H. Kassarijian // Journal of Consumer Research - 1974. -№1(2) - C. 36-43. 6. Needham C. Brands and Political loyalty [Текст] / С. Needham // Journal of Brand Management. - - №13(3). - C. 178-187. 7. O'Shaughnessy N. Towards an ethical framework for political marketing [Текст] / N. O'Shaughnessy // Psychology &; Marketing. - Vol. 19. - 2002. - №12. - C. 1079-1094. 8. Reeves P. Building apolitical brand: ideology or voter-driven strategy [Текст] / Marylyn Carrigan, Leslie de Chernatony, Peter Reeves // Brand management. - Vol. 13. - 2006. - №6. - C. 418-428. 9. Schneider H. Branding in politics - manifestation, relevance and identity-oriented management [Текст] / H. Schneider // Journal of Political Marketing. - 2004. - № 3(3). - C.41-67. 10. Smith G. The 2001 general election: Factors influencing the brand image of political parties and their leaders [Текст] /G. Smith//Journal of Marketing &; Management. -2001. -№17(9/10). - C.989-1006. 11. БебикВ. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг [Текст]/В. Бебик: Навч.-метод, посіб. - K., 2001. - С. 55. 12. Бурдье Пю Социология политики [Текст] / П. Бурдье. - M., 1993. 13. Гришин О. Е. Политический брендинг и политическая символика [Текст] / О. Е. Гришин. - Альманах "Дискурс - Пи", №7, 2007 р. 14. Ир хин Ю. В. Взаимосвязь политики, морали и права [Текст] /Ю. В. Ирхин // Вестник Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. - 1999. -- №1. -- С. 7-15. 15. Клименко О. О. Сутність та основні види політичних технологій [Електронний ресурс]. - Режим до ступу: http ://www. nbuv. gov. ua/portal/Soc_Gum/ Giley a/2011 43/... /P8_doc. pdf 16. Лиллекер Д. Дж. Политическая коммуникация. Ключевые концепты [Текст] / Дж. Лиллекер Даррен; пер. с англ. С. И. Остнек Даррен. - X.: "Гуманитарный Центр", 2010. - 300 с. 17. Мамонтова Е. В. Політичний брендинг як технологія соціального управління: український досвід [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www. politik. org. ua/vid/magcontent. php3 ?m=I &;n=13 &;с=5 9

Брендинг у системі символічних засобів політики

Похожие статьи