Сегментация целевой аудитории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы

Любая улица - это линейный объект и общественное благо, принадлежащее всем пользователям города. Хотя в ЦАО живет только 5-6% населения Москвы, из-за высокой концентрации мест приложения труда тут ежедневно бывает большое количество людей из других районов. Кроме того, на выходные или праздники в исторический центр приезжает много людей с окраин города. Следовательно, изменения в конструкции улиц направлены на всех горожан без строгой географической привязки. С другой стороны, у благоустройства есть бенефициары - группы людей, которые получают максимальную выгоду от преобразований городского пространства. В случае "Моей улицы" бенефициарами можно считать креативный класс - наиболее активных пользователей пешеходной и велосипедной инфраструктуры. "С точки зрения целевых групп установка была широкая, но действительно подразумевалось, что "креаклы" будут одним из главных выгодоприобреталаей благоустройства" (Алексеевский).

К "хипстерам" или к креативному классу относится меньшая часть жителей города.

"Население Москвы - это во многом советские люди с индустриальным мышлением и очень своеобразными представлениями о городской среде" (Витков).

Так, идеалы россиян заметно отличаются от того, что предлагают представители "нового урбанизма", пропагандирующие небольшие пешеходные города.

"По нашим исследованиям, для среднестатистического человека в Россиия жилье мечты - это отдельный дом за большим забором в черте города" (Алексеевский).

С некоторыми оговорками "российская мечта" - это разновидность субурбии, против которой сражаются западные урбанисты. При этом качество городской среды как критерий при выборе района для проживания, по словам Алексеевского, по значимости занимает для россиян предпоследнее место (социологические опросы проводились в 6 городах разных размеров). Таким образом, вопросы эстетики и комфорта не являются очень важными, "Но если что-то меняется в лучшую сторону, то это дает колоссальную отдачу" (Алексеевский).

Благоустройство отвечает базовым запросам человека вне зависимости от его ценностей и идентичности. Интересы "хипстеров", среднего класса и всех остальных групп в данном случае совпали - это комфорт и безопасность. Необходимость в сегментации и выделении целевых групп возникает на этапе публичной коммуникации - появляются разные дискурсы, о чем упоминалось ранее. Креативному классу благоустройство подается как актуальная прозападная политика, а для общения с другими группами подбирается более простой язык. Дифференцируются и каналы коммуникации: журнал "Афиша", программные статьи Григория Ревзина в одном случае, государственное телевидение, правительственные газеты - в другом.

Сегментация проявляется и при наполнении городского пространства. Уличные фестивали и ярмарки (праздники мороженого, варенья и так далее), которые проходят в Москве в течение большей части летнего сезона, судя по всему, таргетированы на группу "жители окраин".

"Это следствие конфликта логик: люди из Восточного Дегунино не интересуются урбанистикой и не читают "Афишу". Отсюда сюжет с различными фестивалями в центре, куда можно приехать и сделать селфи" (Иванов).

Эстетические решения мэрия вызывают негодование у креативного класса, но полностью удовлетворяют большинство населения.

"Я, как житель центра, могу сказать, что мы обходим благоустроенные зоны, ходим по небольшим переулкам" (Леля Жвирблис, Urban 21).

Целевые группы этих мероприятий - "внутренние туристы".

"Наши исследования показывают, что больше 60% жителей спальных районов вроде Тропарева или Мытищ бывают в центре раз в месяц - выезжают в театр, Парк Горького, в магазин. Именно эти люди посещают фестивали".

Есть группы горожан, выгоды которых от пользования продуктом города в ходе благоустройства уменьшаются. Так, одним из рисков концепции "города, удобного для жизни" было недовольство автомобилистов в связи с сокращением парковочных мест, ростом стоимости парковки и сужением дорог. Но, по оценкам Алексеевского, уровень негатива среди этих групп достаточно низкий: "Автомобилисты готовы к неудобствам в разумных пределах ради решения транспортной проблемы". Наиболее пострадавшими группами оказались родители с детьми и маломобильные граждане, для которых не доступны другие способы перемещения. Компенсацией для них является развитие общественного транспорта и сервисов такси. Но самой поляризированной темой оказались велодорожки - они создают неудобства как для пешеходов, так и для автомобилистов.

"Велодорожки вызвали жесточайшие конфликты, которые, правда, не вышли на поверхность" (Алексеевский).

Вероятно, по этой причине правительству пришлось свернуть программу.

Благоустройство само по себе не обладает серьезным конфликтным потенциалом. Судя по социологическим исследованиям, подавляющая часть горожан, "Условные 85%, страшно всем довольны" (Алексеевский). Картину омрачает прогрессивная общественность: "Лучшие люди города", Которые являются носителями идей "нового урбанизма",в Москве настроены наиболее критично по отношению благоустройства.

"Креаклы, особенно архитекторы и те, кто связан с проектированием, дизайном или градостроительством, больше всего ругают программу. Остальные люди вполне довольны" (Ковальчук).

Наконец, помимо обычных горожан, эксперты говорят о бенефициарах другого порядка.

"В Москве жители не являются главной целевой группой. Скорее все решается между мэрией и крупным бизнесом" (Ковальчук). "Градостроительная политика в Москве проводится в логике крупного капитала" (Иванов).

Часто это приводит к тому, что из треугольника принятия решений - "власти - институциональные деятели - население" - оказывается исключен последний элемент.

Похожие статьи




Сегментация целевой аудитории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы

Предыдущая | Следующая