Сегментация целевой аудитории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Любая улица - это линейный объект и общественное благо, принадлежащее всем пользователям города. Хотя в ЦАО живет только 5-6% населения Москвы, из-за высокой концентрации мест приложения труда тут ежедневно бывает большое количество людей из других районов. Кроме того, на выходные или праздники в исторический центр приезжает много людей с окраин города. Следовательно, изменения в конструкции улиц направлены на всех горожан без строгой географической привязки. С другой стороны, у благоустройства есть бенефициары - группы людей, которые получают максимальную выгоду от преобразований городского пространства. В случае "Моей улицы" бенефициарами можно считать креативный класс - наиболее активных пользователей пешеходной и велосипедной инфраструктуры. "С точки зрения целевых групп установка была широкая, но действительно подразумевалось, что "креаклы" будут одним из главных выгодоприобреталаей благоустройства" (Алексеевский).
К "хипстерам" или к креативному классу относится меньшая часть жителей города.
"Население Москвы - это во многом советские люди с индустриальным мышлением и очень своеобразными представлениями о городской среде" (Витков).
Так, идеалы россиян заметно отличаются от того, что предлагают представители "нового урбанизма", пропагандирующие небольшие пешеходные города.
"По нашим исследованиям, для среднестатистического человека в Россиия жилье мечты - это отдельный дом за большим забором в черте города" (Алексеевский).
С некоторыми оговорками "российская мечта" - это разновидность субурбии, против которой сражаются западные урбанисты. При этом качество городской среды как критерий при выборе района для проживания, по словам Алексеевского, по значимости занимает для россиян предпоследнее место (социологические опросы проводились в 6 городах разных размеров). Таким образом, вопросы эстетики и комфорта не являются очень важными, "Но если что-то меняется в лучшую сторону, то это дает колоссальную отдачу" (Алексеевский).
Благоустройство отвечает базовым запросам человека вне зависимости от его ценностей и идентичности. Интересы "хипстеров", среднего класса и всех остальных групп в данном случае совпали - это комфорт и безопасность. Необходимость в сегментации и выделении целевых групп возникает на этапе публичной коммуникации - появляются разные дискурсы, о чем упоминалось ранее. Креативному классу благоустройство подается как актуальная прозападная политика, а для общения с другими группами подбирается более простой язык. Дифференцируются и каналы коммуникации: журнал "Афиша", программные статьи Григория Ревзина в одном случае, государственное телевидение, правительственные газеты - в другом.
Сегментация проявляется и при наполнении городского пространства. Уличные фестивали и ярмарки (праздники мороженого, варенья и так далее), которые проходят в Москве в течение большей части летнего сезона, судя по всему, таргетированы на группу "жители окраин".
"Это следствие конфликта логик: люди из Восточного Дегунино не интересуются урбанистикой и не читают "Афишу". Отсюда сюжет с различными фестивалями в центре, куда можно приехать и сделать селфи" (Иванов).
Эстетические решения мэрия вызывают негодование у креативного класса, но полностью удовлетворяют большинство населения.
"Я, как житель центра, могу сказать, что мы обходим благоустроенные зоны, ходим по небольшим переулкам" (Леля Жвирблис, Urban 21).
Целевые группы этих мероприятий - "внутренние туристы".
"Наши исследования показывают, что больше 60% жителей спальных районов вроде Тропарева или Мытищ бывают в центре раз в месяц - выезжают в театр, Парк Горького, в магазин. Именно эти люди посещают фестивали".
Есть группы горожан, выгоды которых от пользования продуктом города в ходе благоустройства уменьшаются. Так, одним из рисков концепции "города, удобного для жизни" было недовольство автомобилистов в связи с сокращением парковочных мест, ростом стоимости парковки и сужением дорог. Но, по оценкам Алексеевского, уровень негатива среди этих групп достаточно низкий: "Автомобилисты готовы к неудобствам в разумных пределах ради решения транспортной проблемы". Наиболее пострадавшими группами оказались родители с детьми и маломобильные граждане, для которых не доступны другие способы перемещения. Компенсацией для них является развитие общественного транспорта и сервисов такси. Но самой поляризированной темой оказались велодорожки - они создают неудобства как для пешеходов, так и для автомобилистов.
"Велодорожки вызвали жесточайшие конфликты, которые, правда, не вышли на поверхность" (Алексеевский).
Вероятно, по этой причине правительству пришлось свернуть программу.
Благоустройство само по себе не обладает серьезным конфликтным потенциалом. Судя по социологическим исследованиям, подавляющая часть горожан, "Условные 85%, страшно всем довольны" (Алексеевский). Картину омрачает прогрессивная общественность: "Лучшие люди города", Которые являются носителями идей "нового урбанизма",в Москве настроены наиболее критично по отношению благоустройства.
"Креаклы, особенно архитекторы и те, кто связан с проектированием, дизайном или градостроительством, больше всего ругают программу. Остальные люди вполне довольны" (Ковальчук).
Наконец, помимо обычных горожан, эксперты говорят о бенефициарах другого порядка.
"В Москве жители не являются главной целевой группой. Скорее все решается между мэрией и крупным бизнесом" (Ковальчук). "Градостроительная политика в Москве проводится в логике крупного капитала" (Иванов).
Часто это приводит к тому, что из треугольника принятия решений - "власти - институциональные деятели - население" - оказывается исключен последний элемент.
Похожие статьи
-
Для данной работы ключевой является градостроительная концепция "нового урбанизма". Это совокупность основанных на общих принципах идей, возникших в...
-
Рациональная легитимация - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
На первом месте по частоте упоминаний находятся именно экономические обоснования градостроительной политики. Доминирующий дискурс здесь - необходимость...
-
Примерно в одно время с появлением первых идеологов "нового урбанизма" в США вопрос гражданского участия в городском планировании приобрел особую...
-
Маркетинг территорий: обзор теории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Маркетинг территорий заимствует арсенал своих методов у традиционного маркетинга. В то же время эта сфера исследований имеет несколько характерных...
-
Введение - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы
Современные представления политиков, экспертов и простых обывателей о городах кардинально отличаются от взглядов, доминировавших в общественном мнении...
-
Москва стала экспериментальной площадкой для испытания новых градостроительных идей в силу своего особенного положения среди российских городов, а именно...
-
АНАЛИЗ РЫНКА (СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ) АНАЛИЗ СПРОСА Комплекс "Аквапарка" по перечню предоставляемых услуг будет являться уникальным центром досуга...
-
Характеристика существующего положения и перспективы жилищного строительства города Костанай На формирование типологии массового индустриального жилища...
-
При благоустройстве межмагистральных территорий имеет место плотная, а в больших городах и сверхплотная застройка, где без радикальных мероприятий по...
-
Градостроительный аспект Развитие инфраструктуры спорта является основополагающей задачей становления любого прогрессивного государства. Основной целью...
-
Классицизм -- художественный стиль и эстетическое направление в европейском искусстве XVII--XIX вв. В основе классицизма лежат идеи рационализма, которые...
-
Застройка Киева в годы довоенных пятилеток
Застройка города в годы довоенных пятилеток После победы Октябрьской революции и установления Советской власти на Украине начался новый этап развития...
-
Промышленные предприятия и связанные с ними объекты размещаются в городских промышленных районах. Концентрированное расположение промышленных предприятий...
-
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и...
-
Среди характерных подходов, развиваемых в данном направлении, ряд авторов называют конструирование среды проживания "по образу и подобию" природных...
-
Город Шебекино - административный центр Шебекинского района, расположенного на самом юге Белгородской области и граничащего с Харьковской областью...
-
Для проведения интегральной оценки социально-экономического положения муниципального образования использован SWOT - анализ (анализ сильных и слабых...
-
На начальном этапе разработки лаундж-бара следовало определиться с помещением, в котором планировалось расположить лаундж-бар. Нужно рассчитывать на...
-
Системный подход в теории архитектурного формирования многофункциональных спортивных комплексов Как показывает зарубежный и отечественный опыт, развитие...
-
Размещение и ориентация жилых и общественных зданий должны обеспечивать инсоляцию жилых помещений и территорий учреждений обслуживания в соответствии с...
-
В зависимости от санитарной классификации производства и величины грузооборота промышленных предприятий делятся на три категории: 1. Районы, удаленные от...
-
Одним из главных принципов градостроительства является обеспечение высокого уровня культурно-бытового обслуживания населения. Микрорайон - первая ступень...
-
Территория Петрозаводска составляет 135 кв. км, в том числе непосредственно городских земель -- 113 кв. км, остальное -- городские леса. Город...
-
Основные принципы экологизации города - Градостроительная архитектура
Рядом авторов сформулированы принципы экологизации городов и поселений, которые основываются на тех или иных концепциях, уже описанных выше. Принципы...
-
В статье рассматриваются проблемы применения в России новых концептуальных подходов к градостроительному развитию городов и городских агломераций....
-
Концепции экогорода - Градостроительная архитектура
В целом, концепции градообразования, выдвинутые в XX в., делятся на две крупные группы: 1. Непрерывное градообразование в виде линейного города (развита...
-
Концепция устойчивого развития: "за" и "против" - Градостроительная архитектура
Противоречивость ситуации, сложившейся в мире на рубеже веков, заключается в необходимости, с одной стороны, предоставить людям новые экономические...
-
Основные принципы и подходы к решению градоэкологичеких задач - Градостроительная архитектура
Среди характерных подходов, развиваемых в данном направлении, ряд авторов называют конструирование среды проживания "по образу и подобию" природных...
-
Становление модели градостроительства - Градостроительная деятельность
Несмотря на то, что история строительства городов насчитывает не одну тысячу лет, целеустремленное накопление знаний о градостроительстве начинается лишь...
-
Отличие модели централизованного планирования и рыночной модели планирования объясняется различием двух основополагающих допущений, лежащих в основе...
-
Градостроительство как комплексная наука - Градостроительная деятельность
В самом общем виде любая наука состоит из важнейших элементов: эмпирического и теоретического знания и мировоззренческих, философских основ и выводов....
-
Одной из проблем формирования МСК в русле системного подхода стало упрощенное рассмотрение подсистемы "спортивная среда" как элемента надсистемы, ее роль...
-
Теория градостроительства и принципы проектирования - Задачи градостроительства будущего
Архитектура всегда стоит на грани между видимым настоящим и скрытым завесой будущим. Она - один из механизмов эволюции коллективного человеческого...
-
План города Выборг, разработанный Б. О. Нумальмом, обеспечил его развитие до начала ХХ века и послужил основой для разработки последующего проекта...
-
9 февраля 1919 года немецкие войска покинули Брест и им на смены пришли войска польской армии. Для управления жизнью города возникла необходимость...
-
Зарубежный опыт - Совершенствование инфраструктуры микрорайона на примере 1-го микрорайона Бусиново
Целью развития застроенных территорий является обновление устаревшего фонда, инженерной инфраструктуры, благоустройство прилегающей территории и...
-
Введение - Зеленые технологии и дизайн в городской среде г. Астана
"Все самые значимые технологические Изобретения созданы человеком - Самолет, автомобиль, компьютер - Это немного говорит о его интеллекте, Но больше о...
-
Основные требования к организации жилого района - Жилой район
Проектирование микрорайон ландшафтный - общие требования Функциональная организация города, как уже отмечалось, предполагает дифференциацию и взаимосвязь...
-
Городской транспорт - Городское строительство и хозяйство
Город должен иметь рационально организованное транспортное хозяйство для перевозки людей и грузов. Внутригородское и пригородное движение не имеет...
-
Обзор литературы - Благоустройство и озеленение территории при детском саде
Благоустройство - комплекс мероприятий по планировке и озеленению новых и существующих населенных мест. Современное благоустройство охватывает широкий...
Сегментация целевой аудитории - Маркетинговый анализ градостроительной политики Москвы