Правила ведения боевых действий - PR войны. Правила ведения боевых действий
Война слов и образов не подчиняется привычной логике. Она развивается по своим собственным законам. Особенно когда это касается экономической стороны вопроса. PR война в бизнес-структурах приобретает всеохватывающий характер, втягивая все большее количество участников. Правила и основополагающие принципы ведения PR войн уже усвоены на экономическом уровне человеческих отношений.
Известным исследователем в этой области является Г. Почепцов, доктор филологических наук, президент Украинской ассоциации связей с общественностью, специалист в области теории коммуникаций и автор нескольких работ, посвященных этой теме. Он занимается изучением проблемы ПР войн в современном обществе и предложил несколько правил ведения PR-войны.
Один-два раза в год на фармацевтическом рынке разражается PR-война со всеми вытекающими из нее последствиями. Рассмотрим эту отрасль в качестве яркого примера.
Правило 1. Факт должен вводиться сразу с интерпретацией.
В информационном пространстве интерпретация имеет не меньшее значение, чем сам факт, поскольку позволяет придать окраску событию или предмету. Например, за бестаможенным ввозом лекарственных средств утвердилось негативное название "серый импорт", которое несет в себе оттенок противозаконности. Во избежании подобных негативных эффектов данное правило должно соблюдаться неукоснительно. Более того, известно, что любые факты возможно проинтерпретировать по-разному, так зачем же давать возможность вашим противникам использовать предложенную вами информацию против себя?!
Итак, опытные стратеги ведения PR войн в данной сфере рекомендуют:
- - Проанализировать свое положение на рынке - Определить задачи - Соизмерить методы и цели достижения результата - Подготовить интерпретацию представленных фактов - Предложить общественности свое видение фактов - Представить доказательство своих слов - предоставить фактический материал
Таким образом, прежде чем вводить факт надо приготовить его интерпретацию.
Правило 2. Появление отрицательного факта должно сниматься (корректироваться) положительной интерпретацией.
Например, информацию о том, что фармацевтическая компания Bristol-Myers Squibb сообщила о снижении своей чистой прибыли в III квартале на 75% относительно прошлогоднего уровня до 314 млн долл., можно закончить фразами:
- - Падение произошло по той причине, что компании оптовой торговли распродавали существующие запасы препаратов, на которые в прошлом году были снижены цены ("Новости экономики и финансов", МФД, 24.10.2002). - На данный момент в отношении Bristol-Myers ведется уголовное расследование по поводу сделок с оптовиками, которые вели, с одной стороны, к раздуванию объемов продаж и прибылей Bristol-Myers, а с другой - к затовариванию складов дистрибьютеров ("Ведомости", Москва, 28.10.2002).
В результате предлагаемые варианты либо перекладывают ответственность за происшедшее на дистрибьютеров, либо подчеркивают вину компании.
Таким образом, при появлении нежелательной информации необходим повернуть ее в свое пользу пока противники не усугубили уже существующую ситуацию.
Согласно правилам ведения боевых действий в подобной ситуации возможны следующие действия:
- - Если ситуация стала известна общественности вопреки вашей воли, возможно признание своих оплошностей и объявление своей вины. Однако при этом стоит уточнить, что именно вы предоставили эту информацию, так как настолько ответственная компания как ваша, не может допустить неприятные последствия которые могут в связи с этим возникнуть, даже в ущерб своей репутации и прибыли. - Если ситуация не на столько направлена против вас, то возможно применить другую интерпретацию к полученной информации и добавить, что предложенные сведения были не полными; предложить свой вариант дополнительной информации. - Возможна ситуация переложения вины на партнеров, дистрибьютеров, других замешанных лиц.
Можно сделать вывод, что каждую ситуацию в военное время можно повернуть в свою сторону, предъявив претензии к противостоящей стороне.
Правило 3. Появление одного отрицательного факта позволяет заодно предать гласности и другой отрицательный факт.
Подобным правилом пользуются так называемые спин-доктора - специалисты черного PR, которые распространены в Соединенных Штатах и Западной Европе. Их задачей является управление информационным пространством. Они же манипулируют тем, чтобы нужные сообщения попадали в число наиболее обсуждаемых и наоборот.
Из соображений этики оставим это правило без примера, однако предоставим Вашему вниманию некоторые варианты развития подобных ситуаций:
- - При появлении негативной информации о деятельности вашей компании, упомяните так же и о других неприятных аспектах, потому что 1. усугубить ситуацию вы уже вряд ли сможете 2. сразу обнародуете всю необходимую информацию и уже не будете в дальнейшем привлекать противников к обсуждению ваших слабых сторон - Использование и отрицательной информации для привлечения внимания к компании, через некоторое время может выясниться, что большинство уже и не помнят обсуждаемое, хотя название компании им будет знакомо. - При желании вынесенную негативную информацию можно сделать наименее обсуждаемой и, тем самым, быстро понизить к ней интерес и со временем убрать с информационной арены.
Правило 4. Одновременное нахождение в поле внимания отрицательного и положительного фактов затрудняет у получателя информации выработку четко однозначного отношения
Это еще можно назвать "правилом компенсации".
Согласно правилам ведения боевых действий, любая бизнес струтура может воспользоваться любой другой информацией для приведения клинтов, партнеров и конкурирующих противников в замешательство.
Возможны следующие пути достижения желаемого:
- Одновременно с появившейся негативной информацией самим официально объявить противоположное, сославшись на недопонимание и некорректную формулировку предоставленной информации
! Специалист по связям с общественностью имеет право на свободу интерпретации!
- - Предоставлять противникам настолько большой обьем сведений, что бы они не смогли быстро среагировать на первую полученную негативную информацию и находились в замешательстве еще долгое время - Признать свои ошибки, но одновременно представить к сведению своих противников информацию, свидетельствующую о скором изменении существующей ситуации в лучшую сторону. - Привлекать экспертов к прояснению данной ситуации с уже сложившимся в вашу пользу мнением о происходящей ситуации.
При ведении войны не стоит сдавать свои позиции. Каждый шаг должен быть обдуман. Иногда стоит отступить на шаг назад для сохранения существующего положения и подготовки будущего удара.
Свежий пример - информационное противостояние вокруг введения новых правил сертификации. Горячие споры сторонников и противников инициативы давно вышли за рамки профессионального сообщества и дискуссии с большой частотой публикуются в СМИ, ориентированных на конечного потребителя лекарственных средств. В результате, информация в СМИ настолько противоречива, что, скорее, приведет потребителя в замешательство, но не будет свидетельствовать о плачевном состоянии компании-производителя.
Правило 5. Аргументация строится на нужной интерпретации, а не на факте.
Этот прием использовали противники введения НДС на лекарственные средства, которые смогли перевести обсуждение данной законодательной инициативы в русло обсуждения ее негативных последствий. Повышение цен на лекарственные средства и рост оборота фальсификатов лекарственных средств затмили и сам факт, и положительные результаты введения налога на добавленную стоимость.
В любом событии можно найти как отрицательные, так и положительные аспекты. В условиях ведения PR войны необходимо определить какой стороны наиболее выгодно придерживаться и запустить информацию позволяющую сделать адресатам однозначные выводы, угодные вам.
Как и в любой другой ситуации каждый будет верить в то:
- А) во что ему хочется, Б) во что ему легче верить, В) в то, во что верят его друзья, знакомые единомышленники, Г) в то, во что ему выгодно верить
В любом случае аргументация и мнение каждого будет строится на нужной ему интерпретации и ни на чем другом.
Правило 6. Необходимо использовать каналы коммуникации, приближенные к объекту воздействия.
В условиях PR войны бизнес структуры вольны использовать неограниченное количество средств для оплаты ораторских услуг наиболее авторитетных граждан, более того так же в их распоряжении находятся и общедоступные, но не всеми оплачиваемые, средства массовой информации и непосредственно сами обозреватели (исключительно для крайних особо стоящих случаев).
Таким образом, для достижения цели следует лишь правильно выбрать оптимальный канал воздействия и применить данное правило для победы в сражении.
Этим правилом воспользовался президент Российской фармацевтической ассоциации Александр Апазов, использовав трибуну форума "Дети и лекарства" (10.07.2002) для критики нового порядка ввоза лекарств. Так он привлек особое внимание коллег и журналистов деловых и специализированных СМИ к этой инициативе.
Особо следует отметить, что не все проводники информации готовы озвучить угодные факты и их интерпретацию, иногда приходиться потратить усилия на то, что бы информация была действительно такой, какой вы ее представляете и убедить их в этом.
Правило 7. Следует навязать общественному мнению свое видение характеристик противника, его образа.
Речь идет о стремлении конфликтующих сторон изобразить позицию оппонента в менее выгодном свете. Это приводит к тому, что с одной стороны, сертификация толкуется как злонамеренная политика, проводимая в отношении всего населения нашей страны ("Версия", 7.10.2002), а с другой - утверждается, что только такие жесткие меры способны положить конец беспределу, творящемуся на рынке ("Независимая газета", Москва, 9.10.2002).
Итак, для тгого чтобы повысить мнение о себе в глазах общества никогда не следует недооценивать противника. Следует навязать общественному мнению свое видение негативных характеристик противника, тем самым обеспечить себе надежный тыл и общественную поддержку.
Правило 8. Навязывание точки зрения может происходить за счет отсылки на исторические объекты (любые прошлые ситуации, по отношению к которым общество уже выработало четкие оценки).
Самым популярным историческим объектом в момент обсуждения новых правил сертификации можно назвать введение 10%-ного НДС на лекарственные средства. Но результаты этого события каждый оратор интерпретирует по-своему.
Действительно, при появлении новой необычной информации большинству трудно сразу сформировать свою точку зрения. При удачной ссылке на похожие ситуации в прошлом данные факты будут интерпретироваться нужным вам образом.
Правило 9. Чем больше негативной / позитивной детализации объекта получает массовое сознание, тем больше будет удален / приближен этот объект.
Другими словами, ничто не должно размывать навязываемого впечатления. В подготовке любых ежедневных и еженедельных обзоров это правило обычно блокируется, стараясь представить обе точки зрения PR-противников. Только так можно без искажений отразить существующую ситуацию, хотя каждая из сторон хотела, чтобы мы представляли только ее точку зрения.
В ситуации PR войны ни одна из сторон не стремится к объективности. Для донесения фактического материала до адресата стоит четко сформулировать презентуемую информацию, избегая возможной детализации. Только при таких условиях возможно 100% усвоение полученной информации респондентами.
Правило 10. Победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе.
В самом нейтральном сценарии это правило можно проиллюстрировать информационной позицией, которую занимают победители в конкурсе "Платиновая унция". Например, компания "Протек" размещает логотип конкурса даже на своих прайс-листах, отчего некоторые работники аптек ошибочно считают, что данный конкурс проводит именно этот дистрибьютер.
При выигранной войне, при неоднозначной победе, тем более при проигранном сражении надо успеть проинформировать общественность о положительном исходе событий. Только в такой ситуации ваша компания окажется истинным победителем, достойным соперником или не отчаявшемся конкурентом. Таким образом, победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе.
Знание вышеперечисленных правил может пригодиться каждой компании, ведь в данный момент отечественный рынок продолжает переживать период становления. Изменения правил игры, перераспределение сфер влияния - до окончания этих и многих других процессов пройдет еще немало PR-войн. Главное, чтобы в ситуации информационного противостояния быть в курсе событий и уметь реагировать на изменения ситуации (возможно руководствуясь предложенными правилами).
Похожие статьи
-
Пиар подкрался незаметно - PR войны. Правила ведения боевых действий
Маркетинговый пиар война рекламный Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а...
-
Тактика компаний, Ядерное оружие маркетинговых войн - PR войны. Правила ведения боевых действий
Существенно отличается тактика компаний, занимающих позиции нападающего и атакующего. Очень важно первому захватить лидирующие рубежи на рынке при помощи...
-
PR войны в бизнесе - PR войны. Правила ведения боевых действий
PR войны охватили общество в целом. Сейчас уже трудно найти хоть одну сферу человеческой жизни, где понятие связи с общественностью не нашло бы свое...
-
Правила маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Правила маркетинговых исследований - Эмпирические правила, которыми руководствуются маркетологи при организации и проведении исследований. Правила...
-
Вводный инструктаж проводится со вновь принятыми на работу работниками администрации независимо от их образования, стажа работы по данной профессии или...
-
Право интеллектуальной собственности всегда было призвано удовлетворять два интереса - частный и общественный, которые зачастую противоречат друг другу....
-
Завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине является продажа товаров, которая может осуществляться различными методами. Под методом...
-
Введение - Коммерческая деятельность и патентные войны на рынке интеллектуальной собственности
В условиях стремительного развития научно-технического прогресса в современном мире интеллектуальная деятельность человека в различных сферах духовного и...
-
Конструкция пачки - Анализ PR-активности табачных компаний на российском рынке
Изменение конструкции пачки известной марки является очень популярным методом рестайлинга. Благодаря оригинальной упаковке успех нового бренда также...
-
На данный момент главным конкурентом является эко ферма "Тети Вали", которая находится по адресу поселок Невидимка. Продвижение данной фермы опирается на...
-
Разделка ствола - Правила учета товарной продукции из древесины
Рациональной раскряжевкой хлыста считается такая его поперечная распиловка, при которой получается наибольший выход высокочественной древесины....
-
Заключение - Коммерческая деятельность и патентные войны на рынке интеллектуальной собственности
Рынок интеллектуальной собственности - это рынок результатов интеллектуальной деятельности или чаще всего рынок технологического сырья, сделки на котором...
-
Электрические чайники являются бытовыми электрическими водонагревателями, представляющими собой емкость, как правило, изготовленную из жаропрочного и...
-
Недобросовестная конкуренция - нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписанные правила. Ст. 4 Закона РСФСР от...
-
Патентные воины - это новый этап в технологиях патентной борьбы. Удар, наносимый противнику, может оказаться "смертельным", а противостояние может...
-
Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством...
-
Многообразие и различие целей, областей и условий использования объектов интеллектуальной собственности не позволяют разработать единую методику...
-
При включении в хозяйственный оборот любого имущества возникает необходимость в оценке его стоимости. Объекты интеллектуальной собственности входят в...
-
Понятие, сегментация и функции. По существу, рынок интеллектуальной собственности - это рынок результатов интеллектуальной деятельности или чаще всего...
-
МГУ - потенциальная Лавмарка? - Lovemarks
Рассмотрев примеры общепризнанных Лавмарок, хотелось бы вернуться к нашей стране и попытаться понять чего не хватает отечественным брендам для достижения...
-
Существует два способа нанесения ШК на упаковку: - изготовление пленочного оригинал-макета ШК, который используется для подготовки матриц для...
-
Электронный PR как элемент продвижения - Использование электронного PR на предприятии
Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно...
-
Описательные, разведочные и каузальные исследования - Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области...
-
Различают следующие виды табачных изделий: - Махорка делится на курительную и нюхательную. Сорта курительной махорки: Вергун, высшего качества, номер 1...
-
При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10% - ой пробы, претеста....
-
Исследование рынка свадебных услуг города Сургут Свадьба сегодня - это мощный базис для сферы услуг. В Сургуте свадебный бизнес находится в стадии...
-
Введение, Понятие стратегии, действие хозяйственной инициативы - Маркетинговая политика предприятия
Рынок сбыт маркетинговый продвижение В курсовой работе передо мной стоит задача более полно раскрыть стили действия предприятия на рынке в процессе...
-
Презентация как инструмент "продажи себя"
В условиях насыщенного рынка, привередливого потребителя и глобальной конкуренции все чаще приходится задумываться не только об акциях продвижения,...
-
Маркетинговые исследования требуют больших затрат как финансовых, так и по времени. Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых экспертиз,...
-
Профессиональная подготовка и обучение по охране труда, проверка знаний работников должны производиться в соответствии с действующими нормативными...
-
Понятие интеллектуальной собственности. Интеллектуальная собственность (англ. Іntellectual property) - в широком понимании означает закрепленные законом...
-
Формирование единой службы маркетинга В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность "Poligraf" была подвергнута ревизии и анализу. Не...
-
Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Одним из вариантов удержания регионального клиента может стать информационная поддержка социальных акций с привлечением рекламодателя под конкретный...
-
Чтобы четко понимать, куда ей следует идти, и каким именно образом ей лучше добраться до желанной цели. Никогда не следует отдавать роль развития своей...
-
Рассмотрим основные особенности процесса проведения мозгового штурма [26, c. 44]. 1. Строго запрещается критика идей, высказываемых во время проведения...
-
Сбытовая политика товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны со спросом на целевом рынке, а с другой стороны, - с собственными...
Правила ведения боевых действий - PR войны. Правила ведения боевых действий