Правила ведения боевых действий - PR войны. Правила ведения боевых действий

Война слов и образов не подчиняется привычной логике. Она развивается по своим собственным законам. Особенно когда это касается экономической стороны вопроса. PR война в бизнес-структурах приобретает всеохватывающий характер, втягивая все большее количество участников. Правила и основополагающие принципы ведения PR войн уже усвоены на экономическом уровне человеческих отношений.

Известным исследователем в этой области является Г. Почепцов, доктор филологических наук, президент Украинской ассоциации связей с общественностью, специалист в области теории коммуникаций и автор нескольких работ, посвященных этой теме. Он занимается изучением проблемы ПР войн в современном обществе и предложил несколько правил ведения PR-войны.

Один-два раза в год на фармацевтическом рынке разражается PR-война со всеми вытекающими из нее последствиями. Рассмотрим эту отрасль в качестве яркого примера.

Правило 1. Факт должен вводиться сразу с интерпретацией.

В информационном пространстве интерпретация имеет не меньшее значение, чем сам факт, поскольку позволяет придать окраску событию или предмету. Например, за бестаможенным ввозом лекарственных средств утвердилось негативное название "серый импорт", которое несет в себе оттенок противозаконности. Во избежании подобных негативных эффектов данное правило должно соблюдаться неукоснительно. Более того, известно, что любые факты возможно проинтерпретировать по-разному, так зачем же давать возможность вашим противникам использовать предложенную вами информацию против себя?!

Итак, опытные стратеги ведения PR войн в данной сфере рекомендуют:

    - Проанализировать свое положение на рынке - Определить задачи - Соизмерить методы и цели достижения результата - Подготовить интерпретацию представленных фактов - Предложить общественности свое видение фактов - Представить доказательство своих слов - предоставить фактический материал

Таким образом, прежде чем вводить факт надо приготовить его интерпретацию.

Правило 2. Появление отрицательного факта должно сниматься (корректироваться) положительной интерпретацией.

Например, информацию о том, что фармацевтическая компания Bristol-Myers Squibb сообщила о снижении своей чистой прибыли в III квартале на 75% относительно прошлогоднего уровня до 314 млн долл., можно закончить фразами:

    - Падение произошло по той причине, что компании оптовой торговли распродавали существующие запасы препаратов, на которые в прошлом году были снижены цены ("Новости экономики и финансов", МФД, 24.10.2002). - На данный момент в отношении Bristol-Myers ведется уголовное расследование по поводу сделок с оптовиками, которые вели, с одной стороны, к раздуванию объемов продаж и прибылей Bristol-Myers, а с другой - к затовариванию складов дистрибьютеров ("Ведомости", Москва, 28.10.2002).

В результате предлагаемые варианты либо перекладывают ответственность за происшедшее на дистрибьютеров, либо подчеркивают вину компании.

Таким образом, при появлении нежелательной информации необходим повернуть ее в свое пользу пока противники не усугубили уже существующую ситуацию.

Согласно правилам ведения боевых действий в подобной ситуации возможны следующие действия:

    - Если ситуация стала известна общественности вопреки вашей воли, возможно признание своих оплошностей и объявление своей вины. Однако при этом стоит уточнить, что именно вы предоставили эту информацию, так как настолько ответственная компания как ваша, не может допустить неприятные последствия которые могут в связи с этим возникнуть, даже в ущерб своей репутации и прибыли. - Если ситуация не на столько направлена против вас, то возможно применить другую интерпретацию к полученной информации и добавить, что предложенные сведения были не полными; предложить свой вариант дополнительной информации. - Возможна ситуация переложения вины на партнеров, дистрибьютеров, других замешанных лиц.

Можно сделать вывод, что каждую ситуацию в военное время можно повернуть в свою сторону, предъявив претензии к противостоящей стороне.

Правило 3. Появление одного отрицательного факта позволяет заодно предать гласности и другой отрицательный факт.

Подобным правилом пользуются так называемые спин-доктора - специалисты черного PR, которые распространены в Соединенных Штатах и Западной Европе. Их задачей является управление информационным пространством. Они же манипулируют тем, чтобы нужные сообщения попадали в число наиболее обсуждаемых и наоборот.

Из соображений этики оставим это правило без примера, однако предоставим Вашему вниманию некоторые варианты развития подобных ситуаций:

    - При появлении негативной информации о деятельности вашей компании, упомяните так же и о других неприятных аспектах, потому что 1. усугубить ситуацию вы уже вряд ли сможете 2. сразу обнародуете всю необходимую информацию и уже не будете в дальнейшем привлекать противников к обсуждению ваших слабых сторон - Использование и отрицательной информации для привлечения внимания к компании, через некоторое время может выясниться, что большинство уже и не помнят обсуждаемое, хотя название компании им будет знакомо. - При желании вынесенную негативную информацию можно сделать наименее обсуждаемой и, тем самым, быстро понизить к ней интерес и со временем убрать с информационной арены.

Правило 4. Одновременное нахождение в поле внимания отрицательного и положительного фактов затрудняет у получателя информации выработку четко однозначного отношения

Это еще можно назвать "правилом компенсации".

Согласно правилам ведения боевых действий, любая бизнес струтура может воспользоваться любой другой информацией для приведения клинтов, партнеров и конкурирующих противников в замешательство.

Возможны следующие пути достижения желаемого:

- Одновременно с появившейся негативной информацией самим официально объявить противоположное, сославшись на недопонимание и некорректную формулировку предоставленной информации

! Специалист по связям с общественностью имеет право на свободу интерпретации!

    - Предоставлять противникам настолько большой обьем сведений, что бы они не смогли быстро среагировать на первую полученную негативную информацию и находились в замешательстве еще долгое время - Признать свои ошибки, но одновременно представить к сведению своих противников информацию, свидетельствующую о скором изменении существующей ситуации в лучшую сторону. - Привлекать экспертов к прояснению данной ситуации с уже сложившимся в вашу пользу мнением о происходящей ситуации.

При ведении войны не стоит сдавать свои позиции. Каждый шаг должен быть обдуман. Иногда стоит отступить на шаг назад для сохранения существующего положения и подготовки будущего удара.

Свежий пример - информационное противостояние вокруг введения новых правил сертификации. Горячие споры сторонников и противников инициативы давно вышли за рамки профессионального сообщества и дискуссии с большой частотой публикуются в СМИ, ориентированных на конечного потребителя лекарственных средств. В результате, информация в СМИ настолько противоречива, что, скорее, приведет потребителя в замешательство, но не будет свидетельствовать о плачевном состоянии компании-производителя.

Правило 5. Аргументация строится на нужной интерпретации, а не на факте.

Этот прием использовали противники введения НДС на лекарственные средства, которые смогли перевести обсуждение данной законодательной инициативы в русло обсуждения ее негативных последствий. Повышение цен на лекарственные средства и рост оборота фальсификатов лекарственных средств затмили и сам факт, и положительные результаты введения налога на добавленную стоимость.

В любом событии можно найти как отрицательные, так и положительные аспекты. В условиях ведения PR войны необходимо определить какой стороны наиболее выгодно придерживаться и запустить информацию позволяющую сделать адресатам однозначные выводы, угодные вам.

Как и в любой другой ситуации каждый будет верить в то:

    А) во что ему хочется, Б) во что ему легче верить, В) в то, во что верят его друзья, знакомые единомышленники, Г) в то, во что ему выгодно верить

В любом случае аргументация и мнение каждого будет строится на нужной ему интерпретации и ни на чем другом.

Правило 6. Необходимо использовать каналы коммуникации, приближенные к объекту воздействия.

В условиях PR войны бизнес структуры вольны использовать неограниченное количество средств для оплаты ораторских услуг наиболее авторитетных граждан, более того так же в их распоряжении находятся и общедоступные, но не всеми оплачиваемые, средства массовой информации и непосредственно сами обозреватели (исключительно для крайних особо стоящих случаев).

Таким образом, для достижения цели следует лишь правильно выбрать оптимальный канал воздействия и применить данное правило для победы в сражении.

Этим правилом воспользовался президент Российской фармацевтической ассоциации Александр Апазов, использовав трибуну форума "Дети и лекарства" (10.07.2002) для критики нового порядка ввоза лекарств. Так он привлек особое внимание коллег и журналистов деловых и специализированных СМИ к этой инициативе.

Особо следует отметить, что не все проводники информации готовы озвучить угодные факты и их интерпретацию, иногда приходиться потратить усилия на то, что бы информация была действительно такой, какой вы ее представляете и убедить их в этом.

Правило 7. Следует навязать общественному мнению свое видение характеристик противника, его образа.

Речь идет о стремлении конфликтующих сторон изобразить позицию оппонента в менее выгодном свете. Это приводит к тому, что с одной стороны, сертификация толкуется как злонамеренная политика, проводимая в отношении всего населения нашей страны ("Версия", 7.10.2002), а с другой - утверждается, что только такие жесткие меры способны положить конец беспределу, творящемуся на рынке ("Независимая газета", Москва, 9.10.2002).

Итак, для тгого чтобы повысить мнение о себе в глазах общества никогда не следует недооценивать противника. Следует навязать общественному мнению свое видение негативных характеристик противника, тем самым обеспечить себе надежный тыл и общественную поддержку.

Правило 8. Навязывание точки зрения может происходить за счет отсылки на исторические объекты (любые прошлые ситуации, по отношению к которым общество уже выработало четкие оценки).

Самым популярным историческим объектом в момент обсуждения новых правил сертификации можно назвать введение 10%-ного НДС на лекарственные средства. Но результаты этого события каждый оратор интерпретирует по-своему.

Действительно, при появлении новой необычной информации большинству трудно сразу сформировать свою точку зрения. При удачной ссылке на похожие ситуации в прошлом данные факты будут интерпретироваться нужным вам образом.

Правило 9. Чем больше негативной / позитивной детализации объекта получает массовое сознание, тем больше будет удален / приближен этот объект.

Другими словами, ничто не должно размывать навязываемого впечатления. В подготовке любых ежедневных и еженедельных обзоров это правило обычно блокируется, стараясь представить обе точки зрения PR-противников. Только так можно без искажений отразить существующую ситуацию, хотя каждая из сторон хотела, чтобы мы представляли только ее точку зрения.

В ситуации PR войны ни одна из сторон не стремится к объективности. Для донесения фактического материала до адресата стоит четко сформулировать презентуемую информацию, избегая возможной детализации. Только при таких условиях возможно 100% усвоение полученной информации респондентами.

Правило 10. Победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе.

В самом нейтральном сценарии это правило можно проиллюстрировать информационной позицией, которую занимают победители в конкурсе "Платиновая унция". Например, компания "Протек" размещает логотип конкурса даже на своих прайс-листах, отчего некоторые работники аптек ошибочно считают, что данный конкурс проводит именно этот дистрибьютер.

При выигранной войне, при неоднозначной победе, тем более при проигранном сражении надо успеть проинформировать общественность о положительном исходе событий. Только в такой ситуации ваша компания окажется истинным победителем, достойным соперником или не отчаявшемся конкурентом. Таким образом, победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе.

Знание вышеперечисленных правил может пригодиться каждой компании, ведь в данный момент отечественный рынок продолжает переживать период становления. Изменения правил игры, перераспределение сфер влияния - до окончания этих и многих других процессов пройдет еще немало PR-войн. Главное, чтобы в ситуации информационного противостояния быть в курсе событий и уметь реагировать на изменения ситуации (возможно руководствуясь предложенными правилами).

Похожие статьи




Правила ведения боевых действий - PR войны. Правила ведения боевых действий

Предыдущая | Следующая