Конструкция пачки - Анализ PR-активности табачных компаний на российском рынке

Изменение конструкции пачки известной марки является очень популярным методом рестайлинга. Благодаря оригинальной упаковке успех нового бренда также во-многом будет обеспечен. Однако создание необычного формата пачки - задача не из легких.

Самым распространенным изменением в последнее время становится редизайн пачки на так называемый "round corner" (пачка с закругленными краями - пример "Bond" - Рис. 7), благодаря чему пачка выглядит дороже и эстетичнее.

В необычном стиле исполнена и пачка "Zest"(Рис. 7): открывается путем сдвига внутреннего короба, подобно спичечной коробке, только движение происходит вдоль короткой стороны. В верхней части короба открывается доступ к сигаретам. В положении максимально открытой пачки на увеличившейся боковой поверхности появляется молниевидный зигзаг - собственно "зест". Элегантным движением курильщик может предложить угоститься товарищам, которые оценят, что при этом можно не хватать все остальные фильтры пальцами. Пачка выполена из двуслойного особого материала: внутри из тонкого картона, снаружи из пластика - такой упаковки на россиийском табачном рынке еще не было. Вид у пачки довольно оригинальный, но компании KT&;G придется изрядно потратиться на упаковке, это во-первых, во-вторых, при такой сложной конструкции можно было бы и найти место для рекламной информации.

На мой взгляд, удачнее дизайн у пачек типа "бумажник" (wallet pack): внешне пачка после поднятия крыжки раскрывается как книга. А внутренние поверхности используются для размещения дополнительной информации о продукте, условиях промо-акций и т. д.. В данном примере, придавая пачке оригинальный дизайн, мы можем одновременно донести до потребителя больше информации.

Автор "Табачного магазина" настаивает на том, что удачнее использовать экспериментальные упаковки на старых, проверенных брендах, которые уже имеют свою базу потребителей. Однако, с моей точки зрения, данный подход размывает бренд, приводит к его меньшей узнаваемости.

Вот яркий пример того, как потребитель не узнал любимого бренда. Человек, набрав товар В призаправочном магазине и расплачиваясь в кассе, попросил пачку Marlboro. Кассир выдала ему пачку из ограниченной серии Marlboro необычного вида (Рис.8). Не вникая в детали информации на пачке, покупатель просьбу повторил, кассир придвинула ему поближе серебристую пачку. В итоге, человек начал ругаться, мол, что вы мне подсовываете, дайте нормальное "Marlboro". А нормального у них не было, кассир ничего не мог объяснить, хорошо, что рядом оказался журналист, который и объяснил обоим, что это "Special Edition".

Вот почему, при стабильном устойчивом спросе на определенную марку сигарет, подвергать ей можно лишь незначительным изменениям. А кординальные необычные дизайны хороши для молодых, новых брендов, они сразу бросятся в глаза на полках и витринах магазинов, вызывают интерес потребителей.

Другая крайность - незначительные изменения, не привлекающие внимания, что поросту является пустой тратой денег. Наглядный пример - редизайн Kiss (Рис.9) от "Донского табака". Стоило ли вкладывать деньги в изменния, которые смогут оценить лишь преданные поклонники данной марки.

Упаковка - носитель информации

Весьма оригинальным решением является также размещение информации на обертке от пачки - печать на отрывной ленточке или целлофановой упаковке. В Европе, где нормы законодательства в отношении рекламы табачных изделий были ужесточены гораздо раньше, подобные технологии давно испотльзуются.

В России подобное новшество впервые в 2003 году внедрила компания Philip Morris, а затем ей примеру последовали и другие компании12. Цветная печать на целлофане - удовольствие не из дешевых, но открывает перед производителями сигарет огромные перспективы коммуникации с потребителем. Подобный инструмент позволяет не только донести до потребителя важную информацию, но и не затронуть целостность дизайна самой пачки. Отрывную ленточку удобнее использовать при передаче конкретной информации (печати намеров телефонов центров акций, например), а упаковочную пленку - для привлечения внимания к бренду и имиджевых акций, как это и было сделано компанией "Лиггетт Дукат" в рекламной кампании сигарет "LD"(розыгрыш автомобиля-Рис. 10): телефон горячей линии на отрывной ленточке, а правила проведения акции и изображение автомобиля на пленке).

Кобрэндинг

Просмотрев периодику на предмет кобрендинга, я нашла мало примеров его применения. Хотя, на мой взгляд, производители сигарет очень многое упускают, не пользуясь данной технологией.

Удачным примеров кобрэндинга является Wings by Winston. Марка, запущенная лишь полгоданазад, уже успела стать хитом продаж. С моей точки зрения, популярность марки вызвана не столько ярким и необычным дизайном, сколько связью с самой продаваемой маркой этого года Winston. Это удачный прмер того, как новый бренд удачно "взрастили" на поле старого и позитивно известного. Именно благодаря кобрендингу марку стали обсуждать ( в том числе в форумах интернета): некоторые начали хвастаться, что могут вслепую отличить "Wings by Winston" от " Winston", а другим это пока не удается. табачный рынок потребитель брендинг

Марка "Ronson" компании "Лиггетт-Дукат", выпущенная лишь в 2006 году на российский рынок, также во-многом обязана своей быстро растущей популярностью тем, что у многих курильщиков неизбежно возникает ассоцияция с названием известного бренда престижных зажигалок.

Весьма успешным, на мой взгляд было бы сотрудничество торговой марки, ориентированной на преуспевающих солидных мужчин со средним-высоким достатком (Marlboro, Winston) с маркой зажигалок Zippo. К новому году можно было бы выпустить ограниченную серию подарочных блоков со стильной зажигалкой внутри.

Мало освоенным полем для табачных кмпаний является также кобрендинг особого рода, сотрудничество с "Людьми Престижа" (известыми писателями, артистами, мызыкантами, футболистами, то есть людьми, любимыми широкой публикой). Если табачной компании склонить на свою сторону человека престижа и вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность того, что его/ее преданная аудитория с радостью заглотит наживку.

Ярким прмером удачного кобрендинга со знаменитостью является недавно выпущенная на рынок марка "Жириновский" (Рис. 11), результаты продаж которой уже в первые месяцы превзошли самые оптимистичные прогнозы производителя "Нево Табак". Надпись "Жириновский" на клапане пачки выходит за пределы лицевой части этикетки, "символизируя нестандартность и неординарность, умение увидеть большее, присущее В. В.Жириновскому".

На оборотной стороне пачки помещен портрет лидера ЛДПР и его высказывание, заверенное подписью: "Качественная отечественная продукция для Россиян - это нормально" 13.

Сама задумка привлечения данного яркого и весьма популярного лидера (рейтинг которого вырос за последние полгода на 7%) является, на мой взгляд весьма успешной.

Данную стратегию можно было бы перенять, не обязательно через название. Пользуясь тем фактом, что большинство знаменитостей курят, можно приглашать их на различные промо-акции, выставки, фотографировать невзначай с любимой пачкой сигарет.

Цветовой брендинг

Активно используется табачными производителями и Цветовой Брендинг, хотя не всегда удачно. Возьмем созвучные и, собственно, борющиеся за одного потребителя табачые марки: Arctic и Арктику (Рис. 12). Если на первом рекламном плакате (слева) мы видим четкую цветовую выборку - бело-голубо-синяя гамма, которая вызывает ассоцияции именно с артикой, с чистотой, морозной свежестью. То на втором, цветовая гармония явно не выдержана. среди опрошенных мною 5 однокурсников, увидев эту рекламу все отметили, что коричневые цвета в сочетании со словом "Арктика", создают впечатление "грязного снега".

Расширение поля бренда

Расширение поля бренда является удачным решением для старых, известных марок, требующих рестайлинга, но в тоже время имеющих приверженцев среди консервативных потребителей, которые не смогут принять радикального редизайна. Расширение поля бренда позволяет придать марке новые грани, углубить смысл коммуникационных посланий. Знакомая символика и графика марки будет ракрываться перед ними в целый мир.

Пример - новый дизайн пачки "Camel": вместо классического верблюда на упаковке появилась целая композиция. Изображение становится более сложным и многоплановым. Основным и ярким примером остается символ веблюда, но на фоне пачки появляются деревья, извилистая дорога. На заднем плане можно различить людей, растения и узоры. Это уже не замкнутое простарнство, а будто целый мир. Не случайно на рекламных плакатах, изображение выходит за рамки пачки и как бы продолжается. По данным журнала "Табачный магазин", продажи данной марки выросли на 7% с момента выпуска новой пачки, это притом, что и цена, и мешка сигарет остались прежними14.

Также удачным примером расширения поля бренда является идея создания "Marlboro Country" (Рис.13).

Перед нами уже не просто сигареты, а целый мир, образ жизни. Ну как не почувствавать себя настоящим мужчиной, покоряющим все новые вершины вместе.

Однако подобная задумка вызвала целую волну антибрендинга в основном со стороны антитабачных лобби, выступающих против курения вообще.

Вводя словосочетание "Marlboro Country" в строку ввода в Яндексе, я нашла эту картинку (Рис. 14) на первых 12 ссылках, она сопровождала статьи о вреде курения.

Явление для производителя негативное, но избежать и проконтролировать его вряд ли возможно, остается лишь радоваться тому, что данная реклама настолько популярна, что нашла так много откликов.

А вот сужение поле бренда явно не играет на руку производителю. Это можно увидеть на примере описанной выше марки Арктика. Пачка сигарет, замерзшая в глыбе льда, вовсе не создает ощущения Арктики.

Размещение рекламы в необычных местах

Удачным решением, примеров которого кстати очень мало, является размешение рекламы в неожиданных для потребителя местах. К примеру, отмеченный выше Wings рекламируется производителем JTI на стенах переходов больших торговых центров (где марка будет замечена многими и оценена по достоинству теми, кому адресована). На плакатах размещаются огромные замысловатые стикеры (Рис ), создавая ощущение, что гигантские пачки поднимаются на экскалаторе вместе с покупателями. А на фоне персонажей выделяются атрибуты молодежного стиля жизни (гитара, солнечные очки, яркие аксессуары, диски) - таким образом Достигается Единый Контекст Бренда И Окружающего Пространства.

Уникальные торговые предложения

При жесткой конкуренции, незначительных отличиях в цене сигарет одной ценовой ниши и одинаково высоком качестве, все большую значимость приобретают Уникальные Торговые Предложения.

К примеру, недавно компания JTI выпустила новую версию Lucia "без запаха табачного дыма". В промо-материалах подчеркивается, что благодаря новой марке, курильщикам больше не придется прятаться с сигаретой вдали от общественных мест, зажевывать неприятных запах изо рта жевательнми резинками. Все эти негативные эффекты останутся позади.

Другим уникальным предложением является изобретение бездымного табака снюс, котоый не попадает в легкие, это раз, во-вторых, его также можно использовать там, где курение запрещено.

Промо-акции

Страницы интернета и журналы пестрят бесчисленными промо-акциями табачных компаний. Этот вид деятельности принципиально не отделяет табачную отрасль от остальных. Розгрыши с призами и обещаниями незабываемых путешествий, квартир, машин, дач.

Если рассматривать наиболее интересные кампании, то я бы отметила "Большую интеллектуальнаую игру" для бренда сигарет Camel15. Как уже говорилось ранее, Camel ориентирован прежде всего на моложежь - отсюда особенность промо-акции. В пачках сигарет Camel можно найти PIN-код, с помощью которого можно сыграть в интеллектуальную компьютерную игру (шарады, ребусы, вопросы из математики) на сайте Camel-Game. ru. Примечательно, что это одна из первых промо-акций, активно использующая функции интернет-пространства для увеличения оффлайн продаж. А также первая акция подобного формата среди табачных брендов России.

Табачные компании, на мой взгляд, также не оценивают широких возможностей SMS-конкурсов для потребителей. Менеджер по связям с общественностью компании "Агрегатор" (занимается технической поддержкой подобных акций) Татьяна Тимофеева рассказала, что за полтора месяца проведения на канале "Россия" конкурса "Народный артист" пришло более 50 000 сообщений. СМС-игры уже активно используются автомобильными компаниями.

Высокая эффективность интерактивных конкурсов обусловлена вовлеченностью целевой аудитории в процесс проведения акции. Промо-акции с использованием SMS являются "сравнительно малобюджетным и очень эффективным" способом продвижения продукции на рынок. При проведении таких акций компания тратится по большому счету только на призы. Единственный минус - ограниченность аудитории (увлекаются СМС-сообщениями в большейподростки). Но с другой стороны, при недороговизне организации, подомный метод проведения конкурсов можно использовать наряду с другими.

Похожие статьи




Конструкция пачки - Анализ PR-активности табачных компаний на российском рынке

Предыдущая | Следующая