Основные виды прямого маркетинга - Прямой маркетинг

"Существуют следующие виды прямого маркетинга:

    * личная продажа; * прямая почтовая рассылка; * продажа по каталогам; * телемаркетинг; * продажа по телевидению, и другие средства СМИ".

Рассмотрим основные особенности этих видов прямого маркетинга.

1. Личная (персональная) продажа.

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи:

    - стандартная продажа; - гибкая продажа.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач.

"Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, "подстройку" продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог".

2. Телемаркетинг - это сбыт с помощью средств телекоммуникаций

"Телемаркетинг в некоторых странах достиг значительных масштабов. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам".

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть теле маркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

3. Прямая почтовая рассылка наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Откликнувшиеся на рекламу -- это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам -- телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т. п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио - и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20--25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

    - обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением "самых известных ему слов" -- его имени; - необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате; - текст должен напоминать личную беседу.

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки -- в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Голосовая почта -- это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. "Голосовой почтовый ящик" может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки -- "маркетинг прямых заказов".

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо: составлять тщательно проработанный адресный список; избегать повторной рассылки в один и тот же адрес; предлагать товары высокого качества; иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними; качественно оформлять каталог; создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную "горячую линию", премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста. Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре. Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, -- банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Похожие статьи




Основные виды прямого маркетинга - Прямой маркетинг

Предыдущая | Следующая