Введение, Связь ПР со средствами массовой информации - СМИ в России

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу.

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе с появлением множества центров власти плюралистичность присутствует и развивается.

Причем исходя из типологии СМИ, их принадлежности к той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории одни масс-медиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по своей природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.

Связь ПР со средствами массовой информации

Наряду с данной констатацией ПР-специалисту важно понимать следующее: для того, чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к масс-медиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактической цензуры материалов. В то же время когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные ПР-технологии.

Но игра на "идеальном" рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных медиа и медиа-концернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством для отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.

Отсюда при организации ПР-компаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того ил иного СМИ, его связей с медиа-группами.

Приведенные выводы относятся не только к российской, но и в принципе к любой медиа-системе, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений.

Исходя из того, что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают ПР-специалисты, попробуем дать краткое описание медиа-системы, сложившейся в России к 2002 году. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицируется экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет.

Обозначим по мере убывания значимости четыре главных уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (информационные агентства - ИТАР-ТАСС, РИА "Новости"; Радио России, радио "Маяк"; "Российская газета", "Парламентская газета"; СМИ правительства Москвы; телевидение - ОРТ, РТР, НТВ, "Культура", ГТРК, "Евроньюс").

Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Возможности для работы ПР-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Он также были призваны (особенно газеты) "просвещать" государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие "государственных установок". В данных СМИ допускалось размещение ПР-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле - и радиокомпаний всероссийского и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле - и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату территории ("Интерфакс", ТНТ, Ren-ТВ, "Русское радио", частотные каналы FM-диапазона, "Эксперт", "Комсомольская правда").

Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и ПР-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока "ангажированных" материалов в условиях неполитических ПР-компаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Поэтому творческой задачей ПР-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта "Общественная экспертиза" исследования "Измерение свободы слова в России" (1999) и "Анатомия свободы слова" (2000) выявили эти различия по семи основным параметрам:

    - информационная открытость власти; - уровень свободы производства информации; - уровень свободы распространения информации; - медийная насыщенность региона; - развитие регионального медийного и рекламного рынков; - уровень медийной конфликтности регион и характер конфликтов; - уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

В начале 2000-х годов в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития ПР-технологий фактором, с другой - проведение региональных ПР-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в ПР-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - все это является чрезвычайно привлекательным полем для ПР-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Картина информационной системы будет неполной без так называемых внесистемных СМИ - русскоязычных радиостанций "Свобода", "Голос Америки", русской службы Би-Би-Си и "Дойче велле", а также работающих на российском рынке зарубежных газетно-издательских корпораций. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на "нероссийское происхождение", по профессиональным стандартам они оказываются ближе к средствам массовой информации второго уровня - российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними ПР-технологов оценивается как высокий. Во-первых, практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, они ориентируются на демократические ценности и "следят" за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиа-корпораций могут использоваться для адресных ПР-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные ПР-материалы. Например, в "Известиях", которыми владела группа "Интеррос", в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка - члена этой группы.

Помимо "идеологических" характеристик конкретных СМИ ПР-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей, читателей.

Похожие статьи




Введение, Связь ПР со средствами массовой информации - СМИ в России

Предыдущая | Следующая