Диверсификация цен и ценовая дискриминация как проявление рыночной власти, Диверсификация цен - Принцип ценообразования при рыночной власти

При диверсификации цен монополист может получить максимально возможную прибыль. Хотя в современной экономике идеальной диверсификации достичь невозможно, многие монополисты используют различные методы диверсификации и ценовой дискриминации, так как при назначении различных цен различным потребителям, можно полностью "захватить потребительский излишек". Итак, рассмотрим каждый из них. Пиндайк Р. Микроэкономика М: Дело,2000.

Диверсификация цен

Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара. Рассмотрим каждую из них.

Диверсификация цен по доходам покупателя

В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за каждое приобретаемое изделие. Мы называем эту максимальную цену

Резервированной иеной покупателя

2

Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называется Идеальной диверсификацией цен В зависимости от дохода покупателя. Определим прибыль, которую получает фирма, когда назначает единую цену (рис. 2). Эта дополнительная прибыль представляет собой предельный доход минус предельные издержки для каждой единицы продукции. Этот предельный доход для первой единицы является самым высоким, а предельные издержки самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. Поэтому фирма производит общий объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Производство любого количества, большего , Подняло бы предельные издержки выше предельного дохода и таким образом снизило бы прибыль. Совокупная прибыль представлена заштрихованной площадью на рисунке 2 между кривыми предельного дохода и предельных издержек. Потребительский излишек, представляющий собой площадь между кривой среднего дохода и ценой , Которую платят покупатели, изображен верхним треугольником. Пиндайк Р. Микроэкономика М: Дело,2000.

Ценовая диверсификация не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции представлены кривой предельных издержек фирмы. Таким образом, прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции представляет теперь разницу между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превышает предельные издержки, фирма может увеличивать прибыль, расширяя производство. Она так и будет поступать до тех пор, пока не достигнет объема производства. При , Спрос равен предельным издержкам и дальнейшее увеличение производства резко сократит прибыль.

Совокупная прибыль равна теперь площади между кривыми спроса и предельных издержек. Судя по рисунку 2, совокупная прибыль стала значительно больше. (Дополнительная прибыль от диверсификации цен показана правой частью заштрихованной площади.) Так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь потребительский излишек оказался захвачен фирмой.

Однако не всегда можно назначить для каждого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько покупателей). Во-первых, фирма обычно не знает резервированной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупатель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. В интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую цену). На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.

2

Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупателей, это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы, бухгалтеры или архитекторы, которые неплохо знают своих клиентов, являются "фирмами" сами по себе. Тогда возможности потенциального клиента поддаются оценке и устанавливаются дифференцированные размеры оплаты. Рисунок 3 иллюстрирует подобную диверсификацию цен. В условиях рыночного ценообразования цена установилась бы на уровне. Вместо этого назначены шесть различных цен, самая меньшая из которых PE находится чуть выше точки, где предельные издержки пересекают кривую спроса. В данной ситуации те покупатели, которые не способны заплатить цену и выше, выигрывают: они все-таки могут совершить покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек. Фактически, если диверсификация цен обеспечит доступ на рынок достаточному числу новых покупателей, совокупное благосостояние может возрасти, и, таким образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.

Диверсификация цен в зависимости от объема потребления

Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но их готовность платить снижается с ростом потребления. (Первая сотня киловатт-часов может быть особенно ценной для потребителя: для работы холодильника и обеспечения минимального освещения. Экономия становится возможной при увеличении потребления и имеет смысл, если цена на электроэнергию высока.). В этой ситуации фирма может осуществлять Диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, И она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

Примером данного вида диверсификации цен является практика установления цен компаниями по электроснабжению. При положительном эффекте масштаба, когда средние и предельные издержки снижаются в процессе увеличения объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цепы компании, может поощрять такую практику ценообразования. В этом случае расширение производства при значительном положительном эффекте масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина заключается в том, что, несмотря на минимальный уровень цен, снижение издержек на производство единицы продукции дает возможность электрокомпаниям существенно увеличить прибыль.

На рисунке 4 показана диверсификация цен в зависимости от объемов потребления для фирмы со снижающимися средними и предельными издержками. Если устанавливалась единая цена, она была бы равна объеме производства. Вместо этого назначены три различные цены для трех различных блоков объемов потребления -- , и.

Диверсификация цен по категориям товаров

Данный вид ценовой диверсификации осуществляется при двух главных условиях. Во-первых, независимо от объема производства цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи различных сортов продукции были одинаковы. Иначе фирма не будет максимизировать прибыль.

Во-вторых, совокупный объем производства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждого сорта равнялся предельным издержкам ее производства. Если это равенство не выполнено, фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию обоих сортов). Это снизит цены на продукцию обоих сортов, и поэтому предельные доходы от реализации товаров каждого сорта снизятся (но будут равны между собой) и достигнут размера предельных издержек (которые возрастают по мере увеличения совокупного объема производства).

Пусть -- цена на продукцию 1-го сорта, -- цена на продукцию 2-го сорта, а -- совокупные издержки на производство объема продукции. Тогда совокупная прибыль будет равна:

(2.1)

Фирма будет увеличивать сбыт товаров обоих сортов, и до тех пор, пока дополнительная прибыль от реализации последней единицы продукции не станет, равна нулю. Во-первых, мы приравниваем к нулю дополнительную прибыль от сбыта дополнительной единицы продукции 1-го сорта выпускаемой продукции надо распределить между группами покупателей так, чтобы предельные доходы от каждой проданной единицы продукции 1-го сорта:

(2.2)

Где является дополнительным доходом от сбыта дополнительной единицы продукции 1-го сорта (т. е. ). Следующий член представляет собой дополнительные издержки производства этой дополнительной единицы, т. е. предельные издержки. Таким образом, мы имеем

. По аналогии для 2-го сорта продукции. Сводя данные уравнения вместе, мы видим, что цены и объем производства должны быть установлены так, что.

И вновь предельный доход должен быть равным для обоих сортов и равным предельным издержкам. Запишем предельный доход через эластичность спроса как.

Тогда и, где и эластичности спроса на продукции 1-го и 2-го сорта соответственно. Теперь, приравняем и , получаем следующее соотношение:

(2.3)

Как и ожидалось, более высокая цена будет назначена на продукцию, спрос на которую менее эластичен. Например, если эластичность спроса на продукцию 1-го сорта составляет - 2, а эластичность спроса на продукцию 2-го сорта равна - 4, то. Другими словами, цена на товары 1-го сорта должна быть в 1,5 раза выше цены на второсортную продукцию.

2

показывает диверсификацию цен по категориям товаров

Рисунок 5 показывает диверсификацию цен по категориям товаров. Отметим, что кривая спроса на продукцию 1-го сорта менее эластична, чем кривая спроса на товары 2-го сорта, и цена, назначаемая за товары 1-го сорта, выше. Рассчитаем совокупный объем производства для этого должно равняться и, можно провести горизонтальную прямую влево от данной точки пересечения, чтобы определить объем производства и.

Похожие статьи




Диверсификация цен и ценовая дискриминация как проявление рыночной власти, Диверсификация цен - Принцип ценообразования при рыночной власти

Предыдущая | Следующая