Лицо современной рекламы - Реклама в современном обществе

Ну что вы скажете про этот сумасшедший дом?" -- с ухмылкой вопрошал Рен после того, как сменивший непосредственного заказчика "проекта PentaMark" на посту маркетингового директора Daimler Chrysler Джим Шроер громогласно объявил о своем недовольстве содержанием автомобильной рекламы, разрабатываемой новым агентством. "Как можно иметь дело с клиентами, которые сами не знают, чего хотят? Вчера они готовы были пожертвовать качеством рекламы ради соблюдения режима экономии, а сегодня жалуются на то, что реклама слишком однообразна, неброска и оставляет зрителей равнодушными к достоинствам их замечательных машин", -- беспрестанно ворчал Джон, в то же время не особенно скрывая своей радости от того, что в результате смены руководящего состава DC возникает тенденция возврата этого ценного клиента вместе с его заказами в лоно Omnicom.

И поскольку креативные возможности самых разных подразделений корпорации на ниве разработки "традиционных" рекламных решений давно уже считаются практически безграничными, Рену в ответ на выпад Шроера оставалось буквально щелкнуть пальцами, -- по его распоряжению команда из Arnell Group почти мгновенно организовала и с огромной помпой провела широкомасштабное музыкально-маркетинговое шоу "Секс, "додж" и рок-н-ролл", главные роли в котором сыграли новые автомобили Daimler Chrysler, роты длинноногих красоток и рок-звезды группы Aerosmith. Как говорится, "вы хочете песен -- их есть у меня"...

Рекламной креативности в ее "старорежимном" понимании у Omnicom действительно хоть отбавляй: по совокупности авторитета присутствующих в ее составе престижных агентств, опытнейших творческих коллективов и высокопрофессиональных шоу - и клип-мейкеров Omnicom Group может с полным правом считаться самой весомой корпорацией отрасли. Серия телевизионных роликов о Pepsi с участием Бритни Спирс, массированная кампания по продвижению Apple Computer под элегантным слоганом "Мыслить иначе!", нашумевший кантри-рок-концерт Dixie Chicks в поддержку компании Visa, общенациональная акция СBS по заказу Gillette и State Farm в сопровождении музыки Backstreet Boys -- это только мизерная часть работы, выполненной за последнее время BBDO, DDB, TBWA и другими рекламными подразделениями Omnicom.

А ведь есть еще 128 фирм, оперирующих в 28 областях той деятельности, которую принято именовать "маркетинговыми услугами". Едва ли не самыми квалифицированными в США экспертами в сфере межиндустриального маркетинга располагает Rapp Collins; Fleishman-Hillard, Ketchum и Porter Novelli прославились на ниве общественных связей; десятки агентств специализируются в сфере медицинского, торгового и спортивного маркетинга. От 55 до 60% общего объема продаж Omnicom формируются сейчас именно за счет реализации маркетинговых исследований и разработок (для сравнения: у главного конкурента -- Interpublic -- эта доля не превышает 40%). Такая структура начала складываться не вчера и упорядочилась не сегодня, но как раз теперь-то и проявилась в полной мере ее эффективность: разумный рекламно-маркетинговый баланс позволил Omnicom в кризисной ситуации получать доход от взаимоотношений с клиентами, предпочитающими в целях экономии платить не за так называемый "брэнд-билдинг", а за быстрое и эффективное рыночное продвижение конкретной продукции.

Экономят нынче все -- и автомобилестроение, и отрасль связи, и компьютерная промышленность, и производители товаров широкого потребления. Прогнозы аналитиков Уолл-стрит о возможности массового возрождения рекламного бизнеса к середине 2002 г. не сбылись даже через полгода и вряд ли полностью сбудутся в течение ближайших 8-10 месяцев. Отраслевая депрессия вызвала волну консолидаций, которая, в свою очередь, еще больше дестабилизирует положение. Небольшие и достаточно динамичные компании, вполне способные самостоятельно выжить в условиях кризиса, попадают под пресс гигантов, которые путем безостановочных поглощений пытаются сохранить плавучесть. В большинстве случаев это не приносит пользы ни тем, ни другим: беспредельно разрастающиеся крупные корпорации становятся неуправляемыми, их постоянные затраты на расширение не окупаются и идут в убыток, а рекламная индустрия в целом рискует вскоре остаться вообще без среднего и нижнего звена, превратившись в квартал мэдисоновских небоскребов, висящих в воздухе из-за отсутствия фундамента. Этот процесс сопровождается банкротством коммерческих телеканалов, потерей интереса рекламодателей к услугам web-маркетинга и сокращением тиражей даже самых популярных печатных изданий, ранее безбедно существовавших благодаря многополосной рекламе.

Требования клиентов ужесточились до предела: они теперь хотят иметь дело лишь с теми агентствами, которые в состоянии обеспечить их комплексными мультимедийными рекламными решениями в сочетании с полномасштабными маркетинговыми услугами, да еще и за минимальную цену. "На протяжении последних 15-20 месяцев, -- пишет журнал "Fortune", -- только один ансамбль продемонстрировал способность танцевать на палубе корабля под названием "рекламный бизнес" в столь сильный шторм, не теряя равновесия и не сбиваясь с ритма. Это Omnicom. И только один танцмейстер показал миру, что руководить ансамблем, не обращая внимания на качку и непогоду, не только можно, но и вполне естественно. Это Джон Рен". В истекшем году Omnicom Group отметила свой 45-й подряд квартал, законченный с положительными итогами по показателям доходов и прибыли. Даже в наиболее сложный период конца 2001 года, когда акции основных конкурентов (включая Interpublic и WPP Group) упали на 15-35%, биржевые позиции Omnicom продолжали оставаться незыблемыми. На фоне громких скандалов, связанных с финансовыми махинациями руководства Andersen, WorldCom, Qwest, Tyco и других колоссов американского бизнеса, из ряда вон выходящие результаты Omnicom не могли не привлечь к корпорации пристального внимания контролирующих органов. "Но даже под очень сильным микроскопом, -- свидетельствует аналитик Merrill Lynch Лорен Рич-Файн, -- им не удалось обнаружить никаких следов того, что Рен прибегает к каким-то уловкам для обмана деловой общественности, Уолл-стрит или Федеральной торговой комиссии".

Похожие статьи




Лицо современной рекламы - Реклама в современном обществе

Предыдущая | Следующая