Понятие и характеристики аудитории - Социальная ориентация населения как главная задача СМИ

Реальным "физическим" объектом аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения.

Этимологически понятие "аудитория" связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. Это совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации.

Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие.

Автор прослеживает историю социального феномена аудитории. Если аудитория как совокупность людей, воспринимающих совместно некоторое сообщение или зрелище, существует давно, то массовая аудитория - явление сравнительно недавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированный характер восприятия сообщений. Аудитория стала массовой в полном смысле слова в конце XIX-начале XX века, когда научный и технический прогресс принес принципиально новые возможности тиражирования печатной продукции и передачи информации на расстояние большим группам людей. В середине XX века на передний план выдвинулось телевидение, собирающее и сейчас самую большую аудиторию. Вместе с тем, в конце XX века наметились тенденции, приводящие к постепенной утрате аудиториями качества массовости.

Говоря о различных подходах и концепциях, имевших наибольшее влияние в изучении массовой коммуникации и аудитории, можно проследить, как изменялась роль аудитории в концептуальных построениях массовой коммуникации.

Парадигма "неограниченных эффектов" (Г. Лассуэл, У. Липпман, Дж. Дьюи и др.), для которой были характерны преувеличенные представления о роли и возможностях массовой коммуникации, была поставлена под сомнение исследованиями, доказавшими ограниченный и опосредованный характер воздействия масс медиа на аудиторию (П. Лазарсфельд, Э. Кац, К. Ховлэнд и др.). Исследованиям в рамках теории культивации (Дж. Гербнер) удалось зафиксировать эффекты телевидения, но они оказались не столь значительны и были связаны с длительным воздействием телевидения на аудиторию.

Подход "полезности и удовлетворения потребностей" (Г. Герцог, Э. Кац, Дж. Блюмлер, М. Гуревич и др.) явился отчасти попыткой восстановить аудиторию в правах. Основное положение этого подхода заключается в том, что члены аудитории выбирают из всего потока массовой коммуникации те сообщения, которые удовлетворяют какие-либо их потребности, т. е. индивиды избирательны и активны в медиапотреблении, а не просто подвергаются обработке со стороны медиа. В теории "кодирования/декодирования" (С. Холл), исследующей социокультурный контекст прочтения и возможность многовариантных толкований текстов, аудитория состоит из активных интерпретаторов, творящих свои смыслы при прочтении текстов масс медиа.

Особое внимание диссертант уделяет анализу современных направлений исследования аудитории, которые стали ответом на изменяющуюся природу телевидения и телевизионного опыта.

Для рассмотрения современных тенденций развития телевидения и аудитории полагаем целесообразным использовать концепции общества постмодерна, основные признаки которого были обозначены в работах Ж. Бодрийяра, Э. Гидденса, Ж.-Ф. Лиотара, Ю. Хабермаса, Р. Инглхарта, З. Баумана и других.

В идеологическом плане общество постмодерна отличается упадком веры в прогресс и рациональность, плюрализмом точек зрения и ценностным релятивизмом. В социальном плане для общества постмодерна характерно снижение роли классов, усложнение и дифференциация социальной структуры общества, а также усиление процессов индивидуализации. В экономике постмодерного общества происходит переход от фордизма (массовое производство, массовые рынки) к пост-фордизму (специализированное производство, сегментированные рынки). В постмодерном обществе возрастает роль индустрии культуры: институты, занятые производством массовой культуры: телевидение, радио, кино, журналы, популярная литература и популярная музыка, реклама и т. д. - приобретают большую экономическую значимость. Потребление продуктов культуриндустрии является неотъемлемой частью жизни индивидов. Происходит интенсивная эстетизация повседневной жизни: культурные артефакты все глубже проникают в ткань повседневности и формируют своеобразную культурную среду, в которой протекает жизнь людей.

Телевидение также подвергается серьезной трансформации. Коммерциализация телевидения в странах Европы, появление большого количества каналов в Европе и США, распространение новых технологий доставки телевизионного сигнала (кабель, спутник) и новых технологий организации телепросмотра (видеомагнитофоны, пульты дистанционного управления) - вот процессы, которые внесли основной вклад в изменение телевидения и аудиторного опыта.

Ответом на меняющуюся телевизионную реальность стали новые подходы в изучении аудитории, общей характеристикой которых является представление об активности аудитории. Активность аудитории включает множество подчиненных смыслов: активное конструирование смыслов, активное использование технологий, поиск, выбор, адаптация практик телесмотрения к изменяющимся условиям и т. д.

Одним из современных подходов в изучении аудитории является этнографическое направление, в рамках которого телесмотрение изучается в его естественных, домашних условиях. Исследовательский опыт показывает, что без включения в рассмотрение обстоятельств, в которых происходит телесмотрение, и всего того, что так или иначе связано с телесмотрением, невозможно получить достоверную информацию о самом телесмотрении, понять его истинное значение для зрителей и выявить, какие смыслы извлекают зрители из телевизионного содержания.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории, реальной аудитории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения "несколько раз в неделю" и "один раз в неделю", т. е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего, несколько раз в неделю. Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и, прежде всего, аудиторией расчетной.

Практически в каждом издании, а если взять систему массовой информации в целом или средство массовой информации в целом, то тем более, сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами: организациями, ведомствами, учреждениями. Некоторые исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на "деловых" и "эмоциональных", тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нем отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовую аудиторию, действенность - на социальные институты. В целом, это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно - в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие - касаются их в той же мере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая - для которой содержание сообщения таким образом "повернутым" не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, российские центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть "свой" особый читатель у изданий в целом, "свой" слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда - те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо "призвание" СМИ устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория "имеет право" и на особое внимание какого-то издания или программы.

Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

Похожие статьи




Понятие и характеристики аудитории - Социальная ориентация населения как главная задача СМИ

Предыдущая | Следующая