Учет многообразия потребностей аудитории

Тезис, вынесенный в заглавие данной статьи, сам по себе, очевидно, не вызывает особых возражений. Действительно, аудитория с ее потребностями как активный компонент массовой коммуникации - проблема, постоянно обсуждаемая и в научной литературе, и в широкой прессе. В последние годы у нас, как и во всем мире, сложилась специальная наука аудиториометрия (аудиометрия) - направление прикладной социологии, занимающееся измерением аудитории СМИ. Кстати, эпизодические замеры этой аудитории в России проводятся уже с XIX века. Хотя самостоятельным это направление в науке стало лишь к концу ХХ века, когда в стране начала развиваться рыночная экономика и рекламный бизнес. Аудитория аудиовизуальных СМИ в силу ее массовости, анонимности, неоднородности, неорганизованности, географического размаха представляет для рекламодателей реальную экономическую ценность. Причем связь между массовой коммуникацией и массовым потреблением взаимообусловлена. "Аудиовизуальные СМИ, порождая массовую аудиторию - то есть массовый рынок покупателей, способствовали развитию массового потребления, которое в свою очередь стимулировало развитие коммерческого радиовещания и телевидения"1.

Сегодня аудитория СМИ претерпевает заметные изменения. Во-первых, постепенно исчезает само понятие массовой аудитории, до сих пор успешно "перепродаваемой" рекламодателям. В связи с тенденцией превращения телевидения из массового широковещательного СМИ в специализированное, нишевое меняется сама его экономическая природа. "Бесплатный" для зрителя способ получения сигнала постепенно сходит на "нет". Взамен все больше увеличивается доля платных услуг на рынке. Во-вторых, если раньше СМИ в нашей стране стремились воздействовать на аудиторию довольно односторонне, порой без учета ее собственных ожиданий и потребностей, то в дальнейшем отношения СМИ и аудитории будут становиться все более равноправными. С. Корконосенко называет прежнюю парадигму взаимоотношений СМИ и аудитории управленческо-технократической (авторитарной), а две новые - коммуникативно-познавательной и гуманитарной. В двух последних вариантах участники коммуникации одинаково независимы друг от друга, но в одном случае их связывают деловые, денежные отношения, а в другом - отношения сотрудничества. Первая из двух парадигм предполагает свободу выбора информации и каналов самой аудиторией в условиях их беспристрастности и рыночного изобилия. Вторая - взаимодействие участников коммуникации на основе диалога и взаимного уважения позиций сторон. Эти новые парадигмы еще далеко не реализуются на практике, и взаимоотношения СМИ и аудитории предполагают разные варианты поведения сторон. Нередко журналистам приходится выбирать одно из трех: "уделять повышенное внимание либо выражению собственной позиции, либо сбыту своей продукции, либо поиску интеллектуального и эмоционального контакта с публи - кой"2. При этом не все варианты поведения коммуникатора удовлетворяют аудиторию. Но всегда важна обратная связь системы СМИ и публики для выяснения тех или иных реакций последней.

И здесь мы должны говорить о существовании не только власти СМИ над аудиторией, как принято считать, но и власти потребителя над СМИ. Вопрос состоит в том, насколько сильна эта власть, учитывается ли она самими СМИ в процессе коммуникации и как меняется. Сама по себе эта власть проявляется, во-первых, в наличии реального выбора среди разнообразных источников и объектов информации; во-вторых, в возможности для аудитории прервать процесс коммуникации с данным представителем СМИ в одностороннем порядке; и, в-третьих, в непосредственных откликах публики на то или иное сообщение СМИ. Все это зависит и от состояния самой публики. Как справедливо пишет В. Прозоров, подчеркивая роль медиаобразования и медиакритики в пробуждении критической рефлексии аудитории, "повышение образовательного ценза потребителей СМИ - социальная проблема большой важности"3. Однако проблема эта, как мы знаем, далеко не решена в современной России. Резонно замечает по этому поводу актер и режиссер М. Козаков, "каждый может с телевизионным пультом в руке выстроить свой собственный клип из предлагаемого набора передач. Другое дело, что, создавая свой "культурный клип", вы кожей чувствуете, что немного вас таких, что остальные, их большинство, прильнули к "застеколью"."4. Как известно, наша российская аудитория в основной своей массе совсем не подготовлена к восприятию СМИ, элементарно несвободна, некритична и невзыскательна по отношению к медиатекстам как таковым. Ведь система целенаправленного медиаобразования в нашей стране только начинает складываться. аудитория коммуникация массовый телевидение

Изучая состояние российской аудитории СМИ, мы обнаруживаем целый ряд нерешенных научных проблем. И, прежде всего, неопределенность самого традиционного понятия "аудитория", которое сегодня кардинально пересматривается на Западе. Роль аудитории в коммуникационном процессе заметно возрастает, становясь благодаря новым технологиям и тем социальным процессам, которые протекают в современном глобализированном мире, все более избирательной и дифференцированной. Если прежде аудитория традиционно рассматривалась сквозь призму дихотомии "пассивная - активная", то с конца 90-х годов прошлого века, согласно концепции Дж. Уэбстера, стали различаться уже не две, а по крайней мере три модели описания медиааудитории: аудитория-как-масса, аудитория-как-объект воздействия и аудитория-как-агент. Если третья модель рассматривает аудиторию как "пользователя" и "агента", как все более активного потребителя информации, а уже не как объект для манипуляций, то вторая обращает особое внимание на отдельные эффекты воздействия СМИ на аудиторию. В частности, воздействия теленасилия, телеэротики, телепропаганды и т. д. Первая же модель, рассматривающая аудиторию как массу, касается преимущественно попыток определить ее численность - то есть выявить тот самый рейтинг, о котором у нас так много говорят и пишут и которому придают столь большое значение. Однако по наблюдению исследователей, "борьба за аудиторию приводит к демонизации рейтинга как показателя экономической успешности того или иного субъекта телевещания"5. Способен ли пресловутый рейтинг, понимаемый обычно как показатель успеха (популярности) передачи (канала), а на деле определяющий простой объем телеаудитории в данный момент или интервал времени, то есть реальный объем телесмотрения, дать объективную информацию о реальных потребностях аудитории? К сожалению, почти из 50 параметров медиаметрии, существующих сегодня в мире, чаще других используется именно "рейтинг" да, пожалуй, еще "доля", представляющие преимущественный интерес для рекламодателей, но вовсе не отражающие реальных потребностей аудитории, не учитывающие конкретных зрительских оценок. В этой связи исследователь Д. Казьмин справедливо указывает, что "ныне существующая система измерений телеаудитории в России не соответствует международным стандартам"6.

У нас, к сожалению, доминирует механистическое понимание аудитории как простого множества индивидов-потребителей конкретного СМИ. В нашем случае - телевидения. Такой подход явно неполон. Ведь телеаудитория - не простое механическое множество индивидов. По мнению социологов, это некая макроцелостность, подчиняющаяся определенным законам, имеющая некоторую структуру, "элементарные частицы" которой, телезрители, участвуют и в микрокоммуникационных взаимодействиях, оказывающих, кстати сказать, обратное влияние на макрокомму - никационные процессы. Сегодня исследователи говорят об устарелости прежнего представления о телеаудитории как об однородной массе. Правильнее рассматривать ее как динамическую систему, "в которой на микроуровне с высокой скоростью непрерывно происходят изменения"7. Телеаудиторию характеризуют многообразные пространственно-временные, социально-демографические, массово коммуникационные, психологические, аксиологические, психофизиологические параметры, учитываемые в процессе социологических исследований. Разнообразные же мотивы, вызываемые общими и индивидуальными потребностями, интересами, вкусами аудитории, условиями, обстоятельствами, факторами времени и места, делают индивида телезрителем в данный конкретный момент. Человек может просто включить телевизор и при этом смотреть и не смотреть его. Может сознательно выбрать определенную передачу на определенном канале в определенное время, а может свободно переходить с канала на канал, не всегда даже замечая это. Фактор "неверности потребителя" на телевидении действует сильнее, чем где-либо. Известно, что частота применения пульта дистанционного управления занижается при анкетировании в соотношении 8 к 1. Это симптом подсознательного пользования. Однако явление "заппинга", "серфинга", означающее случайное "перебирание каналов", изучено еще недостаточно. Надежно зафиксирован лишь факт большой динамики переходов. Между тем мотивы поведения индивида в каждом отдельном случае не только разнятся, но и меняются в процессе самой коммуникации.

Но, к сожалению, и поведение конкретного человека в процессе телекоммуникации; и отношение "телевидение-публика" в целом; и природа массового вкуса, так же, как соотнесенность его с теми или иными индивидуальными и общественными ожиданиями, потребностями, интересами у нас пока изучены слабо. Хотя такие исследования крайне необходимы для принятия решений, связанных с эфирной политикой и функционированием телевидения. Вместе с тем, со стороны самих телеканалов наблюдается сознательная недооценка здравых ожиданий и реальных потребностей аудитории в угоду невзыскательному массовому вкусу. Ссылаясь на рейтинги, нам говорят: "какова публика - таково и телевидение". Хотя это правило чаще всего не выдерживается. Безусловно, массовый вкус существует. Однако, по словам Н. Зоркой, "признание подавляющего большинства с единым вкусом не равнозначно признанию этого вкуса непогрешимым"8. Массовый вкус бывает подчас абсолютно невзыскательным. Сказанное смело можно отнести и к телевидению. Значит, ни сегодня, ни в будущем вовсе не стоит отказываться от функции СМИ, связанной с формированием вкусов и запросов аудитории. Другое дело, вряд ли верно (вслед за С. Корконосенко) рассматривать эту функцию непременно как управленческо - технократическую (авторитарную). Ведь известно, что в странах с давними традициями коммерческого телевидения государство, выдавая лицензию, строго ставит перед вещателями задачу не только развлекать, но также и информировать, и духовно обогащать аудиторию. Вещание в этих странах признано национальным достоянием, используемым "на благо всего населения, а не отдельных его групп [выделено мною - М. М.], следовательно, оно должно находиться под контролем, обеспечивающим охрану общественных интересов"9.

При этом заметим, что понятие "общественный интерес" принципиально отстоит от понятия "массовый вкус". Хотя В. Тулупов сегодня утверждает, что, к примеру, "российские бульварные газеты эволюционируют"10, и, если они не нарушают профессиональных стандартов, стараются быть оперативными, находят подлинные, а не мнимые сенсации, то вполне могут проходить по разряду "качественных массовых". Ведь в них, как и в так называемых главных изданиях, сегодня весьма официозных и политизированных, поднимаются те же общественно важные, а порой и столь необходимые человеку житейские проблемы, но делается это еще и нескучно. И все же разведем понятия. Интересы обусловлены потребностями. А потребности есть определяющий стимул человеческой деятельности11. Они - первооснова целей, содержание которых определяется интересами и мотивами действия, вовсе не всегда совпадающими друг с другом, очень динамичными и подвижными. Потребности теснее связаны с необходимостью и обладают большей побудительной силой, чем интересы. "Интерес же - показатель сложившейся в обществе системы отношений, "уточняющий" первоначальное побуждение в условиях данной социальной конкретности"12. Если предмет потребности имеет ценность сам по себе, то предмет интереса включает и средства удовлетворения этой потребности. Общественный интерес, - по словам Б. Лозовского, - есть "сумма представленных в равной мере позиций, точек зрения, интересов, условие для профессиональной идентификации журналистики и, если хотите, для соблюдения принципов информационной безопасности российского общества"13. Это совокупность вполне осознанных интересов людей. А массовый вкус - есть, скорее, общераспространенное, усредненное, интуитивное, неосознанное отношение к чему - либо, в том числе и к продуктам, производимым в сфере СМИ.

Разговор об общественном интересе возникает всякий раз, когда в жизни населения происходят существенные изменения, ведущие к тому, что определенные потребности и интересы, так или иначе, становятся едиными и важными для всех. Сегодня же общество отмечает, что потребности и интересы публики становятся все более разнообразными, аудитория сегментируется, размывается, разъединяется. Единое информационное пространство общества дробится, сужается. И, между прочим, исследователи все чаще замечают, что посредством СМИ удовлетворяются не интересы зрителей, а именно их потребности, причем, нередко утилитарные. Недаром характер современной массовой коммуникации определяют как сервисный, что означает обслуживающий. Телевидение становится и способом покупки товаров, и средством обслуживания клиентов в режиме реального времени, и каналом доставки разнообразной информации, отбираемой и монтируемой порой в сугубо индивидуальном порядке. Однако одни зрительские потребности действительно следует "обслуживать", а к другим явно стоит относиться иначе. Ведь кроме утилитарных существуют и духовные, политические, информационные потребности аудитории. А надо учитывать все разнообразие потребностей аудитории. Но далеко не всеми делами призвана заниматься на телевидении собственно журналистика. Ее прерогативу составляет тот самый общественный интерес, о котором сказано выше. Г. Лазутина определяет сущность журналистского текста даже как "оперативное знание о действительности, предназначенное для повышения надежности социальной ориентации и, следовательно, для укрепления устойчивости общества"14. Хотя такой взгляд на журналистику еще не закрепился достаточно прочно ни в теории, ни на практике, ведь знание по - прежнему считается исключительным продуктом науки. "Сервисные", утилитарные функции принимают на себя на телевидении PR, реклама, пропаганда.

И здесь неизбежен вопрос, непосредственно связанный с проблемой аудиторных потребностей. Каковы социальные функции телевидения? И отвечают ли они этим самым потребностям? Как сама аудитория влияет на сегодняшний набор этих функций, который заметно меняется. Обсуждение этого вопроса в специальной литературе ведется весьма оживленно. Называются разнообразные функции, подчеркивается давление коммерческих факторов на культурные. И все чаще говорится об уже упомянутой выше сервисной функции, обслуживающей зрителей в строго индивидуальном порядке. В связи с многоканальностью, многоформатностью современного телевидения и демассификацией аудитории некоторые традиционные его функции, такие как интегративная, воспитательная, социально-педагогическая, организаторская, и социализирующая заметно отходят на задний план.

Однако говорить о социальных функциях телевидения важно потому, что функции и цели телевещателей по идее должны совпадать с потребностями и интересами аудитории. Так было когда-то, в начале 60-х годов, когда автор первой отечественной книги о телевидении В. Саппак писал о нравственном первородстве нового электронного чуда и его ""абсолютном слухе" на правду"15. Но сегодня как раз наблюдается расхождение этих потребностей с этими целями. Общественный интерес игнорируется.

А между тем, на деле обнаруживается, что "у наших соотечественников существует потребность в духовных и культурных образцах, гораздо более высокого уровня, чем те, что им часто предлагаются"16. Конкретным подтверждением сказанному служат материалы исследования, проведенного Социологическим центром российской академии государственной службы при Президенте РФ в 2004 году. Оказывается, и население, и эксперты у нас в стране весьма отрицательно относятся к пошлости на эстраде (соответственно 75,5 и 89,4 %) и в шоу-бизнесе (61,2 и 67,6 %), к показу в кинофильмах насилия, эротики, "романтики преступного мира" (75,1 и 80,2 %), к публикации нецензурных выражений и грубых анекдотов (73,7 и 80,8 %), к усилению англицизмов в русской повседневной речи (54,1 и 51,6 %)16. Заметим, что оценки публики и критики здесь почти совпадают! Практика показывает, что "образовательный ценз" аудитории по отношению к потреблению СМИ, о чем писал исследователь В. Прозоров, на деле не так уж и низок. Это только подтверждает высказанную выше мысль о том, что нельзя абсолютизировать рейтинг. Важно не просто делать замеры аудитории, но и выслушивать конкретные и разнообразные зрительские мнения; изучать публику с учетом содержания и форм потребляемых ею медиа-такстов; исследовать ее реальное поведение в процессе телекоммуникации, вовсе не столь однозначное, как кажется.

Вот почему, выясняя зрительские телепристрастия студентов Уральского государственного университета (г. Екатеринбург), мы сделали ставку не на количественный подсчет голосов "за" и "против", а на изучение конкретных мотивов, содержания и качества телесмотрения. Нами было опрошено всего 200 человек от 17 до 22 лет, приехавших в Екатеринбург учиться из разных уголков России - в диапазоне от Москвы до "самых до окраин", в списке фигурируют Владивосток, Сочи, Ханты - Мансийск. Подчеркнем, что Екатеринбург в географическом и культурном смысле - центр притяжения многих разнонаправленных векторов, город, стоящий на границе Европы и Азии. Второй немаловажный момент состоит в том, что нами была выбрана достаточно однородная группа студенческой молодежи. Но она оказалась весьма показательной. Как мы полагаем, именно современная молодежь, которая традиционно считается самой активной в смысле разнообразия интересов и активности потребления группой населения, рожденная в условиях большего, чем прежде, материального достатка и имеющая куда больше, чем прежде, возможностей для выбора, выводит сегодня семью в мир потребностей. Социологи и культурологи замечают, что молодежная культура вот уже несколько десятилетий осваивается и старшими поколениями (молодежная мода, сленг, спортивный образ жизни). Молодежь сегодня, с одной стороны, тяготеет к дифференциации на группы, ориентированные на довольно замкнутые в самих себе субкультуры, но она же, как ни странно, больше других тяготеет и к усреднению, стандартизации жизни. В целом, она сильнее других групп населения поддается основным веяниям времени. Исключительно динамична и открыта новому. В этом смысле она, конечно, весьма привлекательна для рекламодателей. Правда, все более заметная в ней сегодня тяга к традиционным ценностям является, пожалуй, естественным ответом на тот разгул свободы и вседозволенности, который еще недавно был реакцией общества на запреты, царившие в аскетической атмосфере советского времени.

Что касается частоты телесмотрения, то оказалось, что, вопреки устоявшемуся мнению, опрошенная нами группа молодых людей обращается к телевизору довольно часто. И это - несмотря на серьезную конкуренцию со стороны Интернета, а также на проживание части из них - чуть больше 50 % - вне родительского дома. 61 % опрошенных смотрят телевизор каждый день. Правда, в довольно большом диапазоне: от получаса до 6 часов подряд. 9 % - 5 раз в неделю по 3 часа, 11 % - 3 раза в неделю (от получаса до 5 часов). И только 19 % студентов признались, что смотрят телевизор редко - по выходным или даже раз в несколько недель. Особенно интересны именно мотивы телесмотрения. Их много. И они весьма разнообразны. Участники опроса, естественно, давали не по одному ответу на каждый вопрос. Наибольшее количество раз (150) звучала одна и та же формулировка - "узнать новости" (из них только 8 - "узнать культурные новости"). Прибавим к этому 58 человек, ответивших - "получить сведения о мире", 42 - "получить новые знания, включая исторические факты", 29 - "получить сведения о событиях в стране и городе", 21 - "получить просто интересную информацию". По 7 - "информацию интересную лично для меня" и "информацию о происшествиях". 20 ребят включают телевизор, чтобы "узнать о людях, которые им интересны" (из них только 1 ждет информации "об обычных людях" и 1 - "о своих сверстниках"). Естественно, одним из ведущих мотивов телесмотрения является традиционное желание - "отдохнуть, развлечься" (65 ответов), а также - "посмеяться" (6 ответов). Сюда входят также стремления "отвлечься от повседневной жизни", "переключить внимание", "убить время", "проснуться" и даже "благополучно заснуть". 52 ответа фиксировали стремление молодежи "увидеть любимые телепередачи", но иногда с оговоркой "в силу привычки". А вот "любимые телеведущие" как манок для зрителя замечены лишь в 7 случаях. Причем, мотив очерчен со всей очевидностью: "услышать знакомый голос", а вовсе не узнать что-то новое и содержательное. 60 ответов касались желания "увидеть художественные фильмы" и 59 - "услышать музыку, увидеть клипы". Зато 41 раз упомянуто отношение к телевизору как к желанному звуковому (шумовому) фону. В 27 случаях это желание "узнать погоду", в 17 - "увидеть интересное, умное, любимое", в 12 - "это - лекарство от скуки", в 10 - "способ просто заполнить свободное время и нарушить тишину в доме". В 7 случаях - "это средство избавиться от страха и одиночества", еще в 7 - "способ быть оповещенным о сенсациях и происшествиях", еще в 7 - "узнать время", в 5 - "услышать анонсы, рекламу", а в 4 - "скрасить обед или ужин" и "получить положительные эмоции". Лишь двое опрошенных ждут от телевидения "эстетического удовольствия" и еще двое, как бы уточняя сказанное, "хотят увидеть картинки природы". Как видим, эстетическая функция телевидения оказалась практически забытой. Отсутствуют упоминания и об "общественном интересе", о котором мы говорили как о главной цели и отличительной особенности журналистики, как вида общественной деятельности. Хотя у молодежи звучит-таки желание "погрузиться в аналитику, поразмышлять о событиях и людях". Оказывается, телевидение в большой степени выполняет сегодня простые утилитарные функции, элементарно, но неотступно присутствуя в повседневной жизни людей. Выявленные нами мотивы телесмотрения практически совпали с теми, что называют представители широко распространенной на Западе теории "использования и удовлетворения", преимущественно занимающиеся изучением мотивов обращения аудитории к СМИ. Среди них: Lazarsfeld, Herzog, McQuail, Rosengren, Win - dahl, Greenberg, Rubin и другие.

Мы задавали студентам также и конкретные вопросы, касающиеся любимых и нелюбимых телеформатов и телепередач, а также предложили им ответить на вопросы: что бы вы изменили на телевидении, чего вам не хватает и что кажется лишним. Наибольшей популярностью пользуются у студентов новости (113 голосов "за"), художественные фильмы (103), документальные фильмы (59), клипы (39), научнопопулярные, познавательные и информационно-познавательные и познавательноразвлекательные передачи все вместе (32). А вот среди нелюбимых форматов в первых рядах числятся сериалы (83 голоса), реалити-шоу (83) и ток-шоу (45) - самые телевизионные и, казалось бы, обреченные на успех форматы. О сериалах, однако, студенты говорят весьма резко: они "убивают время, а время слишком дорого". Кстати, эти показатели подтверждаются и другими авторами. В частности, В. Шилова из института социологии РАН, проводившая в апреле 2005 года несколько поисковых исследований, направленных на изучение восприятия реалити-шоу учащейся молодежью, также констатировала: "В студенческой среде считается дурным вкусом смотреть реалити-шоу" . Программа "Дом-2", а также некоторые телеигры и скандальные ток-шоу отвергаются в наших анкетах за "глупость, пошлость, грязь, искусственность, наигранность, неправдоподобие, отсутствие пользы". Они, по мнению студентов, даже "разрушают мозг". Сегодня эти передачи чаще смотрят не студенты, а, скорее, школьники, подростки. А вот такие "взрослые" аналитические ток-шоу, как "Времена" В. Познера или "К барьеру" В. Соловьева как раз вызвали у наших студентов определенный интерес. Любопытно, что игровые форматы часто просто игнорируются опрашиваемыми, хотя конкретные названия все-таки упоминаются. Более или менее дружно в позитивном ключе оценивается "КВН" и в явно негативном - "Поле чудес". Игры, по всей видимости, им просто надоели, особенную же неприязнь вызывают интерактивные игры на деньги.

Здесь, однако, хочется заметить, что сами по себе форматы вообще-то ни в чем не виноваты. И так называемые "низкие" жанры имеют полное право на существование. Их нельзя просто так запретить, что уже не раз бывало в нашей истории. Старшие поколения помнят, к примеру, каким гонениям подвергался в советское время жанр мелодрамы в кино как "синоним слезливого, слащавого или ходульного, ложно значительного"18. А ведь "мелодрама не что иное, как романтизированная, приукрашенная, патетизированная нравственная проповедь, предлагающая зрителю узнать себя на экране <.. .> испытать к себе сострадание"19. Сегодня эта, так сказать, "инструкция к поведению" - один из самых популярных жанров телевидения. Чем, как не мелодрамами, являются сериалы и мыльные оперы? Однако наши ребята 83 раза упомянули "русские сериалы" исключительно в негативном ключе и лишь 32 - в более или менее позитивном. И отметили все-таки именно семейные, комедийные сериалы, а не криминальные, где социум изображен, как правило, агрессивным и враждебным по отношению к человеку. Вообще ужасы, трупы, кровь, насилие, эротика, глупая и пошлая реклама любого рода, назойливые телемагазины и, так сказать, "одноклеточные" шоу отвергаются нашими реципиентами весьма решительно. А резюме - довольно жесткое: "Мои родители уже зомби!"

Что касается пожеланий, то студенты и здесь оказались весьма думающими людьми, что приятно отметить. Многие говорят о недостатке детских, подростковых и молодежных передач. "Пусть обратят внимание на молодежь, но не клипами и тупыми сериалами, а чем-то принципиально новым!" "Пусть изменят отношение к зрителю: уважать его надо!" "Пусть изменят интеллектуальный градус нашего телевидения!" Есть смешное, хотя и отражающее вполне реальную ситуацию пожелание: "не показывать мультики в предрассветное время!". Как известно, детские программы на всех общедоступных каналах оттеснены на периферию вещания. А наши студенты все-таки предпочитают интересное, умное, познавательное, полезное, разнообразное телевидение. Просят добавить аналитику, документальные фильмы, зарубежные новости, информацию о разных областях нашей страны ("поменьше Москвы!), о людях, персоналиях и предлагают увеличить долю социальной рекламы. Ждут качественных фильмов и прямых трансляций концертов, настоящей музыки, а вовсе не "попсы". Звучат и кардинальные предложения: сделать все каналы тематическими, но вовсе не покупать иностранных программ, а также добавить эмоций. Думается, только не уровня "Аншлага" и "Кривого зеркала". Похоже, студенты ждут от телевидения смысла и даже действия, предлагая создать оппозиционные каналы (!), но при этом убрать политическую пропаганду (!). "Побольше дискуссий, поменьше - катания на коньках!" И тут же особняком стоит единичное мнение: "А я бы ничего не менял.". Как всегда, находятся те, кто пассивен и доволен всем.

И все же. Многообразие названных мотивов телесмотрения и пожеланий к телепоказам со стороны молодых людей, традиционно считающихся не столько телезрителями, сколько слушателями музыкального радио и пользователями Интернета, впечатляет. Интересно, что именно молодые чаще других возрастных групп пользуются для телепросмотров мониторами своих персональных компьютеров. Показательно предложение сделать все каналы тематическими, то есть предоставить зрителям полную свободу выбора. Конструктивны пожелания добавить в программную сетку осмысленные программы, информацию о собственной стране и конкретных людях. Отрадна потребность в социальной рекламе. Вселяет надежду защита потребностей детей, интерес к "не-попсе", и даже к большему многообразию эмоций на экране, но при этом - неприязнь к голой развлекательности, агрессивности, пошлости, глупости.

Изучив спектр аудиторных потребностей, мы убедились, что зрители становятся все более самостоятельными в своих восприятиях и суждениях. Дифференциация и индивидуализация мотивов телесмотрения очевидны. Демассификация и фрагментация аудитории налицо, причем, даже на таком узком ее сегменте, как студенческая аудитория, так или иначе ограниченном одними и теми же возрастными рамками, вкусами, привычками, образом жизни и поведением, сходством целей, наконец. Хотелось бы, конечно, чтобы людьми управлял не только личный, но и "общественный интерес", который, безусловно, никогда не покрывает все поле потребностей аудитории. Как мы убедились, их непременно больше. И, кстати, то, что выявили мы, во многом совпадает с перечнем мотивов использования масс-медиа, содержащимся в зарубежных исследованиях СМИ, хотя в чем-то и явно разнится с ними. Так, Дж. Брайант и С. Томпсон, ссылаясь на Б. Гринберга и А. Рубина, упоминают следующий набор аудиторных потребностей: "обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени"20. Как видим, и здесь разброс потребностей и мотивов телесмотрения достаточно широк. Причем, существуют они, по сути, в нерасчлененном единстве, в синкрезе. Стремление к обучению плавно переходит в потребность заполнить свободное время и даже уйти от реальности, отдохнуть от тягот и забот повседневности. А тяга к релаксации - в желание получить эмоциональное возбуждение, комплекс ярких, необычных и неожиданных эмоций. Простая привычка включать телевизор, чтобы скрасить одиночество - в повод для продолжения разговора, рефлекс поддержания компании, в средство параллельного общения и даже коллективного восприятия. Важно подчеркнуть, что степень развития информационных потребностей людей связана с их социальной активностью.

Как справедливо утверждает О. Красноярова, "открытость мировой информационной сети, ее интерактивный характер - все это делает поле потребностей активной аудитории действенным фактором формирования информационной среды, в которой, смеем предположить, потребности рынка уже не стоят на первом месте"21. То есть сама аудитория во всем многообразии ее индивидов, со всеми ее социальными и психологическими характеристиками, обусловливает обратное воздействие СМИ. Причем столь же эффективно, как и собственно медиаинформация. Характер и сила этого воздействия зависят от степени учета многообразия зрительских потребностей. Эффективность СМИ определяется степенью удовлетворения и развития потребностей аудитории. Важно, чтобы функции, выполняемые телевидением, совпадали с этими потребностями, а не навязывались извне. А ведь в связи с фрагментацией и сегментированием аудитории эти функции все более дифференцируются для разных аудиторных групп.

В конечном итоге, мы наглядно убедились, что разнообразные жизненные потребности аудитории (и, прежде всего, потребности в информации, коммуникации, социализации), а не просто массовый вкус, определяемый рейтинговыми подсчетами, оказываются тем основополагающим фактором, который определяет всю деятельность современного телевидения, фактором, без учета которого невозможно его эффективное функционирование.

Примечания

1 Вартанова, Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран / Е. Л. Вартанова. - М., 2003. - С. 176. 2 Корконосенко, С. Г. Основы журналистики / С. Г. Корконосенко. - М., 2001. - С. 154. 3 Прозоров, В. В. Власть и свобода журналистики / В. В. Прозоров. - М., 2005. - С. 233. 4 Борецкий, Р. А. Осторожно, телевидение! / Р. А. Борецкий. - М., 2002. - С. 239. 5 Ильченко, С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ : Новые виды и формы вещания / С. Н. Ильченко. - СПб., 2006. - С. 45. 6 Казьмин, Д. О. Система измерений аудитории ТВ в России и международные стандарты / Д. О. Казьмин // Журналистика в 2005 году : трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве : сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. / Фак. журн. Моск. гос. ун-та. - М., 2006. - С. 167. 7 Шариков, А. В. Ритмы городской телеаудитории России / А. В. Шариков. - М., 1997. - С. 10. 8 Зоркая, Н. М. Уникальное и тиражированное / Н. М. Зоркая. - М., 1981. - С 135-136. 9 Телевизионная журналистика. - М., 1994. - С. 137. 10 Тулупов, В. В. Эволюция массовой прессы / В. В. Тулупов // Журналистика в 2007 году : СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды : сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. / Фак. журн. Моск. гос. ун-та. - М., 2008. - С. 86. 11 Иванчук, Н. В. Социологические проблемы изучения потребностей /

Н. В. Иванчук. - Свердловск, 1975. - С. 3.

12 Рябов, В. Ф. Искусство как общественная потребность / В. Ф. Рябов. - Л., 1977. - С. 89. 13 Лозовский, Б. Н. Журналистика как таковая / Б. Н. Лозовский // Профессиональная культура журналиста как фактор информационной безопасности. - Екатеринбург, 2008. - С. 45-46. 14 Лазутина, Г. В. Журналистский текст как оперативное знание : к постановке проблемы / Г. В. Лазутина // Журналистика в 2007 году : СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды : сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. / Фак.

Журн. Моск. гос. ун-та. - М., 2008. - С. 51.

15 Саппак, В. Телевидение и мы / В. Саппак. - М., 1963. - С. 98. 16 Митрошенков, О. Наполовину читающая страна. Духовная культура современного российского общества : социологический анализ / О. Митрошенков // Культура. - 2005. - 17-23 марта (№ 10). - С. 5. 17 Шилова, В. А. Реалити-шоу в оценке студентов / В. А. Шилова // Журналистика в 2005 году : трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве : сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. / Фак. журн. Моск. гос. ун-та. - М., 2006. - С. 396. 18 Шилова, И. О мелодраме / И. Шилова // Вопр. киноискусства. - М., 1976. - Вып. 17. - С. 112. 19 Там же. - С. 118. 20 Брайант, Дж. Основы воздействия СМИ / Дж. Брайант, С. Томпсон. - М., 2004. - С. 153. 21 Красноярова, О. Коммерциализация СМИ и "активная аудитория" /

О. Красноярова // Журналистика в 2007 году : СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды : сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. / Фак. журн. Моск. гос. ун-та. - М., 2008. - С. 46.

Учет многообразия потребностей аудитории

Похожие статьи