Маркетинг и менеджмент в издательском деле (общие понятия) - Основы издательского дела

Для начала приведем несколько определений.

Издательский менеджмент - это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижение конкретных целей посредством рационального использования издательских и трудовых ресурсов, применения научных подходов и концепции маркетинга, а также учета человеческого фактора.

Маркетинг Включает в себя анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательскую деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. [102, с. 135].

Издательский маркетинг - это система предпринимательства, основанная на использовании в книжном деле принципов маркетинга как универсального механизма в условиях рыночной экономики. В более узком смысле это комплекс мероприятий по эффективной реализации выпущенной издательством продукции. [46, с. 103].

Иными словами, новые для российской экономики термины маркетинг и менеджмент означают управление и организацию издательского дела в условиях рыночной экономики на основе научно-экономического анализа ситуации на рынке готовой продукции. Для эффективного анализа книжного рынка и принятия правильных управленческих решений при производстве продукции и ее реализации следует учитывать отличительные особенности книжной (вообще - печатной) продукции и ее товарного обращения. По М. М. Хайкину [95], они таковы:

Моральное старение - признак, имеющий отношение ко многим видам продукции, но в неизмеримо большей степени к печатной (естественно, к периодическим изданиям в первую очередь);

Низкая взаимозаменяемость (уникальность) продукции - очевидно, что книга не является предметом, который в продаже можно заменить другим;

Сложность оценки спроса - не так просто прогнозировать спрос на книгу и, тем более, оценить значение, ценность ее частей;

Трудность распространения Вследствие разветвленности, многочисленности и различия ассортимента продукции и возможности ее доставки реальному адресату;

Слабый износ - возможности долгого срока реализации (занимает мало места, при твердом переплете долго не портится, может быть возобновлена путем перепечатки без особых хлопот, продаваться еще долго в системе букинистической торговли и пр.);

Относительная легкость перемещения, транспортировки, хранения.

Н. Д. Эриашвили к этому добавляет: самое главное и единственное, что отличает книгоиздание от других видов бизнеса, - это наличие уникальной фигуры автора.

Издательство, желающее закрепиться на рынке печатной продукции и достичь успеха, должно уделить особое внимание изучению анализу конъюнктуры рыночного спроса и соответственно потребностям рынка строить свою программу выпуска продукции. При этом оно должно тщательно изучить свои ресурсы, определить потенциальную читательскую аудиторию, ее покупательский интерес и материальные возможности, исследовать каналы распространения продукции и предусмотреть действия конкурентов в конкретной рыночной ситуации с учетом неблагоприятных обстоятельств. Безусловно, это сложно и требует серьезной научно обоснованной исследовательской работы, причем постоянной.

Одной из важнейших частей маркетинговых исследований, естественно, является изучение читательского спроса, для чего необходимо анализировать читателя (как потенциального покупателя), разделив его на целевые группы по ряду признаков - социально-демографическим данным, политической и религиозной ориентации, профессиональным интересам, взглядам, навыкам, желаниям.

В каждом крупном издательстве, изготавливающем свою продукцию для рыночного функционирования, имеется директор (или зам. директора) по маркетингу, отдел маркетинга и рекламы, менеджеры, специализирующиеся по видам деятельности - рекламе, продажам, продвижению продукции.

В издании газет маркетинг и менеджмент имеют свои особенности, связанные с периодичностью выпуска, спецификой в технологии производства и распространения, организации производства. Эти вопросы хорошо и полно освещены в главе "Маркетинг и менеджмент газетной журналистики" книги В. В. Тулупова "Газета: маркетинг, дизайн, реклама".

В успешном маркетинге, бесспорно, значительную роль играет рекламная деятельность и продвижение (промоушн) уже готового товара на рынок. В принципе эти виды деятельности взаимосвязаны по целям и конечному результату.

Серьезное издательство занимается рекламой своей продукции беспрерывно. Виды издательской рекламной работы весьма разнообразны. Попробуем перечислить основные из них:

- реклама идей, намерений;

Предпринимается в случае больших проектов, когда издательство уверено в успехе мероприятия и в том, что конкуренты не смогут его опередить, так как не имеют для этого исходных материалов.

- реклама издательской продукции на уровне плана редакционной подготовки и тематического планирования;

Для этой цели составляются аннотации, содержащие рекламную информацию о каждом издании, которые включаются в план редакционной подготовки и план выпуска литературы издательства на год.

- реклама на листовках и буклетах;

Сопровождает выпуск изданий с момента их планирования до выхода в свет.

- реклама в подписных каталогах, каталогах книжной торговли и на подписных открытках;

Осуществляется накануне и после выпуска печатной продукции в свет.

- реклама в средствах массовой информации.

Реклама осуществляется в течение всех Этапов издательского процесса от планирования до реализации. Издательства и книготорговые организации организуют специальные передачи и программы на радио и телевидении, рубрики в журналах и газетах, корреспонденции, сообщения о выпуске книг, объявления о продаже и подписке, рецензии на вышедшие книги. Реклама в СМИ предполагает не только содействие реализации и продвижению издательского товара на рынок, но способствует, при благоприятных результатах, переизданию книг, уже реализованных на рынке. Все виды рекламы, в особенности последний, а также специально организованные акции способствуют промоушну.

Реклама в России осуществляется на основе Федерального закона о рекламе от 1995 г. с добавлениями и изменениями, внесенными в 2001 г.

Теория и практика рекламной деятельности освещена во многих монографиях зарубежных и российских авторов.

Вопросы для контроля и углубленного изучения

    1. Понятие и структура издательского маркетинга. 2. Понятие и сущность издательского менеджмента. 3. Сущность и разновидности рекламной деятельности. 4. Основные направления работы по продвижению издательской продукции на рынок.

Похожие статьи




Маркетинг и менеджмент в издательском деле (общие понятия) - Основы издательского дела

Предыдущая | Следующая