Изучение организации специальных событий - Историографический аспект event-менеджмента
Специальные события (special events) являются социальной практикой, широко используемой в современной деловой активности, политической жизни, социальных коммуникациях. Немыслимы без них и культурная жизнь, культурные процессы. Более того, сама сфера культуры и искусства с определенной точки зрения представляет собой череду специально организуемых событий и мероприятий, которые, собственно, и являются продуктом, предлагаемым слушателям, зрителям, посетителям учреждений культуры. Концерт, спектакль, выставка, праздник -- все это не что иное, как специально организуемое событие, выполняющее ряд социальных функций: от сугубо художественно-эстетических до коммуникативных и даже экономических. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда /Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2005 - №2 - С. 37-40.
В настоящее время event-менеджмент сформировался в отдельную самостоятельную сферу деятельности и соответствующую дисциплину. Рождению событийного менеджмента предшествовали теоретические и практические работы по культурологии, социологии, теории и практике режиссуры массовых праздников, маркетингу, менеджменту, политологии, социальной философии, психологии; труды, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований. С развитием рыночного общества к организации специальных событий был подключен коммерческий сектор. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда /Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2005 - №2 - С. 37-40.
В качестве самостоятельной отрасли event-менеджмент существует в России относительно недавно, с начала 1990 г., это следствие классических рыночных механизмов. Становление сверхплотного рынка, обострение внутриотраслевой конкуренции выявили необходимость в нем закономерно и неизбежно -- как и в других законов маркетинга. Организации, которые стали использовать эти технологии менеджмента, получили явное конкурентное преимущество, что привело к широкому применению и распространению еvent-менеджмента. С распространением "модного" направления расширялся и круг возможностей, сферы применения, география событийного менеджмента, формировался рынок услуг, появился спрос на специалистов.
Определений специального события довольно много.
Вот некоторые из них:
- 1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории. 2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью. 3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. 4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. E. Назимко. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 223 с.
До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.
Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся "на границе" связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают, непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой -- любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. E. Назимко. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 223 с.
Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.
Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:
- - Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные. - Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования. - Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы. - Концерты, спектакли. - Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия. - Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования. - Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons -- очень важных персон). - Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов. - Конференции, семинары, круглые столы. - Экскурсии, дни открытых дверей. - Поездки, делегации -- деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.
Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие организации и ее руководства. Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения.
Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности.
Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий. По характеру целей специальные события могут быть разделены:
- - на празднования (celebrations); - образовательные специальные события (тренинги, семинары); - маркетинговые специальные события (презентации продукции); - интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности -- родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби). Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.
Специальные события по целям также могут быть разделены на следующие группы:
- - непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события); - косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные, прежде всего на создание позитивного впечатления. Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом.
Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.
Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.
Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как:
- - маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события; - тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные; - характер взаимодействия участников: формальные, неформальные; - масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание); - маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.
По периодичности специальные события бывают: единовременными; циклическими, привязанными к какой-либо дате; многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.
Все специальные события также могут быть разделены по целевой аудитории:
- - закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники); - события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации; - события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).
Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории: внутреннюю -- это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива; внешнюю -- это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации; комбинированную -- она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.
Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий.
- 1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа. 2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т. п. людей. Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А. В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 336 с.
Все эти особенности и обстоятельства делают специальные события основополагающим средством таких технологий, как ивент-менеджмент (англ. Event-management) и ивент-маркетинг (англ. Event-marketing). Специальные события -- один из ключевых элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью и других областях. Само по себе специальное событие существовать не может, это часть единой стратегии -- интеграционного подхода к продвижению бренда. Ивент-маркетинг можно определить как систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющую собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой среде посредством организации специальных событий. В отличие от ивент-маркетинга, ивент-менеджмент -- комплекс мер, точнее все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своем роде события.
Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное -- организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия -- зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т. п. -- проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А. В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 336 с.
Похожие статьи
-
Любой качественный проект, в том числе хороший артист, в конечном итоге приходит не только к определенному уровню популярности, но и к концертной...
-
В нашей стране на сегодняшний день не существует единого определения event-мероприятия. "Одни склонны считать, что любые events направлены на рекламу и...
-
Заключение - Историографический аспект event-менеджмента
Event-маркетинг - новый формат продвижения компаниями своих товаров и услуг. Популярность такого направления объясняется его эффективностью. Его главная...
-
Понятие event-менеджмента в зарубежных исследованиях В каждой стране есть своя специфика подготовки мероприятий. Это обусловлено культурой, традициями...
-
Введение - Историографический аспект event-менеджмента
Еvent-менеджмент приобретает на сегодняшний день серьезную значимость в качестве коммерчески выгодного сектора культурно-досуговой, проектной...
-
Понятие гуманитарного менеджмента В наши дни гуманитарному менеджменту присуща перспективная стратегия развития. Важнейшей причиной для проведения...
-
Стратегический менеджмент это одна из функций управления, распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Формулировка стратегии (образа...
-
Цели и функции управления организацией - Изучение методов и организации управления предприятием
Одной из важнейших проблем организации менеджмента является определение целенаправленности его системы, т. е. установление главной (общей) цели...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Изучение методов и организации управления предприятием
Ключевую роль в выработке и проведении политики взаимодействия организации с окружением играет менеджмент, особенно его верхний уровень. Вопросы...
-
Понятие, сущность и принципы формирования кадровой политики организации Под политикой организации, как правило, понимается система правил, в соответствии...
-
Понятие организации - Изучение основ менеджмента
Организация составляет основу сферы деятельности менеджеров, она является причиной, обуславливающей существование менеджмента. Поэтому прежде чем начать...
-
Характеристика ООО "Алмаз" Каждая компания имеет свой, только ей присущий организационный стиль. У каждой фирмы существуют своя философия и принципы,...
-
Внешние коммуникации - Виды коммуникаций в организации
Внешняя среда для организации, чьими целями является бизнес, представляет сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоотношений, как между собой,...
-
Роль миссии в стратегическом управлении Одной из главных задач менеджмента является установление целей, ради достижения которых формируется,...
-
Понятие имиджа руководителя Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого "лидера организации". Именно...
-
Понятие и виды организаций Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание...
-
Выявление проблем и разработка рекомендаций Способы и направления совершенствования: - регулирование информационных потоков (изучение информационных...
-
Существуют различные способы совершенствования коммуникационного обмена в организации. 1. Регулирование информационных потоков. Руководители на всех...
-
Управление организация коммуникация информация "Любая организация находится и функционирует в среде. В менеджменте под средой организации понимается...
-
Понятия и основные элементы внешней среды организации Внешняя среда - окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так...
-
Понятие и сущность кадровой политики Реализация целей и задач управления персоналом осуществляется через кадровую политику. Кадровая политика - главное...
-
Культуру, сложившуюся в организации, можно изучать разными способами, среди которых можно выделить следующие: интервью; косвенные методы; анкетирование;...
-
В неоэкономике нет общепризнанного варианта теории организации. Сообщество по типу иерархии обязано исполнять основные законы природы, иначе созидание,...
-
Введение - Изучение хозяйственных методов правления организацией
В общем виде управление следует представлять, как умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идет о...
-
ВВЕДЕНИЕ - Изучение методов и организации управления предприятием
Для того, чтобы организация могла добиться своих целей, ее задачи должны быть скоординированы. Поэтому управление является существенно важной...
-
Изучение вопросов промышленного труда Таганрогский институт научной организации производства был, пожалуй, первым исследовательским учреждением России в...
-
Характеризуя понятие "управленческий труд", следует отметить, что сферой его приложения является управление производством или другими объектами....
-
Изучение зарубежной практики мотивации и стимулирования труда Методы мотивации персонала в США и Западной Европе Для разрешения проблем соответствия...
-
Понятия и основные элементы внешней среды организации. Внешняя среда - окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так...
-
Основные понятия и принципы, этапы развития менеджмента качества В условиях современной рыночной экономики большое значение приобрела проблема повышения...
-
Сущность и основные понятия кадровой политики Под политикой организации, как правило, понимается система правил, в соответствии с которой действуют люди,...
-
Направления совершенствования менеджмента организации Как было рассмотрено во второй главе управление в ОАО "Тенькинская дорожная компания" связано с...
-
Осуществление и совершенствование управления организацией вызывают необходимость определения эффективности данной деятельности, использования при этом...
-
СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТРУДА НА ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ Стимулирование работников на предприятии занимает одно из центральных мест в управлении персоналом,...
-
Внутренняя и внешняя среда организации Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает...
-
Менеджер организации и его функции, Характеристика менеджера - Изучение основ менеджмента
Роли и функции менеджера в организации. Требования к компетенции менеджера. Основные качества менеджера. Любая функционирующая организация нуждается в...
-
Экономические - методы экономического воздействия на участников оказания туристических услуг путем регулирования цены, прибыли, зарплаты и других...
-
Задачи управления современной деловой организацией - Анализ функционирования организации
Особенностью деятельности деловой организации в наши дни является работа в условиях острой конкуренции не только внутри страны, но и на...
-
Заключение - Виды коммуникаций в организации
Каждый руководитель компании хотел бы иметь дружный и работоспособный коллектив, способный вместе с ним достичь поставленных целей. Работа по созданию и...
-
Организация власти и управление в первобытном обществе - История развития управленческой мысли
Как только появляется общество, сразу же возникает потребность в управлении. Каждый отдельный член общества имел собственные интересы, без согласования...
Изучение организации специальных событий - Историографический аспект event-менеджмента