Изучение организации специальных событий - Историографический аспект event-менеджмента

Специальные события (special events) являются социальной практикой, широко используемой в современной деловой активности, политической жизни, социальных коммуникациях. Немыслимы без них и культурная жизнь, культурные процессы. Более того, сама сфера культуры и искусства с определенной точки зрения представляет собой череду специально организуемых событий и мероприятий, которые, собственно, и являются продуктом, предлагаемым слушателям, зрителям, посетителям учреждений культуры. Концерт, спектакль, выставка, праздник -- все это не что иное, как специально организуемое событие, выполняющее ряд социальных функций: от сугубо художественно-эстетических до коммуникативных и даже экономических. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда /Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2005 - №2 - С. 37-40.

В настоящее время event-менеджмент сформировался в отдельную самостоятельную сферу деятельности и соответствующую дисциплину. Рождению событийного менеджмента предшествовали теоретические и практические работы по культурологии, социологии, теории и практике режиссуры массовых праздников, маркетингу, менеджменту, политологии, социальной философии, психологии; труды, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований. С развитием рыночного общества к организации специальных событий был подключен коммерческий сектор. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда /Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2005 - №2 - С. 37-40.

В качестве самостоятельной отрасли event-менеджмент существует в России относительно недавно, с начала 1990 г., это следствие классических рыночных механизмов. Становление сверхплотного рынка, обострение внутриотраслевой конкуренции выявили необходимость в нем закономерно и неизбежно -- как и в других законов маркетинга. Организации, которые стали использовать эти технологии менеджмента, получили явное конкурентное преимущество, что привело к широкому применению и распространению еvent-менеджмента. С распространением "модного" направления расширялся и круг возможностей, сферы применения, география событийного менеджмента, формировался рынок услуг, появился спрос на специалистов.

Определений специального события довольно много.

Вот некоторые из них:

    1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории. 2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью. 3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. 4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. E. Назимко. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 223 с.

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.

Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся "на границе" связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают, непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой -- любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. E. Назимко. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 223 с.

Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

    - Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные. - Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования. - Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы. - Концерты, спектакли. - Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия. - Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования. - Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons -- очень важных персон). - Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов. - Конференции, семинары, круглые столы. - Экскурсии, дни открытых дверей. - Поездки, делегации -- деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие организации и ее руководства. Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения.

Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности.

Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий. По характеру целей специальные события могут быть разделены:

    - на празднования (celebrations); - образовательные специальные события (тренинги, семинары); - маркетинговые специальные события (презентации продукции); - интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности -- родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби). Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.

Специальные события по целям также могут быть разделены на следующие группы:

    - непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события); - косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные, прежде всего на создание позитивного впечатления. Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом.

Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.

Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как:

    - маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события; - тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные; - характер взаимодействия участников: формальные, неформальные; - масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание); - маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.

По периодичности специальные события бывают: единовременными; циклическими, привязанными к какой-либо дате; многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Все специальные события также могут быть разделены по целевой аудитории:

    - закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники); - события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации; - события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории: внутреннюю -- это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива; внешнюю -- это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации; комбинированную -- она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.

Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий.

    1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа. 2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т. п. людей. Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А. В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 336 с.

Все эти особенности и обстоятельства делают специальные события основополагающим средством таких технологий, как ивент-менеджмент (англ. Event-management) и ивент-маркетинг (англ. Event-marketing). Специальные события -- один из ключевых элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью и других областях. Само по себе специальное событие существовать не может, это часть единой стратегии -- интеграционного подхода к продвижению бренда. Ивент-маркетинг можно определить как систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющую собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой среде посредством организации специальных событий. В отличие от ивент-маркетинга, ивент-менеджмент -- комплекс мер, точнее все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своем роде события.

Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное -- организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия -- зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т. п. -- проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А. В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 336 с.

Похожие статьи




Изучение организации специальных событий - Историографический аспект event-менеджмента

Предыдущая | Следующая