Хороший бизнес - Клод Хопкинс "Реклама. Научный подход"
Возвращаясь к своим детским впечатлениям, я вспоминаю о стремительном потоке, катившемся рядом с нашим домом. Он вращал деревянное колесо, оно двигало мельничные жернова. При этом примитивном подходе вся сила тех струй, которые не попадали на это колесо, расходовалась впустую.
И вот кто-то применил к этому потоку науку: поставил турбины и динамо-машины. Сейчас на том же месте, при той же силе реки работает крупный завод.
Такой же поток мы видим и там, где рекламные силы работают вхолостую. И мы видим это повсюду -- тому есть сотни примеров. Неограниченные возможности, миллионные тиражи льются на старую мельницу. И это в то время, когда другие применяют ту же силу гораздо более эффективно.
Мы наблюдаем, как из года в год в печать идет несметное количество рекламы, и мы знаем, что она не приносит прибыли. Люди тратят пять долларов там, где хватило бы и одного. Они получают всего 30% отдачи, когда могли бы выручить все 150%. Это факты, которые мы легко можем доказать.
Мы видим горы рекламной макулатуры, легкомыслие, самодовольное умствование, клоунаду. Дорогое рекламное пространство забито пустой болтовней, которая вызывает сомнения в здравомыслии продавца. Вдобавок, подобная реклама никогда не кодируется. Деньги тратятся вслепую, с единственной целью воплотить очередную рекламную прихоть.
Это относится не только к новичкам в нашем деле. Многие рекламисты старой закалки не имеют никакого или почти никакого представления о точном расчете и результате. Успех бизнеса растет благодаря множеству факторов, и часть средств традиционно отводится на рекламу.
Производитель, многие годы успешно действовавший на рынке, чьи затраты на рекламу составляют 700000 долларов в год, сказал автору этой книги, что он не имеет представления, стоит ли реклама этих денег или не стоит. Временами он подумывал о том, что его бизнес вполне мог бы без нее обойтись.
Автор ответил: "Понимаю. Ваша реклама действительно невыгодна, и я мог бы доказать это вам в течение одной недели. Вставьте в конец рекламы обещание заплатить пять долларов каждому, кто напишет вам, что он прочитал рекламу от строчки до строчки. Количество таких писем будет для вас полной неожиданностью".
Вдумайтесь в это признание: миллионы вкладываются неизвестно куда и зачем. Такая стратегия в других областях деятельности фирмы быстро привела бы к ее краху.
Вы могли видеть другие образцы рекламы, которые вам не понравились. Они могут показаться перегруженными информацией или многословными. Они непривлекательны для вас, когда вы ищете нечто такое, что способно поразить воображение или развлечь. Но обратите внимание на то, что на этой рекламе есть коды. Вполне возможно, что из множества отслеженных вариантов тот, который вам так не понравился, окупается наилучшим образом.
Есть и многие другие объявления: сейчас они уже не кодируются, но кодировались, когда только появились. Их использование основано на полученной статистике. Перед тем как они были отданы в тираж, они были опробованы выборочно. Те, кто их используют, используют весь огромный потенциал рекламы.
Люди платят за рекламное объявление, считая его хорошим средством по умолчанию: "это дало замечательные результаты у других, это будет хорошо и для нас". Эти люди используют ее, как приправу, которую уже одобрили другие. Если все идет хорошо, приправа используется снова и снова. Если результат плох, во всем винят злой рот.
В это трудно, невозможно поверить. Даже владелец магазинчика, дающий объявление ценой в двадцать долларов, знает, окупается оно или нет. Каждая строка в объявлении крупного магазина отвечает своей задаче. Каждый дюйм рекламного места уже назавтра должен оправдать свою стоимость. И все же чаще масштабная, общенациональная реклама отдается в печать безо всяких предварительных расчетов. От нее просто предполагается некая отдача. При самой минимальной проверке нашлись бы способы увеличить число откликов на нее.
Эти методы по-прежнему преобладают, но их закат близок. Они уже приговорены. Недалеко то время, когда каждый, кто вкладывает деньги, захочет знать, что он за них получает. Реклама будет неотделима от разумного ведения дел, от точности и высокой результативности. Сотрудники и способы, -- все и вся будет измеряться откликами, и выживут при этом порядке только профессионалы.
Час назад старый работник рекламного дела сказал автору: "Наше время прошло. Шумиха утратила реальное значение. Софистика уступает место реальности. Эти перемены ужасают меня".
Они ужасают и сотни других. Огромное количество рекламы уже сейчас делается на научной основе. Успех ее очевиден. Те, кто следуют по другому пути, скоро сойдут с него.
Но мы -- все, кто способен выдержать испытание практикой -- приветствуем эти перемены. Рекламное поле намного увеличится, когда люди увидят, насколько безопасен и надежен этот вид деятельности. Когда из него исчезнет элемент азартной игры, наше дело только выиграет в четкости и ясности. И когда придет время судить нас по заслугам, мы будем гордиться делом рук своих.
Похожие статьи
-
Быть конкретным - Клод Хопкинс "Реклама. Научный подход"
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д....
-
Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области...
-
Очень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс, когда крупные табачные производители проводят обширные рекламные кампании о вреде...
-
Рекламная кампания, представляющая потребителю товары для детей, как и вся остальная реклама, имеет свои особенности и правила. В первую очередь она...
-
Создание эффектной и оригинальной рекламы, выбор средств ее подачи еще совершенно не гарантирует успеха всей кампании в целом и вполне может привести к...
-
Одним из обязательных требований к рекламе является ее правдивость. В ней не должно быть явных преувеличений свойств и качеств рекламируемой продукции....
-
Виды рекламы и способы ее передачи - Роль рекламы в современном обществе
Одна из классификаций видов рекламы выделяет следующие ее виды: информативная, сравнительная, увещевательная и напоминающая реклама, а также социальная и...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Биллборд как вид наружной рекламы - Наружная реклама
Сегодня почти невозможно себе представить развитие бизнеса без использования рекламы в любом ее виде. И не удивительно, ведь наружная реклама...
-
Существует убеждение, что создатели рекламы пропагандируют не сам товар, а связанные с ним надежды, придают или диктуют товару и человеку, завладевшему...
-
ТЕОРЕМА 2.3.13 РЕКЛАМЕ НУЖНА СВОЯ ЭКОЛОГИЯ - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и...
-
При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные...
-
Испокон веков в России процветало спонсорство. Были времена, когда меценатство считалось одним из благороднейших видов деятельности. Каждый уважающий...
-
Основные подходы к определению рекламы Прежде чем говорить о языковых средствах рекламы, нужно обратиться к самому понятию рекламы. Какие подходы к нему...
-
В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, где оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и...
-
В идеале реклама служит целенаправленным инструментом манипуляций, использующим принципы бессознательной психики человека. На практике можно убедиться,...
-
Как известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганы для того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика, зависит уровень...
-
ТЕОРЕМА 1.4.1 ГЛАВНОЕ В РЕКЛАМЕ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА -- ЭТО ЕГО КОНЦЕПЦИЯ Как известно, девизом маркетинга стала известная фраза: "Производить то, что...
-
Реклама одновременно является и работой, и искусством. Она воздействует на людей в психологическом отношении и потому должна быть совершенной. Однако...
-
Тенденции развития ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном бизнесе
Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже...
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
-
Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах - Наружная реклама
Успешная реклама на биллборде - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Введение - Роль рекламы в современном обществе
Можете ли вы представить сегодня свою жизнь без рекламы? Наверное, нет. Она сопровождает нас повсюду: во время просмотра интересного фильма или любимой...
-
Заключение - История развития рекламы
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами...
-
Рост продаж, как правило, ведет за собой и увеличение рекламы. А слишком большой объем рекламы, в свою очередь, вызывает необходимость создания все...
-
Реклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (со стороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в его производстве и реализации), ее...
-
Любому профессиональному разработчику рекламных проектов известно, что для эффективности рекламы не всегда достаточно только лишь наличия товара и...
-
Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить...
-
Рекламным агентствам, да и любой фирме очень часто приходится слышать отклики потребителей о том, что всевозможные рекламные кампании совершенно не...
-
Реклама призвана побудить людей к определенному действию. Но чтобы это произошло, ее воздействие должно быть позитивным. Побуждение не предполагает...
-
Всю существующую сегодня рекламу с полной уверенностью можно отнести к многообразным общественным явлениям современности. Причина такой относительности в...
-
В рыночных условиях, сложившихся к настоящему моменту, организациям достаточно сложно существовать, имея в арсенале лишь своевременное внедрение новых...
-
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить...
-
Экономический и внеэкономический подходы - Культурно-досуговая реклама в СМИ
Не менее важным, ответив на вопрос где будет наиболее выгодна реклама того или иного мероприятия является вопрос о необходимом количестве рекламы....
-
Язык и структура наружной рекламы Наружная (баннерная) реклама - один из самых эффективных способов донести информацию об услугах фирм до их клиентов....
-
Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа...
-
Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С. А., Гойхмана О. Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой...
-
Баннерная релама безусловно стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Примерно 60-70% онлайн...
-
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
Хороший бизнес - Клод Хопкинс "Реклама. Научный подход"