Цена как инструмент конкурентной борьбы - Ценовая и неценовая конкуренция

Конкуренция - это стимул для производителей производить лучшие товары по лучшим ценам. Ежегодный рост количества конкурентов подталкивает фирмы создавать инновации. Если бы не было конкуренции, не было бы и научно-технического прогресса. Полагаясь на традиционную классификацию конкуренции, выделяют два основных вида: ценовую и неценовую конкуренцию. Для каждого производителя важно понимать, где и когда нужно применять каждый из вышеперечисленных видов.

Цена - единственный показатель классического маркетинга, который обеспечивает производителю материальный доход. Автор книги "Ценовая и неценовая конкуренция" В. Ильина обращает внимание на то, что рыночная цена зависит от других маркетинговых показателей, в частности от уровня конкуренции на рынке и положения экономики в целом. Стратегия ценовой конкуренции должна позволить в течение долгого времени удовлетворять и исполнять потребности покупателей, через объединение внешней экономической среды и внутреннего положения предприятия в рамках маркетинговой программы компании [12, 41-44].

Смысл ценовой конкуренции содержится в достижимости низких издержек. В данном случае, лидер на рынке тот, кто минимизирует свои затраты и обладает наибольшей мощностью. Несмотря на то, что ценовая политика достаточно разорительна для фирм-производителей, она является более дешевой, чем неценовая, то есть повысить качество продукции или усовершенствовать дизайн более затратно.

Часто производители-новички, вливаясь в рынок, следуют ценовой политике ведения конкуренции - они устанавливают минимальные цены, надеясь, что в таком случае привлекут к себе больше потребителей. Но такое мнение зачастую является ошибочным. Единственным плюсом ценовой политики для компании будет являться тот факт, что нет острой необходимости выдумывать различные маркетинговые приемы, чтобы привлечь покупателя. Отрицательных же сторон у ценовой политики несколько больше, чем положительных:

    - лояльность клиента, который приобретает товар из-за низкой цены, сводится к нулю; - средства, затраченные на регулярный мониторинг цен конкурентов, велики; - высокие расходы в случае, если поставщик также устанавливает низкие отпускные цены; - постоянное увеличение оборота для покрытия расходов; - зависимость от более крупных компаний, которые позволят мелкой компании обанкротиться, понизив свои цены.

Немаловажным фактором при проведении ценовой политики также является цена потребления. В нее входят все расходы, связанные с приобретением товара, которые покупатель несет после покупки: затраты на доставку, стоимость установки и так далее. Отсюда фирмы, которые предлагают второстепенные услуги по невысоким ценам или бесплатно, имеют право установить высокие цены на главный товар.

Бывают и такие случаи, когда производитель, в целях избавления от ценовой конкуренции, решает предоставлять свои товары в комплекте с дополнительными услугами. Такое предложение обычно стоит дороже, но покупатель, исходя из рациональности, выберет именно комплексную покупку, так как в этом случае производитель берет на себя решение ряда дополнительных проблем. Таким образом, такая фирма автоматически исключает себя из ряда конкурирующих в ценовой битве.

В качестве примера ценовой войны можно привести случай конкуренции американских компаний, занимающихся выпуском лекарственной продукции. В 1975 году компания Johnson Johnson выпустила лекарство от головной боли под маркой "Tylenol". Его стоимость была на 50% выше, чем у обычного аспирина, но продажи шаг за шагом росли. В этот момент компания-конкурент под названием Bristol-Myers посчитала такой ход хорошей возможностью для создания более дешевого, но идентичного продукта "Datril" - безопасного, устраняющего боль, лекарства. Разница в цене составила 1 доллар. Компания посчитала, что с таким же качеством, но с более низкой ценой, ее продажи мгновенно возрастут. В то же время, компания Johnson Johnson приняла меры и снизила цены на "Tylenol" до уровня цены конкурента. Вскоре последовала ответная реакция Bristol-Myers, которые запустили свой рекламный ролик на телевидение на следующий день после снижения цены на "Tylenol". Скорее всего, они полагали, что изменение цены на товар конкурента дойдет до магазинов всей страны не так скоро, в чем, несомненно, ошиблись. Компания Johnson Johnson публично возразила по поводу цены на свой товар. Информационные сети предъявили требование о замене рекламных роликов "Datril". После очередного возмущения компании Johnson Johnson, некоторые телевизионные каналы отреклись транслировать ролики "Datril". Встречные, вовремя совершенные действия компании Johnson Johnson понесли положительные последствия. С тех пор, процентная доля компании Bristol-Myers не превосходила 1%. Продажи "Tylenol", наоборот, сильно выросли, благодаря скандалу с конкурентом этот продукт стал лидером продаж. Частично из-за невысокой цены, частично из-за рекламной неразберихи, продукт "Tylenol" завоевал 37% рынка лекарств [6, 29-30].

Традиционной реакцией большинства компаний на ценовую атаку является ожидание и наблюдение. Крупные, закрепившиеся на рынке компании, будут наблюдать, сможет ли оппонент довольно долго выдерживать конкуренцию и достаточно ли у него ресурсов. Дождаться возврата покупателей, вкусивших более дешевого продукта. Компании не обязательно наносить ответный удар, как это сделала Johnson Johnson. Рынок смог бы вместить в себя оба вида товара, несмотря на разницу в цене. Но не в стиле Johnson Johnson было вести политику дробления рынка.

Помимо цены на товар, покупателю также важны такие факторы, как качество, особенность, дизайн, технические характеристики продукции. Если специфичность товара привлекает внимание потенциальных потребителей, то это надежно поддерживает марку продукта.

На основе вышеизложенного, можно сделать вывод, что для того, чтобы компании выстоять конкуренцию на рынке на разных этапах, необходимо использовать все возможные средства, включая и ценовую и неценовую политику. Важно применить все способы противостояния конкурентам, чтобы обеспечить успех новому продукту еще до того, как последует ответная реакция конкурента и насытит рынок аналогичными товарами.

Анализируя вышесказанное, можно отметить, что при ведении ценовой политики, производители оказывают влияние на спрос в основном через изменение цены. При неценовой политике, цена, как фактор, влияющий на спрос, минимизируется, а главную роль играют упаковка, дизайн, сервис и т. д. Отсюда вывод, чем исключительнее предложение товара, тем больше у компании возможностей в установлении цены.

Цены - это эластичный маркетинговый инструмент, так как возможно их быстрое изменение под влиянием спроса или конкуренции. Политика дублирования и копирования цен может привести к ценовой войне.

Использование других маркетинговых факторов при ведении неценовой политике, позволяет фирме-производителю повысить уровень сбыта, и, благодаря повышенному качеству увеличить цену. Риск в данном случае имеет место быть, так как потребители могут не быть проинформированы о высоком качестве предлагаемого товара и приобретать более дешевую продукцию у конкурентов.

Ценовая конкуренция, так же, как и неценовая, разорительна для субъектов рынка. Выбор той или иной политики ведения конкурентной борьбы должен основываться на нынешнем положении компании, состояния рынка, количества конкурентов на нем и т. д.

Похожие статьи




Цена как инструмент конкурентной борьбы - Ценовая и неценовая конкуренция

Предыдущая | Следующая