Конкуренция - двигатель прогресса, Применение маркетинга в конкурентной борьбе - Ценовая и неценовая конкуренция

Применение маркетинга в конкурентной борьбе

Конкуренция является обыкновенным явлением на рынке и всем известно, что выгоднее находить такие сектора рынка, где нет конкуренции как таковой, потому что в таком случае осуществлять свою деятельность намного легче и эффективнее. Однако не стоит забывать, что существуют различные способы и методы конкурентных войн.

Это говорит о том, что на сегодняшний день принципы ведения маркетинговых войн играют значительную роль. Всем фирмам рынка необходимо научиться вести борьбу: как находить и использовать слабости конкурентов, как избегать их сильных сторон.

Как говорил писатель Карл фон Клаузевиц: "Маркетинг - это война. А война - это неотделимая часть конкуренции" [5, 14]. Также фон Клаузефиц считал, что стратегии и тактика - две основополагающие любой маркетинговой войны. Маркетинговое определение, выведенное классиками-экономистами, в частности Филипом Котлером, утверждает, что итоговая цель маркетинга заключается в исполнении желаний и удовлетворении потребностей потребителей. Американская же маркетинговая ассоциация дает другое определение слову "маркетинг" - это исполнение бизнес-процессов в потоке услуг и товаров от производителя к потребителю.

Фактически, наиболее завершенное определение теории "нужд и потребностей" дал Джон Говард в 1973 году, профессор из Колумбийского университета. Профессор Говард считает, что маркетинг, это явление, состоящее из пяти ступеней:

    1. Необходимо определить потребности и нужды покупателей; 2. Стоит осмыслить определенные потребностей с точки зрения производственной мощности предприятия; 3. Обязательно оповестить соответствующие лица в компании, которые обладают привилегией принимать решения; 4. Сориентироваться в ожидаемых последствиях, отталкиваясь от результатов определенных прежде потребностей и нужд покупателей; 5. Довести разработанную концепцию до потребителей.

При ведении маркетинговой войны необходимо всегда ориентироваться на покупателей. К сожалению, владение знанием о том, чего хотят покупатели, не особо приходит на помощь фирме, если эти же потребности и нужды удовлетворяют десятки других компаний. Сложности со сбытом продукта некоторых фирм заключаются не в покупателях. Их проблема - конкуренты. Для того, чтобы добиться успеха на рынке, каждая компания должна научиться ориентироваться на своих конкурентов.

Говорят, что в обоснованном, хорошо продуманном маркетинговом исследовании имеет место раздел о конкурентах. Он действительно существует, но, как правило, располагается в самом конце исследования. Но зато, главная часть отчета посвящена детальному описанию рынка, рассмотрению его сегментов и множества различных статистических данных из посторонних исследований, прилежно подобранных путем нескончаемых опросов, анкет, фокус-групп и тестов.

В скором будущем в описании маркетингового исследования начнут уделять разделу о конкурентах больше внимания. В этом отчете будет проведено добросовестное изучение каждого субъекта рынка. Данные раздел будет включать в себя перечисление слабых и сильных сторон всех конкурентов, а также образ действий по обороне от одних и нападении на других. Нельзя исключать и такую возможность, что отчет о маркетинговом исследовании будет содержать в себе подробное досье на каждого из ведущих маркетологов всех конкурентов, в том числе описание их тактики и стиля ведение борьбы за место на рынке.

Это значит, что любой маркетолог должен быть готов вести достойную борьбу. Маркетинговые компании, пользующиеся большим успехом в своей сфере, с каждым днем все больше уделяют внимание планированию своих действий, эквивалентно планированию настоящих военных операций.

Стратегическое планирование с каждым становится все более важным для фирм. Каждому производителю необходимо научиться правильно атаковать своих конкурентов, подготовиться к ведению партизанской войны, наловчиться обходить с фланга. Также важно безошибочно вести разведку, чтобы владеть информацией о наступающих действиях конкурентов.

Наверное, фон Клаузевитц был прав, говоря о конкурентах как о врагах, о маркетинге как о настоящей войне, где главная цель - поразить противника. Чтобы разобраться в правоте данного вопроса, целесообразно рассмотреть следующий пример, где работа маркетолога сравнивается с игрой в американский футбол: футбольная команда, имеющая большее количество заработанных очков, побеждает в игре. Команда, состоящая из маркетологов, имеющая большее количество продаж, выигрывает в своей игре. Такие понятия можно назвать идентичными. Однако попытка играть в футбол по правилам маркетинга, то есть прямота и последовательность действий, непременно приведет к провалу. Для того чтобы победить в футболе, необходимо использовать ряд обманных маневров, обыгрывать с фланга, то есть стараться перехитрить команду соперников. Счет в вашу пользу на табло является показателем вашей способности делать такие вещи. Чтобы победить в конкурентной борьбе, стоит также применять различные ложные действия, атаковать с флангов, уничтожать противника.

Если такая тактика способна подавить соперника, почему тогда в определении слова "маркетинг" не участвует слово "конкуренция"? Подлинная сущность маркетинга сегодня представляет собой противоречие между корпорациями, а не исполнение потребительских потребностей и нужд. Если по мере продвижения конкурентного противостояния удовлетворяются потребности покупателей, это означает, что в интересах общества дать возможность конкуренции существовать [13,44].

Авторы книги "Маркетинговые войны" Джек Траут и Эл Райс утверждают, что независимое предпринимательство и есть маркетинговая война. Перед началом вступления в конкурентную борьбу необходимо изучить все принципы ее ведения [6, 34-40].

Полагаясь на мнение автора книги "Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители?", Джона Литла, существует три основные маркетинговые стратегии, без которых не выстоять конкурентный натиск на рынке.

Первая стратегия была разработана в США в 1960-х годах. Она подразумевает создание какого-то единственного качества товара для того, чтобы увеличить спрос на него, то есть продукт должен располагать какой-то особенной характеристикой [7, 65]. Например, продукт может выделяться дизайном, т. к. внешний вид товара - одна из важнейших составляющих для решения потребителей о покупке. Такой подход годен для любого вида товаров - начиная от продовольственных продуктов и заканчивая различным оборудованием и машинами. Благодаря рекламе также можно повысить "эксклюзивность" товара. Например, такие огромные корпорации как "The Сoca-Сola Сompany" и "MсDonаld's" создали такие рекламы, которые по популярности не уступают самому рекламируемому продукту. Потребители знают эту рекламу, доверяют производителям и открыты для предлагаемых новшеств с их стороны.

Очередной способ, помогающий компании утвердиться на рынке, называется лидерством по цене. Целью данной ценовой стратегии является удерживание своей цены на товар ниже, чем у конкурентов. Однако, если одна компания понижает цену, остальным субъектам приходится приспосабливаться и тоже сбавлять уровень цены на товар. Данная стратегия сложна в исполнении в реальной жизни, так как являться лидером по цене на рынке может только один субъект. Обычно компании-конкуренты, обязанные опускать уровень цены под давлением лидера, являются пострадавшими в этой конкурентной схватке. Но и у лидера по цене существует масса проблем, связанных с производством и издержками. В случае, если производственные издержки незначительны, он может оставаться лидером по цене на рынке длительное время.

Третья стратегия, способствующая адаптированию компании на рынке, представляет собой заполнение доли рынка своим товаром. Такой стратегии зачастую руководствуются фирмы средних размеров со средним доходом. В случае, если сбыт дифференцированного товара находится на низком уровне, они выбирают лишь один конкретный сегмент рынка и направляют все усилия на завладение им.

На сегодняшний день в маркетинге наступает совершенно новая эпоха, по сравнению с которой 70-е годы покажутся мелочью. Конкуренция на рынке становится безжалостней с каждым годом. Весь бизнес сегодня заключается в том, чтобы оставить своего конкурента ни с чем. Но враждебность по своей сущности еще далеко не самая лучшая стратегия ведения конкурентной борьбы. Преимущественно если эта враждебность заключается в управленческой модели "больше" - необходимо больше продавцов, больше товаров, намного больше работать, больше рекламировать товар. Многие предприниматели уверены, что работа в поте лица - залог успеха, поэтому они назначают больше деловых встреч, заполняют больше отчетов, вводят больше административных принципов и функций. Однако в реальности, такая тактика, по мнению экономиста Эла Райса, совсем не приведет к успеху. Автор считает, что лучший вариант ведения борьбы с конкурентом - нанесение быстрых, неожиданных ударов, которые больше зависят от промежутка времени, чем от количества приложенных усилий [6, 89-93]. То есть, автор призывает к тому, чтобы тщательней планировать свои стратегии ведения конкурентной борьбы и использовать их с умом.

Отсюда следует вывод, что маркетинговое сражение происходит вовсе не в магазинах, в офисе и даже не в городе. Маркетинговая борьба развивается в умах. В уме производителей, в голове потенциальных потребителей, причем этот процесс непрерывен. Интеллект - вот настоящее поле боя, к тому же, сложнейшая для постижения территория. Именно здесь зарождаются и проводятся конкурентные маркетинговые войны. Маркетинговая война - исключительно мыслительный процесс, поэтому никто и никогда не может отличить период и размах ее ведения. Поэтому, искусство ведения маркетинговой войны - один из сложнейших предметов для познания.

Так поступает компания IBM - один из сильнейших производителей на рынке компьютеров программного обеспечения. Они следуют концепции "блицкриг" - иногда огонь должен резко вспыхнуть и тут же погаснуть [8]. IBM выигрывает в конкурентном противостоянии не потому, что думает большее количество времени, а потому, что размышляет находчивее. Скотт Хэнди, вице-президент по маркетингу и стратегиям компании IBM констатирует, что компания превосходит своих конкурентов в разы, демонстрируя свои высокие показатели при создании дополнений в нескольких операционных сферах - результат преимущества технологий корпорации и сбалансированность создания особых серверов. Это подтверждается также ростом принадлежащей компании IBM доли рынка компьютерных технологий [9]. Компания IBM проводит неценовую политику, чтобы увеличить спрос на свой продукт, обеспечить его сбыт и одновременно сократить издержки и расходы. В то время, когда компания Apple начала захватывать рынок, фирма IBM не теряла времени зря, объединив в своей технологии персонального компьютера сильнейшие стороны своих конкурентов, выпустила наиболее совершенный компьютер, который в процессе продаж достиг наивысших показателей. Таким образом, в 2006 году, более 600 клиентов перешли от конкурентов, таких как HP и Sun на продукты, выпускаемые IBM [10].

Похожие статьи




Конкуренция - двигатель прогресса, Применение маркетинга в конкурентной борьбе - Ценовая и неценовая конкуренция

Предыдущая | Следующая