Конкуренция - двигатель прогресса, Применение маркетинга в конкурентной борьбе - Ценовая и неценовая конкуренция
Применение маркетинга в конкурентной борьбе
Конкуренция является обыкновенным явлением на рынке и всем известно, что выгоднее находить такие сектора рынка, где нет конкуренции как таковой, потому что в таком случае осуществлять свою деятельность намного легче и эффективнее. Однако не стоит забывать, что существуют различные способы и методы конкурентных войн.
Это говорит о том, что на сегодняшний день принципы ведения маркетинговых войн играют значительную роль. Всем фирмам рынка необходимо научиться вести борьбу: как находить и использовать слабости конкурентов, как избегать их сильных сторон.
Как говорил писатель Карл фон Клаузевиц: "Маркетинг - это война. А война - это неотделимая часть конкуренции" [5, 14]. Также фон Клаузефиц считал, что стратегии и тактика - две основополагающие любой маркетинговой войны. Маркетинговое определение, выведенное классиками-экономистами, в частности Филипом Котлером, утверждает, что итоговая цель маркетинга заключается в исполнении желаний и удовлетворении потребностей потребителей. Американская же маркетинговая ассоциация дает другое определение слову "маркетинг" - это исполнение бизнес-процессов в потоке услуг и товаров от производителя к потребителю.
Фактически, наиболее завершенное определение теории "нужд и потребностей" дал Джон Говард в 1973 году, профессор из Колумбийского университета. Профессор Говард считает, что маркетинг, это явление, состоящее из пяти ступеней:
- 1. Необходимо определить потребности и нужды покупателей; 2. Стоит осмыслить определенные потребностей с точки зрения производственной мощности предприятия; 3. Обязательно оповестить соответствующие лица в компании, которые обладают привилегией принимать решения; 4. Сориентироваться в ожидаемых последствиях, отталкиваясь от результатов определенных прежде потребностей и нужд покупателей; 5. Довести разработанную концепцию до потребителей.
При ведении маркетинговой войны необходимо всегда ориентироваться на покупателей. К сожалению, владение знанием о том, чего хотят покупатели, не особо приходит на помощь фирме, если эти же потребности и нужды удовлетворяют десятки других компаний. Сложности со сбытом продукта некоторых фирм заключаются не в покупателях. Их проблема - конкуренты. Для того, чтобы добиться успеха на рынке, каждая компания должна научиться ориентироваться на своих конкурентов.
Говорят, что в обоснованном, хорошо продуманном маркетинговом исследовании имеет место раздел о конкурентах. Он действительно существует, но, как правило, располагается в самом конце исследования. Но зато, главная часть отчета посвящена детальному описанию рынка, рассмотрению его сегментов и множества различных статистических данных из посторонних исследований, прилежно подобранных путем нескончаемых опросов, анкет, фокус-групп и тестов.
В скором будущем в описании маркетингового исследования начнут уделять разделу о конкурентах больше внимания. В этом отчете будет проведено добросовестное изучение каждого субъекта рынка. Данные раздел будет включать в себя перечисление слабых и сильных сторон всех конкурентов, а также образ действий по обороне от одних и нападении на других. Нельзя исключать и такую возможность, что отчет о маркетинговом исследовании будет содержать в себе подробное досье на каждого из ведущих маркетологов всех конкурентов, в том числе описание их тактики и стиля ведение борьбы за место на рынке.
Это значит, что любой маркетолог должен быть готов вести достойную борьбу. Маркетинговые компании, пользующиеся большим успехом в своей сфере, с каждым днем все больше уделяют внимание планированию своих действий, эквивалентно планированию настоящих военных операций.
Стратегическое планирование с каждым становится все более важным для фирм. Каждому производителю необходимо научиться правильно атаковать своих конкурентов, подготовиться к ведению партизанской войны, наловчиться обходить с фланга. Также важно безошибочно вести разведку, чтобы владеть информацией о наступающих действиях конкурентов.
Наверное, фон Клаузевитц был прав, говоря о конкурентах как о врагах, о маркетинге как о настоящей войне, где главная цель - поразить противника. Чтобы разобраться в правоте данного вопроса, целесообразно рассмотреть следующий пример, где работа маркетолога сравнивается с игрой в американский футбол: футбольная команда, имеющая большее количество заработанных очков, побеждает в игре. Команда, состоящая из маркетологов, имеющая большее количество продаж, выигрывает в своей игре. Такие понятия можно назвать идентичными. Однако попытка играть в футбол по правилам маркетинга, то есть прямота и последовательность действий, непременно приведет к провалу. Для того чтобы победить в футболе, необходимо использовать ряд обманных маневров, обыгрывать с фланга, то есть стараться перехитрить команду соперников. Счет в вашу пользу на табло является показателем вашей способности делать такие вещи. Чтобы победить в конкурентной борьбе, стоит также применять различные ложные действия, атаковать с флангов, уничтожать противника.
Если такая тактика способна подавить соперника, почему тогда в определении слова "маркетинг" не участвует слово "конкуренция"? Подлинная сущность маркетинга сегодня представляет собой противоречие между корпорациями, а не исполнение потребительских потребностей и нужд. Если по мере продвижения конкурентного противостояния удовлетворяются потребности покупателей, это означает, что в интересах общества дать возможность конкуренции существовать [13,44].
Авторы книги "Маркетинговые войны" Джек Траут и Эл Райс утверждают, что независимое предпринимательство и есть маркетинговая война. Перед началом вступления в конкурентную борьбу необходимо изучить все принципы ее ведения [6, 34-40].
Полагаясь на мнение автора книги "Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители?", Джона Литла, существует три основные маркетинговые стратегии, без которых не выстоять конкурентный натиск на рынке.
Первая стратегия была разработана в США в 1960-х годах. Она подразумевает создание какого-то единственного качества товара для того, чтобы увеличить спрос на него, то есть продукт должен располагать какой-то особенной характеристикой [7, 65]. Например, продукт может выделяться дизайном, т. к. внешний вид товара - одна из важнейших составляющих для решения потребителей о покупке. Такой подход годен для любого вида товаров - начиная от продовольственных продуктов и заканчивая различным оборудованием и машинами. Благодаря рекламе также можно повысить "эксклюзивность" товара. Например, такие огромные корпорации как "The Сoca-Сola Сompany" и "MсDonаld's" создали такие рекламы, которые по популярности не уступают самому рекламируемому продукту. Потребители знают эту рекламу, доверяют производителям и открыты для предлагаемых новшеств с их стороны.
Очередной способ, помогающий компании утвердиться на рынке, называется лидерством по цене. Целью данной ценовой стратегии является удерживание своей цены на товар ниже, чем у конкурентов. Однако, если одна компания понижает цену, остальным субъектам приходится приспосабливаться и тоже сбавлять уровень цены на товар. Данная стратегия сложна в исполнении в реальной жизни, так как являться лидером по цене на рынке может только один субъект. Обычно компании-конкуренты, обязанные опускать уровень цены под давлением лидера, являются пострадавшими в этой конкурентной схватке. Но и у лидера по цене существует масса проблем, связанных с производством и издержками. В случае, если производственные издержки незначительны, он может оставаться лидером по цене на рынке длительное время.
Третья стратегия, способствующая адаптированию компании на рынке, представляет собой заполнение доли рынка своим товаром. Такой стратегии зачастую руководствуются фирмы средних размеров со средним доходом. В случае, если сбыт дифференцированного товара находится на низком уровне, они выбирают лишь один конкретный сегмент рынка и направляют все усилия на завладение им.
На сегодняшний день в маркетинге наступает совершенно новая эпоха, по сравнению с которой 70-е годы покажутся мелочью. Конкуренция на рынке становится безжалостней с каждым годом. Весь бизнес сегодня заключается в том, чтобы оставить своего конкурента ни с чем. Но враждебность по своей сущности еще далеко не самая лучшая стратегия ведения конкурентной борьбы. Преимущественно если эта враждебность заключается в управленческой модели "больше" - необходимо больше продавцов, больше товаров, намного больше работать, больше рекламировать товар. Многие предприниматели уверены, что работа в поте лица - залог успеха, поэтому они назначают больше деловых встреч, заполняют больше отчетов, вводят больше административных принципов и функций. Однако в реальности, такая тактика, по мнению экономиста Эла Райса, совсем не приведет к успеху. Автор считает, что лучший вариант ведения борьбы с конкурентом - нанесение быстрых, неожиданных ударов, которые больше зависят от промежутка времени, чем от количества приложенных усилий [6, 89-93]. То есть, автор призывает к тому, чтобы тщательней планировать свои стратегии ведения конкурентной борьбы и использовать их с умом.
Отсюда следует вывод, что маркетинговое сражение происходит вовсе не в магазинах, в офисе и даже не в городе. Маркетинговая борьба развивается в умах. В уме производителей, в голове потенциальных потребителей, причем этот процесс непрерывен. Интеллект - вот настоящее поле боя, к тому же, сложнейшая для постижения территория. Именно здесь зарождаются и проводятся конкурентные маркетинговые войны. Маркетинговая война - исключительно мыслительный процесс, поэтому никто и никогда не может отличить период и размах ее ведения. Поэтому, искусство ведения маркетинговой войны - один из сложнейших предметов для познания.
Так поступает компания IBM - один из сильнейших производителей на рынке компьютеров программного обеспечения. Они следуют концепции "блицкриг" - иногда огонь должен резко вспыхнуть и тут же погаснуть [8]. IBM выигрывает в конкурентном противостоянии не потому, что думает большее количество времени, а потому, что размышляет находчивее. Скотт Хэнди, вице-президент по маркетингу и стратегиям компании IBM констатирует, что компания превосходит своих конкурентов в разы, демонстрируя свои высокие показатели при создании дополнений в нескольких операционных сферах - результат преимущества технологий корпорации и сбалансированность создания особых серверов. Это подтверждается также ростом принадлежащей компании IBM доли рынка компьютерных технологий [9]. Компания IBM проводит неценовую политику, чтобы увеличить спрос на свой продукт, обеспечить его сбыт и одновременно сократить издержки и расходы. В то время, когда компания Apple начала захватывать рынок, фирма IBM не теряла времени зря, объединив в своей технологии персонального компьютера сильнейшие стороны своих конкурентов, выпустила наиболее совершенный компьютер, который в процессе продаж достиг наивысших показателей. Таким образом, в 2006 году, более 600 клиентов перешли от конкурентов, таких как HP и Sun на продукты, выпускаемые IBM [10].
Похожие статьи
-
Цена как инструмент конкурентной борьбы - Ценовая и неценовая конкуренция
Конкуренция - это стимул для производителей производить лучшие товары по лучшим ценам. Ежегодный рост количества конкурентов подталкивает фирмы создавать...
-
Заключение - Ценовая и неценовая конкуренция
Проанализировав вышеизложенную информацию, можно прийти к заключению, что конкуренция - это двигатель современного рынка, стимул к прогрессу. На...
-
Стратегии ведения неценовой конкуренции - Ценовая и неценовая конкуренция
Неценовая конкуренция представляет собой одну из основ, которая дает возможность конкретному продукту выделяться в глазах потребителя в сравнении с...
-
Значение ценовой конкуренции - Ценовая и неценовая конкуренция
Говоря о ценовой конкуренции, не стоит сомневаться, что речь пойдет о цене. Ценовая конкуренция - это соперничество между производителями путем изменения...
-
Сущность неценовой конкуренции - Ценовая и неценовая конкуренция
Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Очевидно,...
-
Понятие и виды конкуренции На сегодняшний день конкуренция играет важнейшую роль в развитии рынка. Конкуренция - это экономическое противостояние,...
-
Конкурентная стратегия - Это обобщенная модель действий и совокупность правил, которыми должна руководствоваться организация при принятии решений для...
-
Понятие конкуренции и ее роль в экономике Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVIII в. Адамом Смитом в...
-
Сказанное Эдвином Каннаном высказывание раскрывает сущность управления рыночной экономикой с позиций экономической конкуренции. Ни одна рыночная система...
-
Введение - Ценовая и неценовая конкуренция
В современном мире, каждой компании, чтобы выдержать натиск на рынке, необходимо обладать специальными знаниями о том, как правильно вести конкурентную...
-
Понятие конкурентного преимущества - Ключевые факторы конкурентного преимущества в мировой экономике
"Продуктом" системы управления рыночными возможностями компании являются конкурентные преимущества. Подобно тому, как не существует компании без...
-
Пигу в 1920 г. Предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа. Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его...
-
На сегодняшний день доля ООО "ИнжГазСтрой" на региональном рынке республики Коми составляет около 20%, остальные 80% приходятся на 4 компании. Лидерами в...
-
Направление повышения конкурентоспособности предприятия 1. Конкурентная стратегия: Необходимо разрабатывать стратегии, направленные на завоевание рынка и...
-
Виды конкуренции - Конкуренция. Структура рынка
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируются в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она...
-
Классические модели конкурентного позиционирования: матрица Хофера-Шенделя
Классические модели конкурентного позиционирования: матрица Хофера-Шенделя Впервые Хофеp представляет матрицу в своей работе, под названием...
-
Ключевые факторы конкурентного преимущества - это характерный для определенной отрасли перечень факторов, приносящих ей преимущества перед другими...
-
Аналогичным образом, как это было сделано ранее на примере российской фармацевтической отрасли, проведем SWOT - анализ индийской индустрии производства...
-
Рыночные механизмы: цены и конкуренция - Рынок: законы, функции, механизмы
Рыночная система функционирует, во-первых, как механизм учета многочисленных решений, принимаемых собственниками товаров, денег и доходов. Во-вторых,...
-
Модель рынка совершенной конкуренции основана на четырех основных условиях: 1) Однородностьпродукции Для того чтобы конкуренция была совершенной,...
-
По степени развития конкуренции экономическая теория выделяет следующие основные типы рынка? 1. Рынок совершенной конкуренции, 2. Рынок несовершенной...
-
Критерии и подходы к классификации конкуренции - Основные виды конкуренции
Существует множество критериев и подходов к классификации конкуренции. - Исходя из степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на...
-
Введение - Конкурентная среда в условиях рыночной экономики. Премии в области качества
Наличие конкурентной среды в условиях рыночной экономики обязывает уделять огромное внимание проблемам качества. Серьезная конкурентная борьба обусловила...
-
Общеизвестный факт, что фармацевтическая индустрия, в настоящий момент стремительно развивающаяся и характеризующаяся стабильными большими объемами...
-
Многоугольник конкуренции - Оценка конкурентных позиций предприятия как элемент разработки стратегии
Критерии конкурентоспособности Наименование План действий по улучшению конкурентной позиции 1 2 3 4 Стоимость транспортировки 5 10 7 4 Снижение...
-
Методы борьбы с инфляцией - Современные инфляционные процессы
Правительство каждой страны, находящейся в кризисе, должно проводить антиинфляционную политику. Методы борьбы с инфляцией могут быть прямые и косвенные....
-
Заключение - Проблемы разработки и реализации конкурентных стратегий
Конкурентоспособность является основной характеристикой деятельности предприятия на рынке. Конкурентоспособность компании - относительный показатель,...
-
Первоначальное представление о ценовой дискриминации можно найти в работах Ж. Дюпюи и Д, Ларднера, а свою развитую форму оно нашло в трудах А. Пигу. О...
-
В условиях рыночной экономики выживаемость любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров определяется уровнем его конкурентоспособности,...
-
Конкуренция совершенный цена спрос Взаимодействие между продавцами и покупателями происходит на рынке. Решение продавцов и покупателей относительно цены,...
-
Понятие и условия возникновения конкуренции - Понятие и роль конкуренции в рыночной экономике
Конкуренция - это соперничество, экономическая борьба, состязательность между продавцами - производителями за право получения максимальной прибыли и...
-
Совершенствование стратегии развития конкурентоспособности ООО "ИнжГазСтрой" Все уже привыкли к тому, что стандарты ИСО серии 9000 -- самые...
-
Диагностика текущего конкурентного положения компании ООО "Мелькрук" Для оценки текущей конкурентоспособности предприятия воспользуемся динамическим...
-
Ценовая дискриминация - Виды монополий
Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать разные цены для разных...
-
Понятие и содержание концепта "конкурентоспособность" Конкуренция - это состязательность, противоборство на рынке между производителями товаров и услуг...
-
Стратегия маркетинга - Бизнес-планирование производства гороха в ООО "Башак" Актанышского района
В процессе своей деятельности хозяйству приходится решать проблемы, свойственные всем сельскохозяйственным предприятиям. Главная из них та, что в...
-
Рынок: понятие, функции, структура, Сущность рынка, функции рынка - Конкуренция. Структура рынка
Сущность рынка, функции рынка Рынок является формой реализации товарного производства. Основателем теории рынка принято считать представителя...
-
В рамках данной главы для проведения сравнительного анализа поведения российских, индийских и китайских фармацевтических компаний был выполнен анализ...
-
Теория конкурентных преимуществ - Основные концепции международной торговли
В статье "Конкурентные преимущества стран" в 1990 году М. Портер предложил новый подход к анализу теории международной торговли. В отличие от...
-
Монополия - Конкуренция, ее формы и методы
Происхождение названия этого типа несовершенной конкуренции связано с тем реальным обстоятельством, что очень многие продавцы, предлагая схожие товары,...
Конкуренция - двигатель прогресса, Применение маркетинга в конкурентной борьбе - Ценовая и неценовая конкуренция