Понятие эффективности медиавоздействия - Проблема эффективности воздействия телевидения
Проблема эффективности массовой коммуникации всегда являлась и продолжает оставаться одной из самых актуальных и сложных.
Актуальность данной проблемы очевидна. Сложность же данной проблемы определяется многоплановостью, полифункциональностью массовой коммуникации.
Проблема эффективности изучается с педагогической, социологической, психологической точки зрения и т. д. И все же до сегодняшнего дня нет даже единства в толковании самого термина, не говоря уже о единстве в критериях, подходах к измерению эффективности и т. д.
Так, например, Б. Пшеничный понимает под эффективностью "те сдвиги, которые произошли в обществе под влиянием журналистской системы и лежат за ее пределами".
"Эффективность средств массовой коммуникации - это целенаправленная деятельность радио, телевидения, печати, достигающая максимального охвата населения и оставляющая в сознании передаваемые ею идеи, становящиеся в определенное время господствующими в индивидуальном сознании".
"...эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных - больших или меньших - затрат средств, ресурсов".
Кроме того некоторые исследователи наряду с понятием эффективности выделяют понятие "действенности". По мнению И. Д. Фомичевой, действенность связана со способностью печати непосредственно влиять на социальные институты, тогда как в понятие эффективности включается процесс влияния на аудиторию и результаты этого процесса. Иначе говоря, критерием действенности выступает в основном выполнение массовой коммуникацией своих социальных функций управления и контроля.
А. П. Суханов вводит еще один термин - более общий - "результативность", обозначающий конечный итог деятельности прессы и предлагает формулу:
Результативность = эффективность + действенность.
Из приведенных примеров, представляющих лишь малую часть дискуссий по этой теме, можно сделать вывод, что до настоящего времени не существует обоснованного определения понятия эффективности. Между тем, четкое определение, раскрытие понятия - это одно из важнейших методологических требований.
В приведенных примерах нетрудно заметить, что одни авторы фиксируют внимание на практическом аспекте, то есть на конкретной деятельности, направленной на достижение определенных результатов; другие считают "действенность" и "эффективность" синонимами, в то время как третьи различают эти термины.
Но главное, очевидно, заключается в том, что исследователи, как правило, не ставили своей задачей анализ, с целью обобщения опыта изучения эффективности, выработки единого подхода. И чаще всего противоречия возникают либо из-за чрезмерного усложнения понятия либо, напротив, из-за его упрощения.
Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении нам представляется наиболее полно разработанным подход Б. А. Грушина и других советских социологов, которые в качестве основных критериев эффективности рассматривают достижение массовой коммуникацией своих целей. Понятие цели в данном случае является более сложным, нежели при анализе других видов деятельности. Сложность эта связана с тем, что при анализе информационной деятельности мы сталкиваемся с множеством целей. Главная сложность такого анализа связана с общей структурой информационной деятельности. Структура, как правило, складывается из двух различных видов деятельности, осуществляемых одним и тем же субъектом, но имеющих дело с различными предметами и орудиями и производящих различные продукты.
С одной стороны, это отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая действительность деятельность. Ее предметом являются факты, события, а продуктом - информация об этой действительности.
С другой стороны, это управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность деятельность, направленная на утверждение и поддержание принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода хозяйственных, технических, идеологических программ, на регулирование, координацию в обществе социальных отношений и т. д. Предметом здесь выступают различные элементы социальной действительности, продуктом - измененная социальная действительность. В современных типах обществ основными, господствующими должны быть признаны, конечно же, цели, связанные с изменением социальной действительности - приданием массовому сознанию разного рода желательных качеств, совершенствованием существующей в обществе системы социальных институтов, развитием в желательном направлении социальных отношений. Цели же первого рода - создание информации о действительности - играют здесь заведомо подчиненную роль. Соответственно эффективность их достижения зависит от эффективности достижения целей первого рода.
Следующий важный момент в анализе эффективности деятельности СМИ - множество целей СМИ. Эта множественность ставит вопрос о связях отдельных целей друг с другом, их взаимодействии. Решение этой проблемы достигается с помощью "дерева целей" - расположения всего набора имеющихся целей друг относительно друга на основе отношений субординации - координации (главные-второстепенные, господствующие-подчиненные), Большей или меньшей степени общности (общие-конкретные, широкие-узкие), последовательности развертывания во времени (сначала одни, затем другие) и т. д.
Из сказанного можно сделать вывод: во-первых, анализ и оценка эффективности не имеет смысла, если точно не определены цели деятельности; во-вторых, эффективность определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых целей.
Оценка эффективности информационной деятельности должна включать в себя анализ деятельности предшествующей собственно производству и распространению информации, и тем самым включать выделение различных стадий информационной деятельности и тем самым различных уровней ее эффективности. Можно говорить, прежде всего, о четырех стадиях информационной деятельности:
- - целеполагание; -отражение (моделирование) действительности (производство информации); - размножение и передача информации; - воздействие на потребителя информации.
Первая из них совпадает с целеполагающей деятельностью - выдвижением, формулированием, конструированием целей. Она предшествует деятельности по производству и распространению информации и носит, по сути, иной характер. Вторая из выделенных стадий - собственно производство информации, создание разного рода информационных сообщений (текстов). Подобная деятельность совпадает с выбором того или иного предмета сообщения, определением его содержания, выбором способа (формы) фиксирования этого содержания, реализацией замысла в той или иной знаковой системе (конструирование) и т. д. Третья стадия - размножение и передача информации, доведение произведенных текстов до потребителя (читателя, слушателя, зрителя) - связана с выбором адреса сообщения, определение места сообщения в ряду других текстов источника информации, а также времени передачи сообщения, его тиража, обеспечение надежности технических каналов связи и т. д. Наконец, заключительная стадия информационной деятельности совпадает с относительно автономной жизнью созданных и переданных текстов, с воздействием этих текстов на социальную действительность, объекты управления. В результате на данной стадии, мы имеем дело, собственно, уже не с деятельностью СМИ как таковой, но, скорее, с некоторыми результатами этой деятельности.
Эффективность деятельности на каждой стадии должна оцениваться применительно к собственным, специфическим целям каждой стадии. Так, целеполагание может быть оценено в качестве более и менее эффективного, если сами сформулированные цели могут отличаться различной степенью ясности, четкости, исключать или, напротив, включать в себя противоречия и т. д.
Аналогично и деятельность по производству и передаче информации; в принципе здесь кажутся вполне уместными и оправданными такие категории анализа (критерии оценки), как производительность (журналистского, пропагандистского) труда, объем произведенной продукции, качество продукции и т. п.
Большое значение приобретает оценка деятельности на каждой стадии процесса, возникающая из сопоставления результатов такой деятельности с целями иных стадий, а также с конечными целями процесса в целом.
Еще один важный аспект изучения уровня эффективности связан с категорией масштаба информационной деятельности. Традиция такова, что при оценке эффективности функционирования СМИ обычно не уточняют о деятельности каких именно средств информации при этом идет речь, или имеют в виду некую обобщенную (совокупную) оценку результатов такой деятельности. Между тем функционирующие в обществе СМИ представляют собой сложные системы. В результате при оценке эффективности функционирования СМИ необходимо с самого начала уточнить, о какой именно деятельности, о деятельности какого масштаба, в каких конкретных рамках идет речь. Оцениваем ли мы, к примеру, эффективность отдельного сообщения, или эффективность отдельного канала коммуникации. Без такого уточнения (равно как и без учета стадий деятельности) невозможно выбрать соответствующую случаю систему показателей, с помощью которых должна измеряться эффективность того или иного уровня.
Наряду со стадиями информационной деятельности, исследователи предлагают поделить стадию потребления информации на ряд этапов, с тем, чтобы оценить эффективность на этих этапах.
- 1 этап: контакт индивида с источником информации фиксирует ту изначальную сторону общего процесса, которая совпадает с самим фактом наличия (отсутствия) связи между человеком и источником информации. Соответственно, если связь присутствует и она стабильна, то возможность измерить эффективность будет. 2 этап: контакт потребителя с информацией, распространяемой соответствующим источником. Данный тип информационно-потребительской деятельности может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную, совпадающую с отсутствием контакта реципиента с информацией, идущей по каналу, и положительную, совпадающую собственно с визуальным, аудиальным или видео-аудиальным контактом реципиента с указанной информацией. Здесь оценка эффективности связана с регулярностью и частотой обращения реципиента к информации того или иного канала.
Вместе с тем на данных этапах оценка эффективности носит абстрактный характер, так как не содержит никаких указаний относительно реального потребления тех или иных конкретных сообщений, входящих в информацию, с которой контактирует реципиент.
- 3 этап: прием информации потребителем. Эта деятельность может осуществляться в 3-х формах: полного отказа от приема информации; частичного приема информации; полного приема информации. При этом главной особенностью такой деятельности является то, что она имеет своим предметом не некую аморфную, неразличимую информацию источника, а вполне конкретные сообщения - отдельные тексты. Эффективность на данном этапе целесообразно оценивать в зависимости от степени приема информации: отказа, частичного приема или полного приема. 4 этап: освоение (или усвоение) потребителем принимаемых сообщений. Этот этап связан с анализом степени понимания реципиентом сообщений. При анализе эффективного данного этапа используются 2 типа показателей: 1) так называемые объективные показатели, измеряющие степень адекватности интерпретации текста, которую он получает в сознании аудитории, тому фактическому содержанию, которое объективно характеризует текст; 2) так называемые субъективные показатели, фиксирующие представления реципиентов о трудности того же текста. 5 этап: "выработка" у потребителя отношения к информации и "запоминание" потребителем информации уже не могут рассматриваться в качестве вполне самостоятельных, обособленных этапов процесса. Они анализируются во взаимосвязи с предыдущими этапами. Анализ отношения реципиентов к принимаемой информации можно рассматривать в терминах удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя информацией и его согласия (несогласия) с этой информации.
Таким образом, можно сказать, что необходимо оценивать эффективность на каждой стадии информационной деятельности, необходимо учитывать факторы, влияющие на эффективность на каждой стадии. Совершенно необходимо при оценке эффективности воздействия учитывать и получателя информации, его субъективные характеристики.
Похожие статьи
-
Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении нам представляется...
-
Телевидение как средство массовой коммуникации Массовая коммуникация - процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие,...
-
Теоретические подходы к изучению медиавоздействия Исследования медиавоздействия берут свое начало с 20-х годов ХХ столетия. Изучение началось во время...
-
Результаты воздействия массовых коммуникаций - Эффекты и эффективность массовой коммуникации
По мнению С. Болл - Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить о следующих результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание Евгеньева Т. В....
-
Телевидение зритель вещательный информационный Телевидение: сущность, специфика Сегодня телевидение является наиболее популярным видом СМИ....
-
СМИ как часть медиакультуры. Основные модели медиавоздействия Мы живем в интересную эпоху, которую современные исследователи называют по-разному. Для...
-
Как известно, создание новостей - самый дорогостоящий вид телевизионного производства. Но даже в условиях кризиса руководство телекомпаний не откажется...
-
Проблемы эффективности функционирования СМИ. - Журналистика как часть массовой информации
Эффективность (общенаучн.) - соответствие результатов поставленным целям. Между результатом и целью существуют определенные затраты. Эффективность...
-
Об истории понятия М. И. Понятие МИ четко определено в законе о СМИ. История насчитывает несколько тысячелетий, но появление ее как объекта связано с...
-
Роль телевидения в воспитании подростков - Модели медиавоздействия на подростков
Когда-то появление газеты вызвало у Гете серьезное беспокойство за судьбы цивилизации. Ему казалось, что газетный листок не способен стать местом...
-
Эффекты и эффективность воздействия массовой коммуникации Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если...
-
Функции телевидения - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
Сущность телевидения проявляется в его функциях: Информационная функция. Назначение всех средств массовой информации - удовлетворение информационных...
-
Эффекты и эффективность воздействия массовой коммуникации Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если...
-
Понятие целевой аудитории в PR Самой основной целью PR - деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по...
-
Инфотейнмент: возникновение, функции, способы воздействия Переход России к рыночной экономике, коммерциализация СМИ способствовали тому, что информация...
-
Действенность и эффективность журналистики - Основы теории журналистики
Нередко бывает так, что произведения, которые в журналистском кругу считаются творческим успехом, не производят глубокого воздействия на "потребителя"...
-
Понятие коммуникации и массовой коммуникации Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и...
-
Средства массовой коммуникации, их воздействие, роль в социализации Если СМК рассматривать как фактор социализации, надо иметь в виду, что...
-
Заключение - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
За последние десятилетия XX в. мир существенно приблизился к тому, чтобы стать в информационном смысле "глобальной деревней". Термин пущен в научный...
-
"Черный PR" - общая характеристика Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его. Этот принцип нравится многим политконсультантам. Как заметил...
-
Психологические аспекты воздействия Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного кандидата (политическую силу) личными...
-
Существуют всесторонне разработанные и изученные способы воздействия на сознание и поведение индивида в процессе общения. Это - подражание, внушение,...
-
Понятие информационного общества и элитарность Технократии по Д. Беллу Одна из основных тенденций развития современного общества заключается в плавном...
-
В данной работе Дискурс понимается(за Н. Фэрклоу и Р. Водак) как "использование языка в процессе говорения и письма и одновременно как форма социальной...
-
Виды массовой коммуникации - Телевидение в системе средств массовой коммуникации
Современный исследователь проблем теории МК Г. Почепцов дает, пожалуй, наиболее развернутую и подробную классификацию видов коммуникации. Если говорить...
-
Телевидение и информационные потребности аудитории - Телевидение и тележурналистика
Эффективность деятельности телевидения может быть изучена и оценена, по нашему мнению, только в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед...
-
Социальные и психологические предпосылки развития метода Социологические исследования, проводившиеся в США в конце 1970-х годов, констатировали усталость...
-
Техника целенаправленного ведения массовых пропагандистских мероприятий и методов информационно-психологического воздействия на широкую аудиторию...
-
Введение - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества...
-
Социально-творческая сторона свободы журналистики: соотношение понятий "свобода" и "необходимость". Свобода как возможность выбора, проблема...
-
Понятия и функции массовой прессы Массовая пресса - феномен, возникший в начале ХХ века, являющийся одним из основных средств массовой информации. Для...
-
Сила воздействия, доступность и простота получения информации, численность потенциальной аудитории - все эти показатели позволяют нам утверждать, что...
-
Дефиниция понятия "электронное издание" Книгопечатание появилось в XV веке благодаря изобретению Иоганна Гутенберга. Несколько веков печатные издания, т....
-
Анализ аудитории телевидения - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
Телевидение является самым прогрессивным носителем информации. Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено...
-
Определение понятия жанр - Информационные жанры телевидения
Жанр -- это особая форма отражения различных событий, явлений жизни. По словарю С. И. Ожегова жанр -- род произведений в области какого либо искусства,...
-
Этика как наука о морали В первую очередь нам необходимо разобраться вообще с понятием морали, нравственности и их соотношением. Для этого нам нужно...
-
Понятие массовой коммуникации Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.)...
-
Как правило, эффект от использования ложной информации, слухов, в манипулятивных целях носит кратковременный характер, в основном в тот период, пока...
-
Существенные различия журналистики, рекламы и связей с общественностью по следующим параметрам: адресант, адресат, информационное воздействие (объекты и...
-
Понятие и сущность массовых коммуникаций - Массовая коммуникация и информационное общество
Массовая коммуникация - это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью технических...
Понятие эффективности медиавоздействия - Проблема эффективности воздействия телевидения