Технологии формирования общественного мнения - Роль СМИ в формировании общественного мнения

В основе любой ПР-активности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, то есть желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности.

Движущая сила ПР-убеждение и многие приемы, используемые практиками СМИ были известны еще в античности. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей правителей и других лидеров. Приведем следующий пример: "Георгики" Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима, отправляя сообщения, представляющие его эпические свершения на посту правителя. Знаменитые "Комментарии" создавались Цезарем с целью самопропаганды.

Задолго до нынешней усложненности коммуникаций появилась потребность в "третьей силе" (посреднике между властью и народом), эту роль взяла на себя церковь.

Само слово "пропаганда" появилось в ХУП веке, когда католическая церковь установила "Congregation de propaganda" - объединение верующих с целью распространения веры".

Д. Марстон в своей книге "Современные паблик рилейшинз" утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) печатных книг, обращений, коренным образом изменило представления людей в понимании исторически важных идей.

Первые этапы существования СМИ связаны с поиском рациональных форм деятельности, хотя включали некоторую иллюзорность и авантюризм, извращенность.

Наступающая "эпоха большого бизнеса" требовала иных подходов, жизненной и профессиональной философии, чем "известность любой ценой".

Эту философию ярко и последовательно утверждал Айви Ледбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик рилейшинз. "Правду. Только правду и ничего кроме правды" он предлагал говорить правду даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. Айви Ледбеттер Ли требует от пострадавшей организации изменение своей политики: если же изменить ничего не удается, то правда все равно должна быть высказана. Публика же, по убеждению Айви Ледбеттер Ли состоит из рационально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точной информации способны принимать правильные решения.

Дальнейшее развитие проблемного поля СМИ на долгие годы определили две книги, вышедшие в США в начале 20-х гг. XX века - "Кристаллизация общественногго мнения" Э. Бернейза и Д. Фяейшман, а также "Общественное мнение" У. Липпмана. Именно У. Липпману, публицисту и социологу, удалось показать, каким образом мнения кристаллизуются в "социальную цепь".

После второй мировой войны потребительский бум благоприятно способствует развитию СМИ. Отметим некоторые особенности ПР-связи с общественностью, воздействие ее структур на массовое сознание как современного феномена Моисеев В. А. СМИ. Теория и практика. - СПб.: ИКФ-ОМЕГА-Л, 2001. - С. 280..

Масса кажется гомогенной и бесструктурной только с расстояния или в рамках методологического противопоставления какой-нибудь организационной общности.

Массовое сознание структурируется поведенческими и вербальными стереотипами. В отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, т. е. альтернативная система стереотипов и ролей, в том числе лидерских. Поэтому социальный контроль в массовом сознании не может быть "жестким" и преобладающий образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному, относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств носят характер неприятия и т. д.

Процедуры массового выбора столь же далеки от романтических иллюзий действий свободных личностей, как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний утопистов.

Г. Бдумер проводил различие между публикой и массой. Он считал, что голосование позволяет определить скорее "мнение масс", чем "мнение публики", ведь масса гетерогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по Блумеру, создается общностью стоящей перед ней проблемы.

Публикой можно назвать группу людей, которая: стоит "лицом к лицу" с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы; вовлечена в дискуссию по проблеме; с этими проблемами что-то делают или собираются делать.

Основываясь на своих многолетних исследованиях публики ПР-программ Дж. Грюнинг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики: публика, которая проявляет активность во всех вопросах; публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение ("все равно ничего не изменишь"); публика одной проблемы, т. е. отстаивает свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем.

К. Г. Юнг писал, что "открытием индивидуальных ценностей мы обязаны христианству, однако, множество людей не открыли их и поныне".

Французский исследователь Лебон отозвался о поведении человека "массового" и человека "индивидуального" так следующим образом.

"Анонимный характер поведения человека в толпе вызывает в нем его первобытные инстинкты под влияние двух факторов: заражаемости и внушаемости. Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь отвратительных вещей, чтобы толпа тот час их приняла".

С. Масковичи видит в сегодняшней действительности новый тип вождя толпы - средства коммуникации, способные увеличивать власть вождя, концентрировать авторитет и преклонение, причем эпизодично, с варьированием больше-меньше, плохо-хорошо и т. д. Можем ли мы отнести такие способы средств коммуникации к рациональному выбору.

Как известно, автором "теории рационального выбора" является М. Вебер, называющий целерациональностью (в отличие от иных социальных действий - ценностно-рационального, аффективного и традиционного) т. е. рациональностью ориентированной на определение цели и средства ее достижения (формальной рациональностью).

М. Вебер рассматривал рациональность не как свойство или стратегию индивидуального поведения, а как характеристику взаимодействия людей. Рациональность тождественна объяснимости, понятности. Не потому понятно поведение человека, что оно рационально, подчеркивал М. Вебер, а потому, что понятно обоим участникам взаимодействия.

Превращение целевых аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей деятельности паблик рилейшинз.

Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения ("индивидуального согласия") страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду общественный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или "совместное мышление", которое более полно отражает виды мнений, тех, кто разделяет некое чувство общности" Буари Ф. А. СМИ или стратегия доверия. /Пер. с франц. - М. ИМИДЖ-Контакт, 2001. - С. 13..

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное время невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи "выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий". Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то, что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят как по форме, так и по содержанию от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию, коммуникации требуют "совместного мышления".

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты паблик рилейшинз делают "снимки" общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, а затем производя сравнение со "снимками", сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь направление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характеристики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасположенности: "за - против - не знаю", "за - против - может быть", "положительном - отрицательном - нейтральном". В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа "да - нет" на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных "за" или "против" в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности и других показателях, направления общественного мнения о кандидатах - так называемые "Horse race content" ("Результатов опросов"), - доминировали в освещении президентской компании, составляя 38% всех материалов. Второе место, с показателями 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.

Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения. Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater в ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать "на шкале от 1 до 10", насколько серьезно они относятся к широкому спектру проблем и действующих лиц, связанных с "поиском истины", проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных опросов респондентов просят выразить свое мнение на шкале "категорически не согласен (не согласен) - все равно согласен - полностью согласен", чтобы они указали, таким образом, не только направление, но и интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направленность не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон и Ясир Арафат, но и насколько глубоким является это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и тоже направление, а также интенсивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представить в виде диаграмм, гистограмм, др. графических изображений, таблиц, схем и т. д. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов валют, или относительно ставки процента, цены на акции немедленно отражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных собраний. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появления новой информации.

Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения Катлип С., Сентер А., Брум Г. СМИ. Теория и практика. - М.:Вильямс, 2000. - С. 298.. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то, что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний, избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или о проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личности, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему. Но, не в меньшей мере и на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели, как правило, склонны не обращать внимание какие именно группы связаны с данным кандидатом, они предпочитают более общую интерпретацию интересующей их проблемы. Они в большей степени ориентируются на демократические ценности и абстрактные права личности.

Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы. К примеру, в 2008 г. в Москве проходили встречи с кандидатами, претендующими на пост мэра города. Свои кандидатуры выставили несколько человек, велись специальные наблюдения, а также изучалось мнение избирателей относительно кандидатов. Было установлено, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных кандидатах или проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, однако направления этих мнений определить не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими связями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.

Отсутствие "информационной массы", подкрепляющей мнение людей по относительно мало известным проблемам, может указывать на то, что направление и интенсивность переменчивы.

Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения, т. е. восприятия социального одобрения или неодобрения.

Мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными "массой" и "инерцией"; поэтому они не способны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. "Совместное мышление" ведет к "совместным действиям" - причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

Похожие статьи




Технологии формирования общественного мнения - Роль СМИ в формировании общественного мнения

Предыдущая | Следующая