Роль политического маркетинга в политической мобилизации - Политический маркетинг как средство политической мобилизации
Областью применения политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Имея в виду именно это, Д. Линдон писал: "Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей".
Сформулируем причины продвижения маркетинга в сферу политики и государственного управления. Прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым - в широком смысле слова - связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.
Начало эпохи "маркетизации" государства пришлось на 1970-е гг. Именно тогда впервые и весьма отчетливо заявил о себе кризис социального государства и его конкретное выражение - дефицит государственною бюджета. Политика дальнейшего увеличения расходов на социальные нужды столкнулась с нарастанием кризисных явлений в экономике, сопровождавших падение кривой экономического роста. Тогда же весьма ощутимо дала о себе знать имманентная социальному государству слабость - бюрократизация управления.
Обращению к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. Речь шла о прогрессирующем развитии особо опасных инфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природных ресурсов, загрязнении природной среды и т. д.
В 1970-е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Первый подход, представителями которого являются Ф. Котлер, и теоретики Общественного выбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений: "Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, - писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. - Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену одни перед другими. В выигрыше - потребитель-гражданин" Алтухова Н. Ю. Политический маркетинг в современной России: Дис. канд. полит. наук: 23.00.02 Ставрополь, 2006 - С. 44..
Аргументируя тезис о возможности распространения маркетинга практически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г. дал ему следующую обобщающую характеристику: "Видовое отличие маркетинга состоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются, продвигаются и оцениваются".
При этом под "сделками" автор подразумевал обмен любыми ценностями и между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектов некоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве "продукта" не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи, местности, должности и прочее.
Столь прямолинейное представление о возможностях маркетинга в сфере государственного управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как "технологию оказания влияния на массовое поведение" и выделяющего два основных метода его воздействия:
- - "убеждающую коммуникацию", имеющую цель изменить поведение людей; - приспособление "продукта" к сложившимся моделям поведения (например, посредством размещения "продукта" там, где его легко найти и "потребить").
Не склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон. Однако в отличие от Г. Маузера, он "повышает" статус маркетинга, признавая его не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше, "совокупностью теорий и методов".
Можно обозначить цели политического маркетинга как средства политической мобилизации:
Первое - коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).
Второе - внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т. д.
Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития "сверху" только кажется быстрым и эффективным - как только "оседает пыль" от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношении, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. М. Крозье предложена так называемая "косвенная стратегия изменений", ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг Алтухова Н. Ю. Политический маркетинг в современной России: Дис. канд. полит. наук: 23.00.02 Ставрополь, 2006 - С. 44..
Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда "конкурирует", иногда "сотрудничает" с другими современными технологиями - зондажами, "паблик рилейшнз", социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к "старой доброй" политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления - политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.
Маркетинг, используемый в сфере политической мобилизации, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка - достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и т. д.
Меняется и природа продукта - по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто не осязаем и незрим - чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием.
Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.
Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно затруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке.
Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом - оборона, внешняя политика, внутренние дела. В этих сферах скорее применимы приемы "паблик рилейшнз", институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумном использовании не заказан.
Таким образом, если согласиться с Д. Истоном, понимающим политику как поиск "общего блага" и реализацию комплекса мер по его достижению, то политический маркетинг, наряду с другими теориями и технологиями, дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих Курьянов М. А. Политология в вопросах и ответах. - М.: ЭКСМО, 2009. - С. 68..
Следует отметить, что политический маркетинг часто путают с политической рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначать родственные, но вполне самостоятельные функции как политической, так и предпринимательской структуры. Оставаясь на почве технологической трактовки, мы считаем, что политический маркетинг - технология "зонтичная", инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др.
С иных позиций сущность политического маркетинга рассматривает Д. Линдон. Он считает, что политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан. "Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее" Головистикова А. Н., Дмитриев Ю. А. Проблемы теории государства и права: Учебник. - М.: ЭКСМО, 2012. - С. 52.. Другими словами, политический маркетинг - определенная концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата.
Похожие статьи
-
Введение - Политический маркетинг как средство политической мобилизации
Политика может уподобляться не только театру, на сцене которого субъекты политики играют различные по значимости роли (главные, второстепенные,...
-
Слово "политика" произошло от греческого слова Politika, что означает в переводе "государственные дела", "искусство управления государством"....
-
В зависимости от специфики того или иного исследования, объектом политической мобилизации можно считать как отдельных индивидов, так и население всего...
-
Политика, как и любой другой вид человеческой деятельности, должна носить сознательный характер. Определяясь в конечном итоге объективными экономическими...
-
Политический маркетинг и его сущность - Сущность политического маркетинга
Почему к политике применимы законы рынка? Для того, чтобы показать, насколько процессы политической жизни похожи на процессы происходящие на рынке, для...
-
Заключение - Политический маркетинг как средство политической мобилизации
Рыночный механизм взаимодействия может действовать не только в экономике, но и в политической сфере, где кандидаты на государственные должности,...
-
Любой форме государственной власти присущи определенные методы, с помощью которых осуществляется внутренняя и внешняя политика. Совокупность этих методов...
-
Введение - Сущность политического маркетинга
Политический маркетинг потребитель рекламный В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой...
-
Наибольшую опасность для граждан и демократического государственного устройства представляет использование СМИ для политического манипулирования -...
-
Российский Интернет как инструмент политических технологий и его основные факторы Парламентские и президентские выборы 1999-2000 гг. оказали существенное...
-
Активное участие личности в политической жизни общества имеет многоплановое значение. Во-первых, через такое участие создаются условия для более полного...
-
Основные подходы к понятию политический режим - Понятие и классификация политических режимов
Политический режим является также одной из основных категорий науки о политике. Подобное положение объясняется особенностью предмета политологии как...
-
В современных условиях трансформации российского общества имидж политического лидера представляет для исследователей особый интерес. По оценкам различных...
-
Место и роль государства в политической системе общества - Политическая система общества
Характеризуя роль и место государства в политической системе общества следует исходить, прежде всего, из того, что оно - в любой стране и на любом этапе...
-
Сущность, особенности и функции политической коммуникации Политика не существует вне человеческой деятельности, различных способов взаимодействия ее...
-
Источники и формы политических конфликтов - Природа человека и политический конфликт
Политический конфликт - это столкновение, противоборство политических субъектов, обусловленное противоположностью их политических интересов, ценностей и...
-
Политика - это деятельность, направленная на всеобщую организацию общества, согласование интересов отдельных граждан и социальных групп путем применения...
-
Главная особенность в процессе формирования современного политического лидерства в России заключается в том, что оно, с одной стороны, приобрело...
-
Политическая культура и ее типы - Основные аспекты политического процесса
Политическая культура -- Это передаваемый из поколения в поколение опыт политической деятельности, в котором соединены знания, убеждения и модели...
-
Молодежь - это главный ресурс общества, это его будущее. Но свое предназначение она выполнить не сможет, если ей не будут предоставлены определенные...
-
Функции : 1. Мобилизационная И Интеграционная . Объединение людей в социальное целое. 2. Критическая. Осмысление реальности, отказ от других...
-
Роль политики в функционировании и развитии общества - Происхождение и природа политики
Важной характерной чертой политики является ее универсальность и всеохватность. Так, политика выступает в качестве всеобщего инструмента социальной...
-
Форма политического режима в России, и ее развитие на современном этапе - Виды политических режимов
Одной из стран, находящихся на пути перехода от одного политического режима (тоталитарного) к другому (демократическому), является Россия. Наша страна...
-
В систему политологической терминологии понятие "политическая культура" введено американскими политологами Г. Алмондом и С. Вербой в начале 60-х-годов...
-
Тоталитарный политический режим В последнее время понятие "тоталитаризм", (происходит от латинского totalis - весь, целый, полный) часто без точного...
-
Интернет и политический процесс Появление Интернета породило множество надежд на формирование более совершенного строя, в котором доступность информации...
-
Представления о политике очень разнообразны. Так Вебер Писал: "Политика - это стремление к участию во власти или оказанию влияния на власть - будь то...
-
Политическая идеология и ее структура - Основные аспекты политического процесса
Субъективная сторона политической жизни находит свое отражение в политическом сознании. Оно способно опережать практику, прогнозировать развитие...
-
Политическое лидерство - "процесс взаимодействия между людьми, в котором наделенные реальной властью авторитетные люди осуществляют легитимное влияние на...
-
Политический лидер - человек руководящий не только политическими процессами, но и осуществляющий функции по управлению обществом, политической...
-
Тоталитарный политический режим - Формы и виды политических режимов
Тоталитаризм (лат. totalis -- весь, целый, полный) -- политический режим, при котором государство полностью подчиняет себе все сферы жизни общества и...
-
В одних случаях система, мобилизуя внутренние ресурсы, сравнительно легко приспосабливается к новым потребностям и преобразованной среде, а значит,...
-
СМИ управляются и контролируются определенными лицами или же специальными органами. В коммерческих СМИ функции такого контроля выполняют, прежде всего,...
-
Теорит Подходы:2) Теория Рационального Выбора. Основное Положение Сводится К Утверждению, Согласно Которому Главным Субъектом Политического участия...
-
В настоящее время одно из главных мест в политических процессах занимает средства массовой информации (СМИ). Их взаимодействие с политикой, ее субъектами...
-
Современный политический лидер - Политические системы
А теперь рассмотрим, какие качества и способности необходимы современному политическому лидеру. Первым и необходимым качеством политического лидера...
-
Общественные объединения - это добровольные ассоциации граждан, объединившихся на основе общности интересов и оказывающих влияние на государственную...
-
Политический маркетинг - Сущность политического маркетинга
Дальнейшие рассуждения представлены от "МЫ" (множественное число первого лица), где "МЫ" понимается как инициативная группа, желающая предложить свои...
-
Объект и предмет политологии, Понятие и сущность политики - Политическая наука
Понимание сущности и специфики политологии невозможно без определения объекта и предмета этой науки. Объект познания - это все то, на что направлена...
-
Проблемы лидерства в политической науке - Изучение политологии как науки
Политическое лидерство - это поведение людей, находящихся в позиции власти их соперников, их взаимодействия с остальными членами общества, как это...
Роль политического маркетинга в политической мобилизации - Политический маркетинг как средство политической мобилизации