Характеристика аудитории телевидения - Структура телевидения и характеристика его аудитории

Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие.

Если аудитория как совокупность людей, воспринимающих совместно некоторое сообщение или зрелище, существует давно, то массовая аудитория - явление сравнительно недавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированный характер восприятия сообщений.

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции [ Крыловский, К. Целевая аудитория и потебители рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. photoads. ru/advertising/psychology_04.php]

Телеаудитория - это не просто механическое множество индивидов, выделенное по некоторому формальному набору признаков. Телеаудитория - это некая макроцелостность. Всякий раз есть нечто, объединяющее телезрителей, например, образ жизни, общность языка, культуры, ценностные ориентации, профессиональные интересы, социальные проблемы и другое [Сущность и роль ТВ в современном информационном обществе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://theoldtree. ru/zhurnalistika_izdatelskoe_delo_i_smi/sushhnost_i_rol_televideniya_v. php].

После того как проведена сегментация рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории (портрет потребителя), выделив устойчивые характеристики.

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: георгафические характеристики, социально-демографические, психографические и поведенческие.

Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и другое.

Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и так далее.

Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Поведенческие характеристики: поводы и мотивы для совершения покупки; искомые выгоды; статус пользователя (непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи); степень лояльности к товару и готовности к покупке (осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки); приверженность к определенным маркам (новая категория пользователей, приверженцы торговой марки, приверженцы других торговых марок, меняющие торговую марку); частота пользования конкретным товаром (низкая, средняя или высокая активность использования товара); установки по отношению к товару (восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная). (http://www. eso-online. ru/12_shagov_razrabotki_reklamnoj_kampanii/3_shag_celevaya_auditoriya_reklamy/)

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации. Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ) [Николаева, Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 "Связи с общественностью" / Сост. Ж. В.Николаева.- Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004.-274 с.].

Объем телеаудитории - это измеряемая величина, которая получается в результате специальных исследований, в ходе которых используются различные технологии сбора информации, различные социологические методики и статистические процедуры. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут быть вызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений (например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентов в панель, измеряемого интервала и пр.).

Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории [Прилож., табл. 1] (Бернадская страница 101)

В среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России - это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Одним из способов изучения неоднородной, сильно дифференцированной аудитории является типологизация, т. е. выделение типов (совокупностей общих характерных признаков) и разбиение аудитории на группы в соответствии с выделенными типами. Тем самым многообразие сводится к небольшому, легко обозримому числу типов. Внутри получающихся групп зрители различаются по выбранным признакам слабее, чем различаются между собой группы.

В основу типологии могут быть положены различные основания в зависимости от того, с какой стороны исследователь желает изучать аудиторию. Можно, к примеру, изучать покупательское поведение телевизионной аудитории и строить типологию по мотивам и привычкам, лежащим в основе поведения зрителя как покупателя, в их связи с телевизионными предпочтениями, с тем, чтобы улучшить качество размещения рекламных роликов. Или можно исследовать другой аспект: какими особенностями обладает поведение зрителя у телеэкрана (смотрит ли он телевизор внимательно или параллельно с другими делами, постоянно переключается или смотрит выбранный канал неотрывно) и как эти особенности связаны с демографическими характеристиками (Попытка построения такой типологии была предпринята в статье автора "Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор" // Телефорум. Апрель. 2002. №8. С. 58-61) ".[ Ковалев П. А. Типологизация телезрителей по жанрово-канальным предпочтениям как способ изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ. Выпуск 60. М., 2005.]

Наиболее распространенными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие: телефонные опросы, дневники, программный аудиметр, интегральный аудиметр, кластеры.

Телефонные опросы - самый архаичный, но в то же время и самый подходящий в некоторых случаях метод телеизмерений. Проводится как обычный телефонный опрос, при котором респондентам предлагается ответить на ряд вопросов о своих телепредпочтениях, отношении к разным телепрограммам и так далее. Результаты подобных опросов, как правило, не дают статистически достоверных ответов на большинство поставленных вопросов в силу естественного несовершенства методики, однако для регионов и местностей с преобладающим сельским населением и небольших городов, где иные виды опроса экономически не оправданы, телефон остается единственным источником информации о зрительском восприятии различных каналов и программ.

Дневники - данный метод основан на согласии членов выборки вести подробный дневник своих контактов с телевизором: отмечать время включения и выключения, просмотренные телепрограммы и телеканалы, на которых они транслировались, а также "время пребывания" на каждом канале. В идеале совокупный дневник просмотров может дать достаточно точные результаты, однако, как показывает практика, только небольшая часть респондентов ведет дневник честно: большинство предпочитает вносить в него абстрактные данные, отражающие реальное положение дел лишь отчасти.

Программный аудиметр - представляет собой электронный прибор с внутренним запоминающим устройством, который монтируется на телевизор респондента и фиксирует все манипуляции, которые респондент совершает с телевизионным пультом: время включения и выключения телевизора, моменты переключения телеканалов и так далее. Данный метод обеспечивает максимально объективную оценку телеаудитории, однако обладает рядом существенных недостатков: результат исследований сильно зависит от качества выборки, возможность проведения крупномасштабных исследований ограничена (в силу чисто экономических причин - количество используемых аудиметров не может быть очень большим, иначе исследования становятся слишком дорогими и нерентабельными). Кроме того, аудиметр регистрирует лишь "программную" информацию, ничего не сообщая о характере аудитории, в то время как рекламодателям важно знать, кто из членов семьи смотрел ту или иную программу и обеспечил ей высокий рейтинг.

Решить проблему, описанную выше, можно с помощью усовершенствованного аудиметра интегрального, который, помимо "программной", обеспечивает сбор информации и на уровне аудитории: управление телевизором осуществляется с помощью специального пульта с особыми кнопками для каждого члена семьи, которые необходимо нажать всякий раз, когда требуется включить (выключить) телевизор или переключить канал. Данный метод обеспечивает получение телеизмерителями значительно большего объема полезной информации, однако его широкое применение также ограничено соображениями рентабельности и честности нажимающих кнопки.

Для получения более детальной статистически достоверной информации о структуре телеаудитории применяется метод геодемографических групп (кластеров). Каждый кластер - это определенный тип неформального сообщества людей, проживающих на одной территории. После выявления всех кластеров (их количество может доходить до 50) исследователи проводят тотальный опрос в данном районе с применением различных методов, адекватных типу кластера и количеству людей, входящих в него. Кластеры формируются по демографическому и социально-экономическому принципу[Телевизионная реклама[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adindustry. ru/television-advertising].

Телесмотрение того или иного канала может характеризоваться несколькими параметрами: общее телесмотрение населением; телесмотрение определенной группой населения; среднее ежемесячное телесмотрение; среднее ежедневное телесмотрение; телесмотрение конкретного канала; телесмотрение конкретной передачи; телесмотрение определенного промежутка времени; динамика временных изменений в аудитории; и так далее.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) - выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

С помощью рейтингов рекламодатели определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) - выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Фактически, Total TVR - это рейтинг всех телеканалов в определенное время. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показательTotal TVR.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и так далее. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня - падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество домовладений, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же, как и аудитории прессы) - это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = TVR / Total TVR х 100%.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля - относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

Total TVR = TVR / Share х 100%.

При оценке телеаудитории аудитории оценивается ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в рамках определенного периода времени.

Также употребляется термин лояльность к каналу (channel loyalty), обозначающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении количества людей, которые смотрят следующую передачу на том же канале, что и предыдущую, используется термин program audience duplication.

При определении количества людей, меняющих один канал на другой, используется термин channel audience duplication.

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Он рассчитывается при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу [Назайкин Медиапланировнаие ]

Похожие статьи




Характеристика аудитории телевидения - Структура телевидения и характеристика его аудитории

Предыдущая | Следующая