Рыночная сущность формата телепрограммы - Особенности адаптации зарубежных телевизионных форматов к российской аудитории

Индустрия телевидения является одним из действенных средств массовой информации. Исследование Е. Л. Вартановой доказывает это: ведь доля зрительской аудитории телевидения из всех медиа составляет 28% от общего числа. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран Из этого можно сделать вывод: формат ТВ-программы -- на сегодняшний день - один из наиболее востребованных товаров на международном медиарынке.

Почему стоит покупать ТВ-формат и какие в этом плюсы? Стоит отметит, что есть несколько веских аргументов:

    1) Риски "провала" - уменьшаются. При покупке уже действующего или завершенного ТВ-формата, приобретатель основывается на результаты "запущенной" программы. А именно на рейтинги, доли и экономической эффективности конечного продукта (окупаемости и прибыльности). 2) Возможность адаптации контента для конкретной аудитории. При приобретении ТВ-формата, канал может "приспособить" его элементы к определенной ментальности, исследуя целевую аудиторию и ее предпочтения. Приобретая готовый формат -- покупатель идет на риск, что локальная аудитория продемонстрирует отторжение к итоговому контенту. 3) Обеспечение телеаудитории уникального ТВ-продукта. Приобретая готовый продукт для приспособления к конкретной аудитории -- канал или производящая продюсерская компаний имеет возможность генерировать аналогичный контент.

Однако, несмотря на плюсы адаптации и покупки зарубежных ТВ-форматов, у покупателя есть риски, а именно:

    1) Зачастую аудитория выбирает для просмотра национальные передачи 2) Неуглубленная адаптация. Приобретая зарубежный лицензионный формат, зачастую адаптация к локальной аудитории проходит не все стадии, за счет этого растет риск отторжения. Это наблюдается на экваторе "нулевых", с приспособлением иностранных ситкомов для российской аудитории. В качестве примеров подобной "неглубокой" адаптации можно рассмотреть такие телесериалы как "Люба, дети и завод", телеканал СТС (лицензионная верия американского ситкома "Грейс в огне"), "Гуманоиды в Королеве" (по формату "Третья планета от Солнца") на ТНТ, и др.

Как уже было отмечено, ТВ-формат с его экономическим характеристикам на сегодняшний день в медиаиндустрии является одним из главных и популярных товаров на внешнем и внутреннем рынке.

Авторы ТВ-формата, чтобы продать свой продукт, фомируют заявление о предоставлении исключительных и авторских прав на создание лицензионного формата по уже существующей концепции.

Покупателем и заказчиком продукта могут являться как производящие компании, так и непосредственно телевизионные каналы.

Чтобы подробнее разобраться в теме адаптации ТВ-форматов к российской аудитории, необходимо исследовать экономический спрос в индустрии медиа, а также как он влияет на успех запущенного проекта, от каких факторов зависит потребительская форма спроса для телевизионного формата, какие типы потребителей влияют на спрос, как формируется индивидуальная кривая спроса ТВ-формата, от каких факторов зависит эластичность спроса телевизионного формата.

Спрос -- это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар. Следовательно, экономический спрос покупателя ТВ-формата зависит от целесообразности и выгодности для канала и продакшна, а также прайсом, за который они создаются. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран

Экономический спрос в медиаиндустрии обуславливается исходя из преференций и потребительской способности производящих компаний платить конкурентную сумму за обладание исключительным правом на использование ТВ-программы и создания музыкального и визуального оформления.

Масштабы осуществления ТВ-формата зависят от экономического спроса при увеличении стоимости на лицензионное осуществление программ.

Также кроме производящих комапний, покупательский рычаг на телевизионные форматы создают ТВ-каналы, креативные, рекламные, диджитал компании и агентсвтва, телевизионная аудитория.

Следовательно, за счет данного явления, создается вокруг ТВ-формата многофакторная форма потребительского спроса.

Любой вид и тип формирует особенные и характерные потребительские потребности, удовлетворяющие при создании и использовании телевизионной программы, реализующейся по конкретным параметрам, то есть формату. Е. Л. Вартанова пишет: двойственность продукта СМИ заключается в спросе на телепрограмму со стороны аудитории для удовлетворения потребностей в информации, культурно - образовательном обогащении и развлечении. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран

Эти слова подтверждают, что для телевизионного формата обладает многообразной товарной сущностью и для него характерен высокий и волотильный спрос и предложение.

Стоит отметить, что телевизионная программа обладает менее сложной и многогранной структурой, нежели его формат, а спрос на него образуют такие категории потребителей, как:

1) Производственные компании образуют спрос на исключительные (авторские) права на создание лицензионных аналогов форматных программ с функцией осуществления готового аудиовизуального продукта, удовлетворяя требования телевизионных каналов в рамках конкретной темы или направления, стиля, жанра.

2) Телевещатели. Формируют категорию потребителей, которые транслируют телевизионные программы, приносящие прибыль, а именно повышают спрос на собственный сервис по размещению рекламы в сетке вещания.

    3) Рекламодатели. Обладают спросом на масштабные категории телевизионной аудитории с конкретными референсами, соответствующие с референсами конкретной целевой аудитории телевизионной программы. 4)Аудитория. Аудитория, которая получает и поглощает информацию, а также имеет возможность удовлетворить свои потребности в развлечении, просвещении, научном обогащении, - она и есть крайний потребитель формата. Так как сама аудитория создает требования для удовлетворения потребностей вышеперечисленных категорий потребителей.

Если ТВ-формат оправдывает увеличение доли ЦА, то телевизионные каналы согласны отдавать немалые суммы за конечный и подготовленный товар, - это и составляет кривую спроса ТВ-формата.

Производственные компании показывают классический эффект, правила и нормы закона спроса. А именно: производственные компании при снижении цены прав на создание аналогичного формата -- приобретают больший объем ТВ-форматов. Также отметим, кривая спроса исчисляется в зависимости цены вещания рекламы от доли просмотров ТВ-программы. Следовательно, доля -- ниже -- ниже и стоимость рекламного вещания, и наоборот.

Так же обратим внимание: если стоимость -- растет, то и потребители -- снижаются.

К каждому ТВ-формату формируется индивидуальная кривая спроса и она меняется и имеет различный угол и курс наклона по отношению оси координат. Эластичность спроса ТВ-формата трансформируется исходя от предпочтений зрителей. То есть когда доля ТВ-программы высока -- логично, что стоимость продакшнов на нее будет расти. Так как риски на "провал" и низкие рейтинги -- сокращаются.

Эластичность спроса на формат телепрограммы напрямую зависит от восприятия контента аудиторией. Если зрители проявляют высокий уровень потребительских предпочтений к телепрограмме и образуют большую долю от общего числа потребителей, это влечет за собой повышение цены на готовую программу, которую вещатель приобретает у производящей компании. Как показывает практика покупки контента у производящих компаний, спрос на готовые программы не является эластичным, поскольку прибыльность трансляции остается для вещателя неизменно высокой. Высокая рентабельность обусловлена рядом прямо пропорциональных зависимостей в парадигме многогранного спроса на формат.

Стоит отметить, что эластичность спроса не зависит от уменьшения или увеличения стоимости лицензионной программы и готового контента, и есть несколько причин, а именно:

    1. Аудитория - вещатель. Аудитория не несет затрат на потребление контента, и формирует свои потребительские предпочтения исключительно исходя из присутствующих в данный момент потребностей. Вещатель, в свою очередь, стремиться к достижению наибольшей доли зрительской аудитории, тем самым повышая свои коммерческие возможности. 2. Вещатель - рекламодатель. Чем выше доля зрительской аудитории, тем выше стоимость единицы рекламного времени. 3. Производитель - вещатель. Возможна корректировка цены за готовую программу, которую производитель получает от вещателя в зависимости от изменения доли зрительской аудитории.

Исходя из ряда зависимостей, которые влияют на формирование эластичности спроса -- одной из главной причиной представляются преференции аудитории, выбирающей и смотрящей программу, созданной по аналогии конкретного формата.

Похожие статьи




Рыночная сущность формата телепрограммы - Особенности адаптации зарубежных телевизионных форматов к российской аудитории

Предыдущая | Следующая