Репрезентации маскулинности в медиа - Мужские бьюти-блоги на YouTube как инструмент формирования новой модели маскулинности

Гендерные стереотипы - это социальные образы женственности/феминностии мужественности/маскулинности[Рябова,2001].

Согласно словарю гендерных терминов, гендерные стереотипы-это устойчивые, повторяющиеся, общепринятые представления(мнения) о месте и исполняемых ролях того или иного гендера в обществе, а также о личности людей той или иной гендерной идентичности. http://a-z-gender. net/gendernyj-stereotip. html

Философский словарь под редакцией И. Т. Фролова предлагает следующее определение: "Гендерный стереотип - это устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации". [Фролов, 1986].

Мы уже немного разобрали характеристику гендерных стереотипов в предыдущей главе. Давайте подробнее остановимся на репрезентации гендерных стереотипов в медиа.

Эпохой, с которой связывают изучение определения маскулинности(мужественности) в медиа, считаются 1950-е годы [Moss, 2011, p. 68]. В это время еще чувствовалось влияние войны и дух перемен. В Белом Доме жил президент Эйзенхауэр, но через восемь лет его сменит Джон Кеннеди-любимец публики и женщин, секс-символ."1950-е подарили миру битников, джаз, а также журналPlayboy Хью Хейфннера, первые книги о Джеймсе Бонде и восходящих звезд, какими были Джеймс Дин и Элвис". [Тамже].

1950-е стали толчком для "гедонистических" 60-х: эпохи BeachBoys и рок-н-ролла, а также в культуре холостяков того времени [Там же, p.72]. Жить ради удовольствия и красоты - через тридцать лет мужские эталоны 60-х найдут свое отражение в таком понятии как метросексуальность.

Питер Хаймен определяет метросексуальность следующим образом: "Метросексуальность высшей форме должна представлять свободу для гетеросексуального мужчины ("натурала"), чтобы он мог выражать себя через творчество и свои чувства, не опасаясь всяческих репрессий. Жестко сконструированные правила в отношении мужественности ослабевают, а "феминизация" себя становится более приемлемой" [Hyman, 2004, p.34].

Мосс выделяет два типа метросексуалов, встречающихся в культуре: фланер и денди [Moss, 2011p.78].

Фланер-самый популярный человек в городе. Он любит гулять, не спеша по улицам. Он, как правило, хорошо одет, уверенный и вдумчивый. Фланер либо студент, либо ученый, либо страстный коллекционер - в общем, знаток своего дела. Денди чрезвычайно озабочен своим внешним видом. Его отличительная черта - театральность одежды и внешности.

Дополним, что метросексуальным мужчиной считается тот, кто ухаживает за своим внешним видом так, как "должна" это делать женщина. Часто можно услышать в адрес ухоженного стильного одетого мужчины слова, что "так настоящий мужчина выглядеть не должен", в том смысле, что настоящего мужчину не заботит, что на нем одето и как. "Народная" мудрость, что мужчине достаточно быть "чуть красивее обезьяны" тому пример.

В 1980-е годы появляется культ обнаженного мужского тела, которое теперь украшает листовки с рекламными объявлениями, киноафиши, обложки журналов. "Полуобнаженные мужчины, казалось, соперничали с женщинами по количеству изображений" [Тамже].

Давайте немного подробнее разберем как "культ тела" оформлен в рекламе.

Мужские тела, показанные в рекламе, часто являются мифическими конструкциями. То есть, с одной стороны модели мужественности, которые фигурируют в античности воспроизводятся, а с другой стороны-восстанавливаются [Rubio-Herdбndez2015, p.14]. Тело моделей показано как предмет восхищения, в идеализированной форме, будто перед нами стоит герой или бог.

Авторы Карлос ФанхулПейро и Кристина Гонзалес проводят любопытную параллель между Олимпийскими играми в Древней Греции и сегодняшним обществом [Peyrт, Gonzalez,2015p.55]."Современные молодые люди верят, что спортивное молодое тело -- это их счастливый билет и визитная карточка, которая будет помогать им на "Олимпийских играх в жизни".

Как мы уже уточняли выше, этот принцип часто используется в рекламе при чем во всех ее видах: телевизионная реклама, реклама в печатных изданиях, fashion реклама и т. д.

Социальные изменения, которые произошли в последние десятилетия двадцатого века в развитых странах (рост феминизма, изменение роли женщин, большее принятие гомосексуализма) и распространение "нового формата семьи (родители-одиночки, гомосексуальные пары) спровоцировали также изменения в рекламе.

"Реклама реализовала коммерческих потенциал человека и начала восстанавливать и улучшать соматические стереотипы о мужской красоте. Если коммерческая эксплуатация женского тела была обычным делом в рекламе, то теперь мужское тело получило такие же права" [Там же].

Далее авторы развивают свою мысль: "Архетипический мужской образец, использованный ранее в рекламе (с сексистскими коннотациями превосходства), уступает место новым моделям с более детским, эмоциональным и сентиментальным зарядом. Модели начинают удерживать значения и отображать функции, которые ранее были связаны только с женщинами. Гендерная справедливость, которая имеет место в рекламе, когда мужское тело трансформируется в потребительский объект, побудила мужчин больше и больше беспокоиться обо всем, что связано с эстетикой тела, а также стремиться идентифицировать себя с определенными формами идеализированной, шаблонной красоты. Это приведет к укреплению тенденций у мужчин заботиться о своем внешнем виде, помимо наращивания мышечной массы и моделирования тела. Эпиляция, маникюр, косметика, парфюмерия, мода, косметические процедуры и косметическая хирургия стали важнойчастью мужского мира".[Там же, p. 56].

Культ мужского тела в медиа привел к созданию нового типа метросексуалов. Британский журналист Марк Симпсон придумал для обозначения термин "spornosexuals"-более экстремальную версию, более сексуальную и более одержимую телом, чем предыдущее поколение По Симпсону, spornosexual сосредотачивается больше на собственном теле, стремясь увеличить свою мышечную массу, потому что он также хочет стать объектом сексуальной фантазии [Там же]. Типичными представителями этой категории считаются спортсмены, такие как КриштиануРоналду и Дэвид Бекхэм.

Но нужно пояснить, что в отличии от женского тела, мужское не всегда читается как сексуальный объект. Например, гетеросексуальный мужчина, рассматривая фотографии моделей мужского нижнего белья, не будет испытывать никакого сексуального влечения. Но тут срабатывает стереотип о мужском теле как о гаранте силы, успеха, мужественности.

Игорь Кон уже в знакомой нам ранее книге "Мужчина в меняющимся мире" пишет:"Ориентируясь на предлагаемые СМИ идеализированные образы, молодые мужчины и женщины плохо представляют себе, чего они на самом деле хотят друг от друга: мужчины переоценивают степень привлекательной для женщин мускулистости, а женщины переоценивают степень привлекательной для мужчин худобы. Чтобы угодить своим читателям, журналы, рассчитанные на мужскую аудиторию, склонны изображать идеальное мужское тело с более рельефными мускулами, чем в женских журналах. Систематически сравнив глянцевые журналы "Cosmopolitan", "Men'sHealth", "Men'sFitness" и "Muscle&;Fitness", психологи нашли, что идеальное мужское тело, продаваемое мужчинам, имеет более мощную мускулатуру, чем идеальное мужское тело, продаваемое женщинам. Это внушает людям нереалистические нормативные представления о том, какими они могут и должны быть, и создает рассогласованность между предпочтениями одного пола и личными стремлениями представителей другого пола." [Кон,2009, с.176].

Проблема стереотипов, использованных в рекламе, затрагивает вопрос, формирует ли реклама общественные ценности, либо является отражением окружающей нас действительности [Уэллс, Бернетт, Мориатти, 1999]. Авторы книги поясняют, что, например, образ женщины как объекта сексуального влечения давно укоренился в нашем сознании. Поэтому можно сделать вывод, что реклама отражает уже сложившиеся стереотипы в обществе, но с другой стороны, "использование такой стратегии делает рекламу инструментом формирования и подкрепления таких ценностей. И здесь неважно, как общество относится к тем или иным стереотипам.

Г. А.Мирошниченко пишет: "Рекламный стереотип - созданный и продвигаемый рекламой образ современного мужчины и женщины как образца гендерной идентификации" [Мирошниченко, 2013]. Анализируя в своей работе телевизионные рекламы, транслируемые на российском телевидении на протяжении 2011-2013, автор приводит к выводу, что "в ней практически отсутствует привлекательный образ мужчины, который стал бы хорошо продаваемым стереотипом. Женщина по-прежнему остается самым востребованным объектом рекламы"[Там же]. "Настоящая женщина" в рекламе - это стереотип ухоженной, стильной и активной современной женщины, которая при этом всегда остается хорошей хозяйкой, женой и мамой. Несмотря на то, что женщина, как мы уже сказали, все еще является главным объектомтелевизионной рекламе, но она всегда - спутница (жена, дочь, мать). Мужчина же - независим.

Еще одно интересное различие репрезентации "мужского" и "женского в рекламе. Мужчины в рекламно-гендерном поле не столь глобально идентифицируются с понятием "пола". Пол мужчины используется для поддержания статуса, уверенного мужчины. В рекламных обращениях к женщине, часто апеллируют проблемы, связанные с половыми признаками: несовершенство фигуры, косметические средства, призванные замаскировать проблемы на лице и т. д.[Согорин,2016, с. 303-308].

Интересное наблюдение в озвучке рекламных роликов было сделано американскими учеными в конце 1980-х годов двадцатого века. "Авторитетность мужчин может рассматриваться некоторыми как черта, присущая голосу. Культурная интерпретация мужского голоса за кадром помогает объяснить, почему мужчина является авторитетом даже в рекламных роликах, адресованных женщинам-зрителям. ("Общее исключение из этого паттерна иногда происходит, однако, когда продвигаемые предметы классифицируются как "женские товары".)".

То есть грубоватый, низкий мужской голос привлекает зрителей своей заведомой объективностью и рациональностью, чем и вызывает доверие. [MacKinnon, 2003, p.91].

Если черты "настоящей женщины" в рекламе - это мягкость, эмоциональность, "домовитость", сексуальность, то мужчина изображен как сильный уверенный в себе "брутал".Давайте подробнее рассмотрим, как реклама с помощью рекламных текстов (слоганов) воспроизводит образ "настоящего мужчины". За основу возьмем статью "Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе"[Шаали, 2014].

Прежде всего, в обращениях, адресованных мужчине, прежде всего делается акцент на стереотипе о мужской силе, рациональности, успешности. Это значит, что в отличии от рекламных текстов, обращенных к женщине, в которых воздействие осуществляется за счет восприятия чувств и эмоций, "мужская" реклама выделяется за счет направленности прагматичного соображения. Вот пример, который использовал в статье автор: "Audi (Ауди) A4. Азарт победителей?"; "RenaultMegane (Рено Меган). Благородные? облик. Завидный? темперамент. Новый?Меган, новое измерение надежности" [Там же].

Проанализировав вышеописанные слоганы, автор замечает, что в них отсутствует детальное описание товара - приводятся только характеристики, которые связаны со стереотипно мужскими темами. То есть в них заключены основные факторы, которые могут быть интересны мужчине - "скорость", "азарт", надежность, благородство.

Но, как поясняет дальше автор, все не так просто, и указанные выше рекламные тексты не могут быть единственными примерами, по которым можно судить об образе маскулинности в рекламе. Автор приводит в пример текст рекламы для мужчин "OriflameMen": "Насыщенная и мягкая пена предназначена для защиты кожи от раздражении? и чувства жжения. Содержит смягчающие и кондиционирующие компоненты, которые улучшаютсостояние и внешний? вид кожи" [Там же].

С одной стороны, мы видим, что в рекламе продукта используются типичные для мужской аудитории маркеры защиты. Однако появляется особая эмоциональность и чувственность, т. е "внимание обращается не только на внешний результат от косметического средства, но и на то, какие ощущения будет испытывать мужчина в процессе его использования". Появляются характеристики, свойственные рекламе женских продуктов.

Причина роста продаж мужской продукции для ухода за кожей объясняется тем фактом, что мужчины стали больше уживаться с идеями приобретения туалетных принадлежностей, ароматов и средств по уходу за кожей для себя, и можно утверждать, что они[мужчины] стали более такимиподатливым. Это не случайно, что такие тексты, как правило, описывают надушенного и тщательно причесанного самца, который пользуется популярностью у противоположного пола. В конце концов, если реклама для женщинзвучит "Купите этот продукт, и он[мужчина] заметит вас", то и рекламные объявления для мужчин аналогичным образом обещают, что женское внимание будет завоевано сразу же после покупки" [Feasey, 2008p. 143-146].

Но это касается только "уходовой" косметики и средств гигиены. В последнее время стала зарождается тенденция на рекламирование декоративной косметики мужчинами.

Такой вывод подкрепляется на двух примерах реклам средств декоративной косметики.

Косметическая компания MaybellineNewYork в начале прошлого года назвала своего нового амбассадора. https://daily. afisha. ru/news/5658-licom-kosmetiki-maybelline-vpervye-stal-muzhchina/?utm_source=afishafb&;utm_medium=social&;utm_campaign=kosmeticheskie-brendy-lomayut-stereotipy-h (дата обращения 27.04.2017). Им стал бюти-блоггерМэнниГутьерес. Так впервые лицом рекламной кампании декоративной косметики стал мужчина. В рекламном ролике для Maybelline молодой человек рекламирует новую тушь для ресниц.

Канадская косметическая фирма M. A.C в 2016 году выпустила первую линию декоративных продуктов, предназначенных для мужской аудитории покупателей-BrantBrothers. Она названа в честь братьев Гарри и Питера Брантов, которые также снялись в рекламной кампании коллекции. https://www. youtube. com/watch? v=-CHwHtwKIS0

Хоть и примеров подобных рекламных роликов немного, но уже можно предположить, что "традиционная для мужчин норма для мужчин антиженственности("без бабства", по Р. Бреннону) утрачивает свою значимость"[см. Шаали].

При изучении образа маскулинности в медиа, важно будет упомянуть о таком понятии как секс-символ.

Что такое секс-символ? Толковый словарь русского языка Кузнецова определяет термин "секс-символ" следующим образом: человек, служащий образцом внешнего выражения чувственности, сексуальной привлекательности, возбуждающей половое влечение[Кузнецов,2006].

Важно подчеркнуть, что секс - символ-это медиа персона.

"Сегодня сек-символ (автор использует термин "sexgoddess") существует в первую очередь в проекции кинематографа и медиа пространства. С исторической точки зрения, роль богини секса в целом не распространяется на всех женщин"[Jordan, 2009].

Считается, что термин стал активно употребляться с 1911 года. "С тех пор секс-символы стали неотъемлемой частью поп-культуры и активно порождаются индустриями звукозаписи, кино, моды и спорта, а также появляются и среди политиков"http://diletant. media/articles/26367983/.

Можно предположить, что секс-символ - это набор неких характеристик, которые в совокупности превращают человека в предмет всеобщего обожания.

Остановимся подробнее на секс-символах среди мужчин. Энтони Сайннотт в своей книге "TheBodySocial"выделяет таких секс-символов своих поколений, как Кларк Гейбл, Кэрри Грант, Элвис Пресли, Марчелло Мастроянни, Том Круз, Кияну Ривз и др. "Тенденция секс-символов среди мужчин (malesexsymbols)-это высокие, темные и красивые("handsome") мужчины" [Synott,2002, р. 109]. Под "темные" автор имеет ввиду не цвет кожи, а цвет волос, который, по его мнению, является отличительной чертой секc-символов среди мужчин от секс-символов среди женщин.

Следуя мысли Сайннота, блонд - это цвет для женщин, как и розовый (противопоставление: голубой - цвет мальчиков"). "Темные волосы-это цвет силы, а блонд-это веселый цвет (funcolor)"[Там же].

Мы снова возвращаемся к стереотипу о мужской силе. В описании таких мужчин также часто используют термин "мачо".

Ежегодно журнал Peoplehttp://people. com (27.04.2017г)публикует рейтинг "Самый сексуальный мужчина" (Thesexiestmanalive). Звезды, попавшие в этот список, считаются сек-символами.

Первым "самым сексуальным мужчиной" по версии журнала стал МэлГибсон в 1985 году. В 2016 году People наградил таким званием актера Дуэйна Джонсона.

Если посмотреть рейтинг, то можно заметить некоторые закономерности. Во-первых, большинство "секс-символов" - это актеры (не считая Джона Ф. Младшего(1988г), Адама Левина, музыкант (2013г) и Дэвида Бэкхема (2015г). Во-вторых, преобладают "белые" актеры. Долгое время актер Дензел Вашингтон(1996г) был единственным афроамериканцем в списке. В-третьих, правильным будет заметить, что все мужчины-гетеросексуальны, имеют амплуа "сердеедов" и героев-любовников в кино. Тут мы возвращаемся к практикам мужских взаимоотношений (гегемония, маргинализация, подчинение), которые мы разбирали в предыдущей главе.

В заключение главы напрашивается один вывод. В образе мужчин прослеживается некая двойственность. Несмотря на то, что мы много говорили о "метросекуальности" в репрезентации мужчин в медиа, а именно - в рекламе, отличительной чертой "мужского" от "женского" все еще приходится считать такие базовые понятия как авторитет, силу, стремление к успеху. Тенденция мужчин ухаживать за собой никак не влияет на их мужскую привлекательность, а даже наоборот.

Во второй главе мы будем исследовать изменения в практиках мужской метросексуальности на примере определенных бьюти-блогов.

Похожие статьи




Репрезентации маскулинности в медиа - Мужские бьюти-блоги на YouTube как инструмент формирования новой модели маскулинности

Предыдущая | Следующая