Понятия "рейтинг" и "радиореклама", их взаимодействие и взаимовлияние - Понятия "рейтинг" и "радиореклама", их взаимодействие и взаимовлияние

Согласно википедии, рейтинг - это числовой или порядковый показатель, отображающий важность или значимость определенного объекта, явления. Соответственно рейтинг радио - это то, что показывает его популярность у слушателей. А именно это процентное отношение аудитории, которая слышала данную программу в данный момент времени, ко всей аудитории, которая имела возможность ее слышать. И чем выше этот показатель, тем радио больше интересно рекламодателям. Ведь понятно, что цель рекламы охватит максимально возможный охват целевой аудитории, чтобы продвинуть на рынке тот или иной товар, услугу.

Можно представить это вот такими формулами:

Рейтинг =	Количество зрителей, смотревших данную программу(телеканал)	Х 100
Общая численность потенциальных зрителей
Доля =	Количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал)	Х 100
Общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент
Индекс =	Рейтинг в целевой группе	Х 100
Рейтинг по всей выборке
СРТ =	Затраты на размещение	Х 1000
Величина аудитории

И рассмотрим небольшую терминологию:

Индекс (Affinity Index, Index T/U, Индекс соответствия) - это процентное отношение группы к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как данная группа отличается от выборки в целом.

GRP (Gross Rating Points) - это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании.

TRP (Target Rating Points) - это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы).

CPT (стоимость тысячи контактов) - это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, приходящаяся на тысячу человек. Этот показатель наглядно демонстрирует относительную стоимость различных медиа относительно друг друга, или различных рекламных размещений. Используется, как правило, для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего.

Reach (Cover) - охват, т. е. количество людей из целевой группы, те, кто видел рекламное сообщение хотя бы один раз. При вычислении охвата зрителей считают лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. Увеличение охвата происходит за счет привлечения новых зрителей.

Reach N+ (Cover N+) - количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Frequency - частота, т. е. количество рекламных объявлений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой группы.

Composition - доля целевой группы в аудитории медиа.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (= сумма всех контактов).

Углубимся немного в историю. В 20-е годы минувшего столетия пресса перестала быть единственным средством массовой информации. Все больше усиливалось влияние радио. В США и странах Западной Европы была создана мощная радиоиндустрия, тесно связанная с рекламным бизнесом. Развитие телевещания в середине XX века изменило положение радио в системе СМИ. Рекламодатели стали игнорировать этот канал. В результате радиостанции вынуждены были отказаться от дорогих шоу и спектаклей с живым оркестровым сопровождением. Преобладающим направлением радиопередач стали музыкальные программы с участием ди-джеев.

Современное радиовещание приспособилось к ритму жизни и привычкам своей аудитории. Оно сконцентрировало усилия на тех видах программ, где преимущества радио были бесспорны: музыке и новостях. В настоящее время почти все зарубежные радиостанции имеют свой формат. Это концепция, включающая в себя содержание, ритм вещания, эстетические нормы программирования и манеру работы ведущих, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями целевой аудитории. Формат радиостанции влияет на тематику ее программ и рекламы. Например "Авторадио" чаще других сообщает о продаже новых автомобилей, работе автосалонов, автомоек и станций технического обслуживания.

Исследования, проведенные в США, Канаде, Великобритании и России, показали, что по охвату аудитории радио лидирует среди других СМИ. Его слушают, занимаясь домашними делами, в автомобиле, на работе и на отдыхе. Больше всего потребителей привлекают новости, музыка и прогноз погоды. Рекламу, по их мнению, они игнорируют. Однако, известно, что на четвертый или пятый раз названия фирм и товаров непроизвольно фиксируются в памяти. В течение суток количество слушателей радиостанций меняется. Социологические исследования показали, что временные отрезки с 6 до 10 и с 16 до 19 часов характеризуются максимальным охватом аудитории, так как радио включают многие едущие на работу и с работы автомобилисты. Поэтому лучшее время на радио называется "драйв-тайм". На него устанавливаются самые высокие рекламные тарифы.

Достоинствами радиорекламы являются: оперативность; широта охвата; возможность вещать на сегментированные аудитории; относительная экономичность радиотрансляции (на радио частотность использования рекламного обращения приблизительно в 10 раз выше, чем при телевизионной трансляции в пределах одинакового бюджета); возможность без существенных затрат внести в текст необходимые изменения. Радиорекламе присущи и некоторые недостатки: отсутствие изобразительного ряда; мимолетность звучания, препятствующая прочному запоминанию даже интересующей информации; необходимость дополнительных усилий по привлечению внимания, так как радиоинформация является фоном какого-либо занятия; множество помех из-за большого количества источников радиоизлучения.

По данным исследователей США, ежедневный охват взрослых людей (старше 18 лет) составляет у радио 81%, телевидения - 76%, газет - 69%. При выборе радиостанции для рекламодателей имеют значение следующие факторы: рейтинг, соответствие целевой группе, стоимость рекламы, субъективное восприятие и имидж среди рекламодателей. Для повышения эффективности радиорекламы специалисты рекомендуют: рекламировать только то, что слушатели легко могут себе представить; сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Например, радиорекламу швейцарского шоколада Lion всегда предваряет рычание льва; начинать с обещания удовлетворить определенную потребность; использовать простую, негромкую, лирическую музыку; включать в текст объявления адрес и номер телефона, чтобы слушатели сразу могли ими воспользоваться. добиваться, чтобы объявление пробуждало воображение слушателя.

На радио рекламируют прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи, молочные продукты, средства по уходу за волосами, кондитерские изделия и т. п. Радио не подходит для рекламы сложной, в том числе наукоемкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, в рассказе о которых требуется длительное изложение их сущности и преимуществ. Если рекламный текст труден для мгновенного понимания, его эффективность резко понижается.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются соло-споты, игровые ролики, информационные сообщения в новостных выпусках и тематических программах, а также прямые включения и рекламные радиорепортажи. Соло-споты - это, как правило, напоминающая реклама. Они длятся 10-15 секунд. За это время удается сообщить название, назначение или направление деятельности рекламодателя, озвучить слоган, указать адрес или номер телефона.

Игровой радиоролик - это специально подготовленный сюжет, рассчитанный на 30 или 60 секунд. В нем в оригинальной форме излагается информация о предлагаемых товарах или услугах. Для преодоления психологических барьеров радиослушателей рекламе следует придать развлекательную или познавательную ненавязчивую форму. Агрессивный напор вызывает раздражение. Радиоролик может быть создан в виде остроумной шутки, популярной песни или интригующего диалога.

Залогом эффективности радиорекламы являются повторы. В кратковременной памяти человека информация хранится не более 20 минут. Повторение способствует переводу знаний из кратковременной памяти в долговременную. Динамичность радиорекламы требует повышенного внимания к четкости сюжета и ясности выводов. Очень важна роль положительных эмоций.

Таким образом, радио является популярным каналом распространения рекламной информации. Личностный характер и диалогичность этого средства определяют простоту и легкость контакта слушателя с рекламным сообщением. Благодаря стабильности радиоаудитории, у рекламодателей появляется возможность спроектировать рекламное воздействие на конкретный сегмент. Основными элементами радиорекламы являются речь, музыка и предметные шумы. Ведущим может быть только один из них. По функциям и целям радиореклама делится товарную и престижную. По охвату аудитории - на локальную и национальную. Эффективная радиореклама содержит как рациональную, так и эмоциональную информацию.

Чтобы заставить свою радиорекламу работать, надо как минимум знать ответ на три вопроса: где размещать, когда размещать и каким должен быть идеальный ролик. К размещению рекламы на радио следует относиться не менее внимательно, чем к остальным элементам рекламной кампании. Несколько неверных шагов могут свести эффективность донесения сообщения и потраченные средства на нет.

Радио - это узкоцелевое СМИ и, соответственно, одно из самых специализированных средств рекламы. Поэтому правильный выбор станции принципиально важен. Прежде чем браться за планирование размещения на радио, необходимо получить точную и исчерпывающую информацию обо всех городских радиостанциях.

Основные критерии при выборе радиостанции: пол, возраст и портрет целевой аудитории, мощность и качество сигнала передающего оборудования, рейтинг в ЦА. Профессиональные радиорейтинги в исполнении таких медиамонстров, как Comcon или Gallup стоят от 10 до 20 тысяч долларов, и покупателей на них нет. Рейтинги "местного производства" чаще всего выполняются под определенного заказчика или же на очень низком уровне. И в том и в другом случае говорить об их объективности не приходится. Так, в одном из рейтингов аудитория радио "Динамит" оценивалась как 39+ (от 39 лет и выше), а радиостанция "Серебряный дождь" и вовсе отсутствовала. А вот радиостанция "Донская волна", напротив, однажды заняла одну из верхних строчек рейтинга через полгода после того, как прекратила свое вещание. По словам генерального директора Радио Ростова-на-Дону Марины Атчиковой, это большая проблема, поскольку рейтинги необходимы при размещении рекламы на радио, а те данные, на которые рекламодатели смотрят сейчас, им только мешают.

Оптимальная сетка вещания будет индивидуальной для каждой группы товаров или услуг. Однако существуют общие закономерности, которые следует знать. Большинство людей слушают радио в утреннее и дневное время. Поэтому закономерно встает вопрос об обоснованности завышенных расценок в так называемый "вечерний прайм-тайм". Суточная динамика радиослушания выглядит примерно следующим образом. По будням рост начинается с 7 часов утра и достигает максимальных значений около 10 часов. Небольшой пик с 15 до 16 вызван подростками, вернувшимися из школы. Вечерний драйв-тайм обусловлен прослушиванием радио в автомобиле возвращающимися с работы и домашним прослушиванием уже успевших добраться до дома. Интересно, что утренний драйв-тайм (с 8 до 10) выделить на общем графике нельзя, так как его доля скрадывается значительно большим объемом домашнего и офисного прослушивания. Понятие драйв-тайма поэтому так же довольно условно.

Различные возрастные группы слушают радио в разное время. Лучшее время, когда достижима большая часть аудитории, приходится на утро. Это не касается подростков, которые начинают слушать радио с 15 часов: пик слушания в этой группе приходится на вечер. Именно поэтому рекламодателю, ориентирующемуся на подростков, больше подходит вторая половина дня. Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30-39 начинается утром и заканчивается к 19 часам. Кстати, группа 20-49 слушает радио, в основном, на рабочем месте с 10 до 17, а самыми активными потребителями радио в автомобиле являются представители группы 30-39. При размещении не следует забывать о тактике своевременного выхода рекламы. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередача полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.

При разработке рекламных объявлений на радио специалисты используют принцип разделения всей аудитории слушателей на четыре категории: это любители радиостанций как таковых (составляют самую большую группу - 45% от общей аудитории радиослушателей), любители радио (их 35 %), любители музыки (для прослушивания исключительно музыки радио включают только 11% слушателей), а также те, кто предпочитает только новостные программы (их немного - 9%).

Вообще же реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.

Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Стоит отметить, что радио охватывает такие слои населения, до которых не доходит телевидение и пресса. Подвижность, эластичность и общедоступность рекламы на радио очень любят сами рекламодатели.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен; - сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста; - программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения; - добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; - сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; - рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; - необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; - очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; - результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее; - если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; - радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; - объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются; - продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д.

Помимо таких факторов в радиоролике, как текст рекламного сообщения, музыка и шумы, из которых состоит рекламный аудиоспот, Есть и другие важные факторы:

- формат и рейтинг радиостанции и соответствие ему стиля радиоролика и рекламируемого товара; - время выхода в эфир рекламы; - продолжительность звучания рекламного сообщения; - обрамление радиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением; - структура аудиоспота; - характеристики рекламного сообщения; - оригинальность радиоролика, эмоциональное воздействие.

Исследования показали, что в последние годы реклама на радио стала столь же востребованной среди дальновидных рекламодателей, как и реклама в Интернете. Особенно популярна реклама на радио среди представителей таких отраслей, как: ритейл, финансовые и банковские услуги, медицина, развлечения, продажа бытовой и оргтехники, автомобили, мода, строительство.

Преимущества радиорекламы:

- массовый охват аудитории; - возможность музыкального сопровождения рекламного сообщения; - таргетинг целевой аудитории по географическим, временным и социо-демографическим признакам; - оперативность в проведении кампании; - высокая лояльность к источнику информации; - отличная сочетаемость с другими видами рекламы.

Традиционно размещать рекламу можно "национально", то есть по всем регионам, на которые распространяется вещание конкретной станции, либо "локально", в каждом регионе отдельно. Долгое время ключевым недостатком национального размещения считалось смещение выходов рекламы почасовым поясам: выход национального спота в 10 часов утра означал 10 часов утра по Москве и соответственно 13 часов например в Новосибирске. Для "борьбы" с бескрайностью российской территории традиционно национальные кампании ограничивались по времени выхода - до 13-14 часов.

Однако в 2013 год радио вошло не только с растущими доходами, но и с новым подходом к радиовещанию. Еще в сентябре 2011 Вещательная корпорация "Проф-Медиа" (ВКПМ) перевела свою станцию "Авторадио" на вещание по орбитам, что представляет собой раздельное вещание по часовым поясам России. Таким образом, та же реклама, которая в Москве выходит в 10 утра, будет транслироваться в других городах в 10 утра по их местному времени.

Весной 2012 ВКПМ перевела на новую систему еще одну свою радиостанцию - "Юмор FM". Уже летом по этому пути пошел и еще один крупный холдинг, Европейская Медиа Группа (EMG), начав тестировать на "Европе Плюс" и "Ретро FM" размещение рекламы по орбитам. Также по орбитам вещает и крупнейшая станция холдинга "Видео Интернешнл" - Русское Радио.

Объем данных по конкретным городам России, доступный сегодня в информационном поле, недостаточен для формирования представления об аудитории. Между тем, эта информация является ключевой при осуществлении планирования рекламных кампаний. Если брать существующий с 2000 года исследовательский проект TNS GallupRadioIndex, нацеленный на изучение аудитории радиостанций, то на региональном уровне он измеряет данные лишь в 27 городах (25 в RadioIndex-Города и отдельно Москва и Санкт-Петербург). А многим клиентам требуется размещение в гораздо большем количестве городов.

Понятия "рейтинг" и "радиореклама", их взаимодействие и взаимовлияние - Понятия "рейтинг" и "радиореклама", их взаимодействие и взаимовлияние

Похожие статьи