Понятия, отражающие представления о ПР-тексте

ПР-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации существует и развивается в теснейшем взаимодействии с текстом журналистским. Близкими, но не идентичными являются проблемы жанрообразования и эволюции жанровой системы журналистики и письменных форм ПР-коммуникаций. И если проблемы жанрообразования и структурирования текста в журналистике уже довольно подробно изучены, то современная научная рефлексия жанров в рекламе, прежде всего типологии текстов печатной рекламы, является изученной фрагментарно.

Отметим в качестве одного из первых серьезных трудов, посвященных типам ПР - текстов в России, монографию петербургского исследователя А. Д. Кривоносова "ПР - текст в системе публичных коммуникаций".

Прежде всего уточним, что же подразумевается под термином "ПР - текст". "...ПР-текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов" - пишет в своей монографии А. Д. Кривоносов.

Группа петербургских исследователей отмечает: "Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует "рекламность".

В связи с этим скажем, что, по мнению А. Д. Кривоносова, указанная выше "рекламность" есть своеобразная форма паблицитности".

В итоге своих размышлений о сущностных характеристиках ПР-текстов представитель петербургской школы паблик рилейшнз А. Кривоносов вносит существенное уточнение: "ПР-текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта ПР, всегда опосредуется бесплатно. Тот же текст, опосредованный не бесплатно, становится рекламным". Поясним, что термин "базисный субъект PR введен Санкт-Петербургской школой паблик рилейшнз и трактуется следующим образом: "базисным субъектом ПР признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной ПР - структуры".

Как отмечает ряд исследователей, текст является инструментом коммуникации, на самом же деле он просто помогает нам обмениваться идеями путем графического их воспроизведения. Исследованием текста занимается целый ряд наук: лингвистика, психология восприятия, герменевтика, семиотика, психолингвистика. Они рассматривают текст не с точки зрения функциональной парадигмы, где текст просто позволяет отвечать на вопросы, а предполагает включить в это наши размышления, почему этот текст порождается. Таким образом, изначально мы ставим себя в позицию диалога, то есть задавая себе какой-либо вопрос, мы предполагаем, что наш читатель или слушатель задает себе этот же вопрос. Читатель не воспринимает эту информацию механически, машинально и бездумно, а отвечает на вопрос, в чем коммуникативное намерение автора, каким образом это намерение объективизируется, потому что оно всегда присутствует в тексте.

Г. Г. Почепцов отмечает, что следует особое внимание уделять тому, насколько адекватно интенция интерпретируется партнерами по коммуникации. Это говорит о том, способны ли люди понимать друг друга, как они понимают. Если ваша позиция заключается в том, чтобы кого-то уговорить, а в действительности вы делаете вид, что даете объективную независимую информацию, то успех в данной ситуации будет зависеть только от того, какую цель разгадает партнер по коммуникации скрытую или явную, то есть каждый раз мы должны осознавать, что мы не просто пишем некий текст, а вступаем в определенное взаимодействие и диалог с некой потенциальной аудиторией.

По мнению С. Ф. Лисовского, особое значение для анализа политического языка имеет методология, разработанная в рамках герменевтики. Это наука, рассматривает текст в своем социокультурном контексте, а также со стороны языка, его функциональности, смысла и понимания. В герменевтическом подходе очень важным моментом является то, что она оперирует понятием смысл и дает очень простой ответ на вопрос, как возможно понимание. Смысл рождается и существует только в контексте, языковом и жизненном. Смысл рождается между текстом и личностью либо между общающимися индивидами, когда сталкиваются две знаковые системы. Данная наука говорит о том, что текст как знак имеет собственное объективное содержание, а также экспрессивную составляющую, т. е. те психологические моменты, которые воздействуют на эмоции человека. Отсюда и рождается функциональные различия текстов, которые определяются изменениями в содержании того, что наполнено объективным содержанием или наоборот - экспрессивной составляющей.

С. Ф. Лисовский отмечает такую важную особенность политической коммуникации: получается, что общение с целевой аудиторией происходит посредством СМИ при явном отсутствии адресанта. В таком случае коммуникация является анонимной и характеризуется "абберантным декодированием". Это значит, что послания отправляются неизвестно куда и неизвестно кому. Абберантное декодирование означает, что люди расшифровывают наши послания и воспринимают их как угодно, совершенно случайным образом. Нет группового восприятия неких общих знаков, смыслов, ключевых посланий. Это современный взгляд на целевую аудиторию. И тогда вырисовывается следующая картина. Текст обращен ко всем, не понятно к кому точно, своеобразная аморфная аудитория. Говорим только мы, а читатели молчат, и о чем они молчат, мы чаще всего вообще представления не имеем.

Для читателя само содержания высказывания сообщения более важно, чем автор. Контакт происходит с безличным знаковым объектом, за которым стоит то ли массовое сознание, то ли средний человек. Поскольку читатель не может вступить в общение или в диалог с анонимным автором, то акцент перемещается на текст и работу с ним. На самом деле наш читатель общается только с текстом. Наши желания изменить в голове у человека что-то, повлиять на его поведение существуют только до того момента, пока в тексте не стоит точка. Как только эта точка поставлена, субъектом общения становится сам текст. Так же как субъектом общения в рекламе является рекламное послание.

Следует особое внимание уделять памяти человека. Ведь чем она беднее, тем подробнее и проще должно быть сообщение. Отсюда требования простоты, ясности и понятности текста.

Еще один немаловажный факт. Текст и аудитория взаимноактивны. Текст стремится уподобить аудиторию себе, навязать ей систему кодов, а аудитория отвечает тем же. Текст как бы включает в себя образ своей идеальной аудитории. Если вернуться к теме, поднятой выше, то мы понимаем каким должен быть идеальный текст для журналиста, журналист знает, какой текст он ждет от нас, потому что у него есть свои представления об идеальном тексте.

По мнению Кривоносова, текст характеризуется следующими факторами:

Коммуникативным единством

Тематическим единством

Структурным единством

Говоря о ПР-тексте, необходимо знать, что это прежде всего информационной сообщение, целью которого является обмен информацией, выяснение истины, объяснение, а также описание.

Анализируя ПР-текст, Кривоносов выделяет следующие коммуникативные тактики:

Включение партнера подумать вместе

Позитивное рассмотрение его мыслей.

Отстраненность содержания речи от слушателя.

Движение по внутренней логике предмета.

В основе взаимодействия с целевыми аудиториями лежит диалог, а диалог по своей сути основывается на факторе доверия. Фактор доверия важнейший в ПР-коммуникации. Наиболее важные факторы доверительных отношений:

1. Взаимность доверительных отношений. 2. Избирательность. 3. Умение слушать. 4. Симпатия, уважение, притяжение. 5. Взаимная значимость проблемы, обстоятельств. 6. Ощущение внутренней связи. 7. Сходство взглядов. 8. Понимание, сочувствие. 9. Отсутствие предательства. 10. Отсутствие насмешек. 11. Чувство облегчения, защищенности. 12. Отношение к другому как к самому себе.

Помимо скрытой рекламы, к текстам, созданным по заказу заинтересованных лиц, но не содержащим специальных указаний об этом, часто относятся материалы паблик рилейшнз. Часто считается, что так называемые "белые" ПР-тексты, в отличие от "черных", несут действительно важные и - что самое главное - правдивые, объективные новости, контроль над содержанием и размещением которых осуществляется журналистами.

Нужно отметить, что одна из современных проблем паблик рилейшнз лежит в сфере текста. Понятие ПР-текста пока не устоялось. Текстовая область ПР до сих пор ассоциируется в первую очередь с жанром пресс-релиза. Однако ПР-тексты не только широко распространены, но и различны в своих жанровых формах. Так, многие публицистические жанры адаптированы для нужд паблик рилейшнз; аналогичная ситуация сложилась в сфере печатной рекламной коммуникации.

При различении понятий журналистских и ПР-текстов возникают определенные сложности. Дело в том, что пока не выработана культура презентации ПР-текстов. Проблема состоит в отсутствии их четкой законодательной базы. Пометки "на правах паблик рилейшнз" встречаются достаточно редко, и непонятно, стоит их воспринимать как указание на контролируемый и субъекта ПР. Например, если субъект ПР признается в ошибках, то текст, скорее всего, будет негативным, а контекст - позитивным, сообщающим следующее: этому человеку можно доверять, он честен, кроме того, способен каким-либо образом решить проблему. Кстати, одна из причин того, что журналистские тексты в целом объективнее, чем журналистские ПР-публикации, кроется в том, что они, как и в отображаемой реальности, могут быть негативными как на уровне текста, так и на уровне контекста.

ПР-тексты могут иметь не только рекламную, но и антирекламную функцию, например, при борьбе с конкурентами. Это касается не только политической, но и коммерческой сферы.

Чтобы подвести итог сказанному, приведем слова С. Блека: "Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР". Речь идет о корпоративной рекламе - гибриде, использующем средства платной рекламы для целей паблик рилейшнз. И все же то, что до сих пор не установлены четкие границы взаимодействия ПР и рекламы, создает ряд трудностей в правовом и, следовательно, практическом плане. Так, существование понятия "скрытая реклама" в нынешнем толковании может создавать проблемы при создании и - особенно - распространении ПР-текстов. Известна точка зрения, что ПР-тексты, в отличие от рекламных, публикуются бесплатно, хотя осмысление российского опыта ПР-коммуникаций далеко не всегда ее подтверждает. Если смысл указания на рекламный характер текста состоит в защите прав адресата, который должен знать о возможной необъективности автора, связанной с его личной заинтересованностью, то логично предположить, что по аналогии следует поступать и с ПР-текстами: сопровождать их специальными пометами. В противном случае такие тексты могут быть интерпретированы как скрытая реклама.

Областью максимального взаимодействия ПР и рекламы является политическая коммуникация. Однако Федеральный закон "О рекламе" ее не затрагивает, в связи с чем постоянно отмечается "необходимость законодательного регулирования деятельности, связанной с производством и размещением в СМИ политической рекламы". Следовательно, можно предположить, что термин "скрытая реклама" к политической рекламе и связанной с ней области ПР неприменим.

В отличие от правовых основ паблик рилейшнз, этические разработаны гораздо лучше. Существуют общепризнанные нормы профессионального поведения, декларируемые, например, в Афинском, Лиссабонском кодексах. Так, ст. 4 Лиссабонского кодекса гласит: "Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто; она должна быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон". Таким образом, публикации паблик рилейшнз, как и рекламные, не должны восприниматься аудиторией как тексты публицистических жанров. Что касается возможности платного распространения ПР-информации, то в ст. 15 того же кодекса заявлено, что новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. В то же время в определенных случаях платные публикации возможны, но только в соответствии с правилами пользования, принятыми в данной области.

Итак, определенное взаимодействие скрытой рекламы и "черных" паблик рилейшнз на текстовом уровне связано с тем, что они лежат в субъективной авторской области. Их распространение через СМИ во многом возможно из-за неразработанности нормативной базы, а также отсутствия четкого подхода к выделению ПР-текстов. Если признать понятия "черные паблик рилейшнз" и "скрытая реклама" синонимами, нивелировав тем самым их многочисленные, хотя и не всегда значимые, отличия, то все равно понятие "скрытая реклама" окажется уже, так как оно не затрагивает область политической рекламы.

Распространенность данных текстов в СМИ может восприниматься негативно, однако, во-первых, для изменения ситуации пока нет реальных условий, а во-вторых, это привело бы к ограничению возможностей и, следовательно, торможению естественного развития интегрированных маркетинговых коммуникаций. Все это формирует необходимость тщательного изучения текстов скрытой рекламы и паблик рилейшнз.

Существенным для ПР-текста является тип авторства. ПР-текст всегда отражает корпоративную точку зрения. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Авторство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст или такой текст адресуется целевой общественности от имени первого лица базисного субъекта ПР, но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и определяющими для категории авторства ПР-текста. Прямое авторство для ПР-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта ПР, которое пишет конкретный ПР-текст или от имени которого такой текст подписывается. Превалирующим для ПР-текста признается следующий тип авторства: личностное скрытое.

Наконец, ПР-текст содержит информацию особого рода - ПР-информацию.

Под ПР-текстом понимается содержащий ПР-информацию текст, инициированный базисным субъектом ПР, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного ПР-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

ПР-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом ПР - устную - с одной стороны, и письменную - текстовую или иконическую - с другой. Вторичными источниками для ПР-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте ПР, отражающие общественную точку зрения.

Объектом ПР-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта ПР.

История ПР-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, поскольку развитие связей с общественностью во многом было продиктовано развитием пресс-рилейшнз.

История российского ПР-текста и системы его жанров есть история связей с общественностью как социального института, начиная с периода конца 1980_х - начала 1990_х гг. - периода первичной институционализации связей с общественностью в России.

В институционализационный период своего развития ПР-текст, являясь неотъемлемым компонентом ПР-коммуникаций, рассматривается как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта ПР - субъекта публичной сферы.

ПР-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации: "Ключевые вопросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели - создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение".

ПР-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы.

Журналистский текст или рекламный текст могут дублировать, повторять первичный ПР-текст. разграничение ПР - и рекламного текстов следует проводить, прежде всего, по характеру содержащейся в них информации - собственно рекламной и PR_информации. Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической процедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи.

ПР-текст в идеальной ситуации должен публиковаться бесплатно, однако коммерческий или некоммерческий характер распространения рекламных и ПР-текстов не может влиять на идентификацию текста соответственно как рекламного или как ПР-текста. Данное суждение зависит от некорректной легитимной трактовки понятия рекламы, а также отсутствия в социуме четкой дифференциации понятий "реклама" и "связи с общественностью", реальной границы этих видов социальной деятельности на практике.

Коммуникация жанрообразование текст массовый

Понятия, отражающие представления о ПР-тексте

Похожие статьи