"Подводная мина" для PR-кампании - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Один из крупнейших специалистов в области PR, консультант правительственной службы России Владимир Мальчиков считает, что в связях с общественностью никогда нельзя использовать ложь Мальчиков В. К. Как правильно проводить PR-кампанию. М.: Дело. 2007 г..
Объяснение очень простое. Оно основано на компонентах понимания, открытых около шестидесяти лет назад Л. Роном ХаббардомГундарин М. К. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер. 2006 г.
. Компонентов три: аффинити (симпатия), реальность (то, что человек считает правдой или с чем согласен) и общение (полноценное, которое можно определить как "передача идей"). Все три компонента связаны настолько неразрывно, что уменьшение одного из них ведет к неизбежному уменьшению двух других.
Например, у человека есть друг. Если они действительно понимают один другого, то между ними существует некоторая симпатия (аффинити), им есть о чем общаться, и они наверняка находят точки взаимного согласия (реальность). Но, как известно, что достаточно наткнуться на тему, о которой у них действительно разное мнение, люди в чем-то не согласны (особенно, если вопрос принципиальный), и уже симпатия меньше, а разговор перестает клеиться.
Этот закон полезен для понимания любых процессов, в которых присутствует человеческий фактор. К примеру, в продажах - продавец при помощи общения находит, в чем состоит реальность клиента, с чем клиент действительно согласен. Потом показывает, какие свойства его товара или услуги соответствуют представлению клиента. Симпатия клиента к товару увеличивается и он покупает. Это основа, "скелет" любой продажи.
На этом же принципе основан маркетинг, который представляет собой просто продажу одновременно большому количеству людей. При помощи опросов и исследований (общение) маркетолог находит то, с чем согласны его клиенты (реальность). После чего он показывает в рекламе именно эти качества его товара или услуги (общение и реальность), чем вызывает достаточную степень симпатии (аффинити) своей аудитории, чтобы она захотела что-то приобрести.
Этот же принцип характерен и для PR. PR - это искусство управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики. Если взглянуть на предмет PR упрощенно, можно увидеть очевидное: любое действие по PR является общением. Задачи при этом можно решать абсолютно противоположные добиваться того, чтобы люди думали и чувствовали (в отношении какого-то предмета, будь то организация, продукт, политический деятель или партия и т. д.) по-другому или по-старому. Чтобы этого добиться, используются различные каналы общения, такие как СМИ, законодатели общественного мнения, слухи и т. д. Чтобы люди восприняли идеи, требуется, чтобы они были согласны с тем, о чем им говорят. Реальность людей так же выявляется при опросах, по крайней мере именно так должно быть. И потом при помощи различных инструментов PR контролируется уровень аффинити людей к нужному предмету. Можно вызвать симпатию, можно отвращение.
Именно здесь находится подводный камень - если использовать ложь, то наша собственная реальность фальшивая. Мы сами понимаем: то, что мы сообщаете людям - неправда. Из-за этого снижается уровень аффинити к аудитории. Пиарщики очень быстро становятся циничными и алкоголичными именно по этой причине - они презирают людей, так как постоянно пытаются манипулировать ими при помощи лжи. Но опасность не в разрушении личности специалиста по связям с общественностью.
Когда люди узнают, что сообщение содержало в себе ложь, их аффинити будет уничтожено. Речь идет про аффинити не к пиарщику, а тому предмету, мнение о котором пытались сформировать. Например, мы пытаемся представить отъявленного бандита ангелом с крыльями для того, чтобы сделать его депутатом. Люди не знакомы с этим человеком, верят ложным сообщениям (или не верят), их мнение сформировано. Но если они узнают (что не так уж и сложно сделать) настоящие факты, противоречащие PR-компании, они никогда больше не поверят PR этого человека, даже если он будет правильным в дальнейшем. Приговор приведен в исполнение, обжалованию не подлежит.
Нельзя сбрасывать со счетов "черную пропаганду", которую могут вести противники. Но если она основана на лжи, можно очень легко обратить эту ложь против ее источника - используя тот же закон. Если мы докажем, что наш противник использовал ложь в борьбе против нас, ему больше не поверят.
Но если во лжи уличат нас, пиши пропало. Все деньги, выделенные на PR, не просто вылетели в трубу, а сработали против нас, выставив нас лжецами. И все из-за того, что была использована фальшивая реальность.
Если предмет нашей PR-кампании действительно не ангел, то все равно можно создать о нем требуемое мнение, используя принцип аффинити - реальность - общение. Нужно найти то, что люди считают желательным, найти в нашем персонаже соответствующие черты, и говорить про них, игнорируя отрицательные моменты. Если мы будем говорить правду и только правду - мы ни в чем не будем подставлены и добьемся успеха.
Вот хороший пример Маркони Дж. Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г. . В одной далекой, отсталой стране в президенты баллотировался бывший шпион, сотрудник тайной полиции - персонаж явно отрицательный. Вряд ли, хоть один человек раньше захотел бы попасть под его пристальное внимание. Скорее всего, в его архиве была пара совсем не ангельских поступков. Однако его PR-кампания была построена на приемлемой правде. Людям надоело видеть в президентах пациентов психиатров, которые не могут связать двух слов, им больше импонировали герои.
А этот парень действительно был молод, действительно симпатичен, действительно смело летал на военных самолетах и плавал на подводных лодках, действительно умел драться. И он действительно пользовался поддержкой нескольких авторитетных для общества людей. Никто не знал, каков он как руководитель и вождь. Но он был похож на положительного героя боевика, который всегда побеждает. Что обеспечило ему не только победу на выборах, но и сохранение позиции, так как она не была основана на лжи.
Молва является более сильным инструментом PR, чем СМИ, из-за того, что СМИ используют ложь. Так что слухи о том, что сообщение в СМИ - ложное, будут приняты с большим доверием. Поэтому всегда необходимо корректировать свой PR в сторону правды.
Похожие статьи
-
Заключение - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Правильно спланированная и реализованная PR-акция может дать не менее эффективную отдачу, чем полномасштабная рекламная кампания. При этом расходы...
-
Пресс-релиз Первым шагом к проведению пресс-конференции является составление пресс-релиза, который, впоследствии, направляется журналистам. Создается он...
-
По подсчетам экспертов, 60--70 % заказов в российских PR-агентствах приходится на политический PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка...
-
Естественно, что компания, вкладывающая средства в PR, рассчитывает на возврат своих инвестиций. И все бы хорошо, да только просчитать результативность...
-
Теперь можно пересмотреть рабочий план PR-кампании. Нужно убедиться, что PR-послание разработано правильно, что оно достаточно просто и понятно...
-
Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощутимых результатов при...
-
Деловая пресс-конференция Пресс конференция журналист Пресс-конференция - один из излюбленных инструментов PR-менеджеров. Они предлагают компаниям...
-
После проведения пресс-конференции необходимо провести сравнение с изначально поставленными задачами, которые должны учитывать специфику целевой...
-
Введение - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Английское Public Relations (PR) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад,...
-
После проведения пресс-конференции на ее базе можно выстраивать дальнейшую PR-кампанию, которой эта пресс-конференция фактически дала старт. Очень важно...
-
Публичные выступления являют собой кульминацию многих PR-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов,...
-
Идея проводить пресс-конференции через Интернет - не нова Сенцов М. И. "Особенности ведения PR-кампании в Интернете". "PR в России". № 3. 2006 г.....
-
Реакция аудитории на проводимую фирмой PR-деятельность наиболее сложна для сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа зависит...
-
Скрытое управление людьми как основа PR-кампании В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов...
-
В нескольких крупных городах России (в том числе Санкт-Петербурге и Москве) в прошлом году было проведено масштабное исследование с целью выявления...
-
В принципе, PR -- дело очень простое. PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуществляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение...
-
Работа с прессой и журналистами Американские PR-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью....
-
Главная цель всей PR-деятельности заключается в том, чтобы продукция фирмы приобрела известность; чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение...
-
Как уже отмечалось выше, существует три основных способа обеспечить известность бизнесу и предлагаемым товарам и услугам в газетах, журналах и любых...
-
Так как PR -- это формирование и "продажа" имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в PR-деятельности. В "Двадцати двух...
-
Оценить значимость пресс-конференции в рамках общей PR-кампании взялась Елена Байкальцева, представитель по маркетингу и связям с общественностью...
-
PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио...
-
В середине 90-х государство практически не финансировало принадлежавшие ему каналы, они были частично приватизированы и пополняли свои бюджеты за счет...
-
Человек является ключевым звеном в системе информационных источников. Г. В. Лазутина приводит американскую научную традицию, где оно классифицируется как...
-
Для того чтобы проследить как влияет пресса на свою аудиторию в плане межнациональных отношений мы провели анкетирование. Опрос проводился в сентябре...
-
Анализ прессы за август 2008 года Чтобы разобраться, как освещаются этнические отношения в прессе, мы провели анализ печатных СМИ за август 2008 года. Мы...
-
Влияние прессы на молодое поколение - Модели медиавоздействия на подростков
Во все периоды исторического развития свободным временем человечество распоряжалось по-разному. Так, например, люди образованные, с высокими духовными...
-
Обучающие программы Обучающие программы должны содержать в одном выпуске разноуровневые аспекты одной темы, делая каждый выпуск интересным для слушателей...
-
Способы влияния на общественное мнение - Манипуляции общественным мнением
Общественное мнение постоянно меняется и, оценивая его, коммуникатор должен быть чувствительным к целому ряду едва уловимых, однако нередко гибельных...
-
Очень часто, можно сказать, практически всегда, прямое выражение позиции журналиста заменяется на скрытое. При этом пишущим даются какие-либо аргументы...
-
Грамматические особенности газетных заголовков Газетные заголовки обладают не только рядом лексических особенностей, но также в них присутствуют и...
-
Несмотря на то, что количество ежедневных газет в стране за 1940-1945 годы сократилось с 1848 до 1749, т. е. на целую тысячу названий, в 1940 году...
-
Сериал "Грань" полностью посвящен борьбе главных героев с биотерроризмом, набирающим обороты в их мире. Постепенно герои открывают для себя, помимо...
-
Психологические функции журналистики - Характеристика основных функций журналистики
Наряду с главной целью всех социальных институтов, о которой уже говорилось, - удовлетворить потребность системы в сохранении стабильности - у каждого из...
-
История и теория киборгизации В книге совместного авторства Турчина и Батина определение киборгизации выглядит следующим образом: "Интеграция...
-
Контент массовый информация пресса Актуальность. Объектом работы Контент-анализ как одно из основных направлений деятельности работников пресс-службы...
-
СМК: используются инструментально; составляют единое целое с другими инструментами государственной власти и партийного влияния. Используется для...
-
Языковые способы воздействия на аудиторию - Нам не прожить без милосердия
Язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. Одни и те же слова в одних случаях служат для того,...
-
Восприятие зависит от общего состояния личности, от ее индивидуального, психологического типа, мотивации и ценностных установок, но все же существуют...
-
Программы трехмерного изображения Многие программы трехмерной графики служат своего рода временными остановками для изображений, которые в конечном итоге...
"Подводная мина" для PR-кампании - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании