Оценка PR-эффективности - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Естественно, что компания, вкладывающая средства в PR, рассчитывает на возврат своих инвестиций. И все бы хорошо, да только просчитать результативность PR-деятельности очень тяжело. Задача усложняется еще больше, если компания требует у агентства оценить PR-эффективность проекта перед заключением контракта, когда еще нет и быть не может никаких данных.
Оценка PR-эффективности (программ, акций, стратегий, кампаний) - это измерение соотношения между усилиями и результатами. Проще говоря, это соотношение затрат компании-заказчика к итогам работы агентства-исполнителя, сравнение полученного с ожидаемым. С затратами компании все понятно, непонятно только, с чем их сравнивать. Что считать итогами работы агентства? В этом мнения специалистов расходятся.
Так, Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ "PRОПАГАНДА", говорит следующее Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Инфра-М. 2004 г.: "Обычно на этапе договоренности с заказчиком мы определяем критерии оценки эффективности кампании в зависимости от целей PR-проекта. Анализ информационного пространства клиента до и после кампании покажет те качественные изменения, которые достигнуты пиарщиками.
При репутационном PR оценить изменения можно с помощью экспертных исследований. Если говорить о кампании, направленной на стимулирование потребителей или клиентов, то критерием оценки станут конкретные цифры - количество потребителей (клиентов) до и после кампании. Это ближе к задачам маркетинговых коммуникаций".
Измерение эффективности PR-программ остается общей наболевшей проблемой для PR-специалистов всех стран. Общеизвестным является факт, что в мировой практике единой схемы оценки PR-кампаний нет.
"Российский PR-рынок последние 10 лет стремительно развивался, и требования к оценке эффективности PR-деятельности менялись вместе с рынком, - говорит Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision (Россия) Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. М.: Вершина. 2005 г. . - Пять лет назад для большинства компаний было достаточно оценивать результаты PR-деятельности только по количественному критерию: количеству статей и сюжетов в СМИ за определенный период к их рекламному эквиваленту (AVE - advertising value equivalents ). Сегодня этого не достаточно - не менее значимыми становятся и качественные показатели эффективности".
Поэтому во многих странах большинство специалистов оценивают эффективность своей деятельности по количеству публикаций, не прибегая к другим критериям оценки. Так, чаще всего определяют эффективность PR посредством измерения количества упоминаний о компании или продукте. Иногда этот показатель модифицируется с помощью дополнительных критериев, таких как определенные целевые издания, определенные виды статей (например, посвящена ли статья клиенту полностью, или это упоминание в обзоре рынка), наличие фотографий или других визуальных элементов, упоминание ключевых слов или сообщений и т. д.
Некоторые компании измеряют долю голоса (share of voice), сравнивая уровень присутствия своих сообщений по сравнению с сообщениями конкурентов в целевых СМИ. Другие используют контент-анализ, чтобы оценить адекватность донесения своих сообщений.
Более сложные системы оценки эффективности используют ряд методов в различных комбинациях: например, оценивается и охват целевой аудитории, и количество освещения, и его качество (размер материала, его расположение, присутствие ключевых сообщений в заголовке, наличие фотографий, наличие цитат и т. д.).
Безусловно, у PR-коммуникаций, как и у любого другого бизнес-процесса, должны быть прозрачные критерии оценки эффективности. Для бизнеса важно, чтобы эффект PR-программы можно было просчитать. Но можно ли точно измерить показатели эффективности связей с общественностью в цифрах и доверяют ли этим цифрам заказчики?
Вот что считает по этому поводу Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision Виноградов В. С. "Критерии эффективности PR-кампании". "Бизнес-журнал". № 4. 2006 г.:
"Сегодня уже никому не нужно объяснять, что основной критерий эффективности PR-кампании - это ее влияние на развитие бизнеса в целом. Сейчас PR тесно связан с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как прямая реклама, BTL (Below the line - комплекс маркетинговых мероприятий). В этом смысле уместно измерять в цифрах эффективность PR-кампании, но цифры не могут быть и не являются абсолютным и единственным критерием".
Примерно так же считает и Ярына Ключковская, глава правления UAPR Ключковская Я. Н. "Коммуникационная эффективность". "Маркетинг". № 1. 2007 г.:
"Цифры цифрам рознь. Обычно заказчика удовлетворяет показатель количества публикаций, например, динамический (в прошлом месяце вышло 40 статей, в этом - 50, значит, мы молодцы!). Но все чаще клиенты задумываются о финансовом эффекте от вложений в PR.
Чтобы перевести результаты PR на язык финансов, агентства чаще всего используют рекламный эквивалент (advertising value equivalent, AVE) и его разновидности. При этом рассчитывается рекламная стоимость генерированных публикаций, которая сравнивается с затратами на проект. Например, за пресс-конференцию клиент заплатил агентству 3 000 долларов. В результате вышло определенное количество статей, за платное размещение которых клиент заплатил бы 6 000 долларов. В этом случае, показатель возврата инвестиций составляет 1:2.
Но PR работает по-иному, чем реклама, поскольку привносит большую степень доверия в сообщение. Поэтому некоторые практики считают, что рекламную стоимость материала нужно умножить на определенный "коэффициент доверия", который выбирается абсолютно субъективно. В разных источниках можно найти коэффициенты доверия от 1,5 до 4. При использовании коэффициента доверия результаты получаются еще более впечатляющими.
Именно так PR-агентство оправдывает эффективность своей работы. При этом клиент получает иллюзию обеспеченной эффективности. Но дело в том, что такая арифметика бессмысленна, поскольку она ничего не говорит о реальном эффекте проекта. Ведь на самом деле количество упоминаний и его денежная оценка не дает ответа на важнейшие вопросы:
- - Сколько людей реально прочли статью (можно оценить тираж или охват издания, но при этом мы не знаем, сколько читателей действительно прочли материал, а сколько - проигнорировали)? - Сколько людей согласились с тем, что там написано? - Сколько людей запомнили то, что там написано? - Как статья повлияла на мнение людей (как изменилось отношение людей к компании или бренду)? - Как это повлияло на поведение людей (сколько людей приобрело продукцию фирмы под влиянием информации, полученной из статьи)?
Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужны более глубокие исследования, и необязательно масштабные опросы. Репутационные аудиты, медиа-аудиты, контент-анализ СМИ - все это относительно недорогие способы получить информацию об эффективности PR".
Таким образом, для серьезной оценки деятельности PR-службы нужно использовать комплекс методов:
- - контент-анализ текстов СМИ; - исследование эффективности корпоративных событий; - анализ Интернет-пространства; - отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта; - проведение исследований (опросов, анкетирования и т. д.).
Так что измерить показатели эффективности PR в цифрах можно. Финансисты измеряют репутацию объекта как разницу между его рыночной стоимостью и стоимостью ее материальных активов. А формирование репутации - это и есть результат работы PR-специалистов. Но, конечно, этот способ замера не применяется на практике клиентами и агентствами. Заказчики предпочитают замерять ROI (под ROI фактически понимают AVE) или ограничиваться подсчетом количества полученных публикаций. Практически всегда в конце отчета по проекту приводится цифра ROI, иногда с использованием модифицированной схемы, учитывающей весовые коэффициенты.
Но понятно, что получения объективной оценки эффективности PR-кампании необходимо выработаны единые критерии, принципы и методы оценки эффективности связей с общественностью, причем такие, с которыми согласится большинство специалистов в этой области.
Похожие статьи
-
В нескольких крупных городах России (в том числе Санкт-Петербурге и Москве) в прошлом году было проведено масштабное исследование с целью выявления...
-
Один из крупнейших специалистов в области PR, консультант правительственной службы России Владимир Мальчиков считает, что в связях с общественностью...
-
После проведения пресс-конференции необходимо провести сравнение с изначально поставленными задачами, которые должны учитывать специфику целевой...
-
Главная цель всей PR-деятельности заключается в том, чтобы продукция фирмы приобрела известность; чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение...
-
Заключение - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Правильно спланированная и реализованная PR-акция может дать не менее эффективную отдачу, чем полномасштабная рекламная кампания. При этом расходы...
-
Оценить значимость пресс-конференции в рамках общей PR-кампании взялась Елена Байкальцева, представитель по маркетингу и связям с общественностью...
-
По подсчетам экспертов, 60--70 % заказов в российских PR-агентствах приходится на политический PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка...
-
Пресс-релиз Первым шагом к проведению пресс-конференции является составление пресс-релиза, который, впоследствии, направляется журналистам. Создается он...
-
Скрытое управление людьми как основа PR-кампании В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов...
-
PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио...
-
Деловая пресс-конференция Пресс конференция журналист Пресс-конференция - один из излюбленных инструментов PR-менеджеров. Они предлагают компаниям...
-
Теперь можно пересмотреть рабочий план PR-кампании. Нужно убедиться, что PR-послание разработано правильно, что оно достаточно просто и понятно...
-
Реакция аудитории на проводимую фирмой PR-деятельность наиболее сложна для сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа зависит...
-
Введение - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании
Английское Public Relations (PR) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад,...
-
Публичные выступления являют собой кульминацию многих PR-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов,...
-
Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощутимых результатов при...
-
Работа с прессой и журналистами Американские PR-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью....
-
Как уже отмечалось выше, существует три основных способа обеспечить известность бизнесу и предлагаемым товарам и услугам в газетах, журналах и любых...
-
Так как PR -- это формирование и "продажа" имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в PR-деятельности. В "Двадцати двух...
-
После проведения пресс-конференции на ее базе можно выстраивать дальнейшую PR-кампанию, которой эта пресс-конференция фактически дала старт. Очень важно...
-
Идея проводить пресс-конференции через Интернет - не нова Сенцов М. И. "Особенности ведения PR-кампании в Интернете". "PR в России". № 3. 2006 г.....
-
В принципе, PR -- дело очень простое. PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуществляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение...
-
Для того чтобы проследить как влияет пресса на свою аудиторию в плане межнациональных отношений мы провели анкетирование. Опрос проводился в сентябре...
-
В середине 90-х государство практически не финансировало принадлежавшие ему каналы, они были частично приватизированы и пополняли свои бюджеты за счет...
-
Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при...
-
Социально-этическая сфера - Особенности функционирования эвфемизмов в румынской прессе
Как уже упоминалось выше, эта сфера красной нитью проходит через все тематические группы эвфемизмов, поскольку люди как неотъемлемая часть социума...
-
Очень часто, можно сказать, практически всегда, прямое выражение позиции журналиста заменяется на скрытое. При этом пишущим даются какие-либо аргументы...
-
Г. Зиммель в своей работе "Большие города и духовная жизнь" говорит о том, что индивид стремится сохранить свою самобытность и независимость от общества,...
-
Основные показатели медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению...
-
Если сравнить итоги крупных политических реформ в России за последнее столетие, то можно заметить их общую тенденцию: возрастание роли и влияния...
-
Заключение - Влияние прессы на формирование отношения к представителям других национальностей
Таким образом, мы рассмотрели, какое влияние оказывают СМИ на формирование общественного мнения в отношении различных национальностей. Мы выяснили, что в...
-
Несмотря на то, что количество ежедневных газет в стране за 1940-1945 годы сократилось с 1848 до 1749, т. е. на целую тысячу названий, в 1940 году...
-
Введение - Влияние прессы на формирование отношения к представителям других национальностей
Журналистский этнический национальный пресса В вечно мудрой поэзии Дэрдменда (философа и поэта) есть слова: "Не думай, что бесчувственен народ, - Он...
-
А. Цель. Сравнение цели и полученных результатов. Выводы ведут к цели или нет. Б. Ценности. Старые и новые. Нельзя верить не разобравшись в понятиях:...
-
Контент массовый информация пресса Актуальность. Объектом работы Контент-анализ как одно из основных направлений деятельности работников пресс-службы...
-
Процедура проведения контент-анализа при исследовании темы "политический образ современной России" в немецких публикациях Проведение контент-анализа...
-
Пресса как основной сегмент СМИ. Основные этапы становления российской прессы - Основы журналистики
Пресса основной сегмент - потому что она была основой до появления радио и ТВ. Печать - наиболее древняя подсистема(сегмент) журналистики. Пока не была...
-
Проблема идентификации рок-музыки в советской периодической печати Длительное воздействие социалистического искусства может из алчного капиталиста...
-
СМК: используются инструментально; составляют единое целое с другими инструментами государственной власти и партийного влияния. Используется для...
-
"Советская молодежь" как пример качественного молодежного издания - Основные характеристики газеты
Стоит отметить, что несколько десятилетий назад в обществе не было дефицита в качественной молодежной прессе, как это есть сегодня. Интересно то, что...
Оценка PR-эффективности - Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании