Метод создания медиапортрета - Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента

Каждый объект внимания СМИ - организация, личность, проект - имеет свой медиа-имидж, образ, портрет. Исследование объекта в зеркале СМИ буквально дает возможность взглянуть на себя со стороны

Медиапортрет - это образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиа-контенте.

Метод создания медиапортрета разработан на основе синтеза рассмотренных в предыдущей главе методов анализа материалов СМИ и исходит из ряда взаимосвязанных принципов (помимо традиционных принципов четкой формулировки задач, объективности, полноты, понятности, логики изложения и т. д.):

    - каждый исследуемый по желанию заказчика объект требует Индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа; - Креативность как творческое видение исследователя вытекает из принципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и интерпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим процессом; - Визуализация становится обязательным условием для работы с информацией и представления результатов наглядным образом; - Практичность для последующей работы с информацией, как исследователя, так и заказчика, который должен получить конкретный информационный продукт; - кроме того, исследование текстов СМИ имеет свои Ограничения.

Как отмечает И. Качалов, любая информация всегда неточна, неполна, и всегда о прошлом. Чтобы избегать этих "ловушек" анализа необходимо анализировать не только содержание, но и его источник и при этом учитывать отведенное на решение вопроса времени. Оперативность в принятии решений на конкурентном рынке ценится гораздо дороже, чем максимально полный анализ. Но при этом быстрое реагирование на вызовы рынка, "игра на опережение" все-таки должны быть надежно обоснованы. Вальский А. Как проводить маркетинговые исследования, чтобы не было мучительно дорого // Марктинговые коммуникации, 2003, №6(18) С. 42, 44

Согласно нисходящей стратегии анализа данных (от общего к частному), далее предлагается вариант логической схемы анализа.

Анализируемые источники. В этом разделе необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и журналы, массовые и специализированные издания), ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. Структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности, и т. д., в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объем выборки за определенный срок, например: 150 материалов СМИ за период 2002-2003 гг.

Темы. После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении, от общего количества источников информации, которое берется за 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением различных особенностей.

Оценки. Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы: положительные (+), отрицательные (-), сбалансированные (+/-), нейтральные (0) Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., "Дело", 2003, С.67. Их процентное соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.

Позиции. Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе "Позиции" можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к нашему объекту. Основные позиции, занимаемые СМИ, интересны своим контекстом и подтекстом, особенностями стиля, полутонами, настроением. Эти категории трудно передать косвенной речью и поэтому лучше привести конкретные яркие примеры - выдержки из статей разных изданий. Прием цитирования позволяет заказчику составить собственное представление о данном издании, т. к. основан на принципе "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Цитирование - более наглядно, чем долгие субъективные описания исследователя.

Требования к использованию этого приема включают краткость (малый объем) и концентрированность, - аналогично с simple - предоставлением образца товара в магазине.

Тенденции: экспертные мнения. Также дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. Здесь свой рецепт борьбы с выявленными проблемами могут предложить профессионалы в данной области - "товарищи по цеху".

Выводы и рекомендации. В заключительном, наиболее важном, разделе необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции. Как справедливо отмечают практики консалтинговой группы "Bakster", аналитик предоставит вам больше всего "полезной информации", но главная сложность состоит не в том, как понять его слова, а в том, "как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать". Гусев Д. Г., Матвейчев О. А., Хазеев Р. Р., Чернаков С. Ю. Указ. соч. С.25-26

Вспомогательный визуальный материал. Согласно принципу максимальной визуализации данных, на наш взгляд, целесообразно использовать следующие формы:

1. Матрица данных "СМИ о нас". Разработана на основе социологической матрицы данных типа объект-признак Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии. М., "Nota bene", 1999. С.33. В матрице строки соответствуют n-объектам, а столбцы - k-показателям.

Многие современные компании уже начали отслеживать появление в СМИ отзывов относительно их деятельности, продукции и т. д., однако данная информация никак не структурируется. Конечно, не обязательно обладать полным пакетом компьютерных программ, о которых говорилось выше, но для того, чтобы сделать работу ПР-подразделения с информацией более удобной, на наш взгляд, необходимо создать и поддерживать специальную базу данных. В ней должны быть отражены основные характеристики статей, посвященных деятельности нашей организации или другому исследуемому объекту:

    - дата публикации (дд. мм. год) - наименование СМИ - № издания, название статьи/ очерка/ заметки - автор - объем материала - V (кол-во символов без пробелов) - частота упоминаний объекта - релевантность (сфокусированность на объекте, по возрастанию - *, **, ***) - интенция текста (основной посыл, message) - оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/-), отрицательная (-).

Примером служит составленная Матрица данных "СМИ о нас", приведенная в Таблице 2, которая может быть создана для внутреннего пользования Пресс-службы МГУ (помимо открытой базы "МГУ в СМИ" с избранными статьями на официальном сайте Университета Http://www. msu. ru/):

Таблица 2. Матрица данных "СМИ о нас"

Пресс-служба МГУ им. Ломоносова

"СМИ о нас"

№ рег.

Дата публикации

СМИ

№ изд.

Название статьи

Автор

V

Частота упоминаний

Релевантность */**/***

Интенция (message)

Оценка (+, +/-, 0, -)

1

19.12.03

Независимая газета

272

"От школьников до топ-менеджеров"

Савицкая Н.

6747

17

***

Презентация

+

2

16.06.03

Независимая газета

112

В СССР тестов не было

Кириллова С.

5562

1

*

Анализ (+)

+

3

10.02.04

Аргументы и факты

3

Я спросил у Ясена

Макуни Н.

5031

1

**

Информация

+

4

12.01.04

Аргументы и факты

1

Если хочешь стать журналистом...

Гудяков Р.

4046

3

***

Побуждение

+/-

5

13.10.03

Время новостей

191

Оптовое репетиторство

Корр.

7355

5

***

Анализ (-)

-

2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т. е. изменение показателя во времени. Благодаря Диаграмме "Динамика оценок СМИ: Светотени" исследователь может наглядно представить информацию о том, как менялось количество позитивных или негативных оценок объекта в прессе.

Диаграмма составляется на основе данных о количестве тех или иных оценок, появившихся в конкретный период, например в течение полугода. (Данные берутся из столбцов описанной выше матрицы - "Дата публикации" и "Оценки".) Каждая точка на изображении соответствует единице материала, в данном случае статье в газете или журнале.

Идея назвать диаграмму "Светотени" возникла благодаря прочтению высказывания И. В.Гете: "Ясность - это правильное распределение света и теней". Соответственно, чем светлее фон точек, тем позитивнее оценки.

По оси Х отмечается параметр времени, в данном случае, информация о присутствии МГУ в СМИ представлена за полугодие: ноябрь 2003г. - апрель 2004 г. По оси Y отмечается качество оценок: 0 - негативные оценки, 1 - сбалансированные, 2 - нейтральные и 3 - позитивные. Каждая точка означает опубликованный в определенный срок материал (всего 141). Чем больше точек, расположенных на светлом фоне, тем меньше тревожных сигналов для организации. По диаграмме можно также судить о сезонности публикаций. Например, очевидно, что количество позитивных статей в период приближения и празднования Татьяниного Дня увеличивается.

Рис. 1. "Динамика оценок СМИ: Светотени"

Другой вариант Диаграммы "Светотени" может иллюстрировать характер оценок по каждому отдельному изданию или иному каналу СМИ. Здесь уже нет динамики, информация статична, т. е. замерена на конкретный срок после обобщения оценок всех материалов газеты.

Благодаря диаграмме исследователь может сразу сделать, например, вывод о большей лояльности газеты "Московский комсомолец" по отношению к МГУ по сравнению с "Российской газетой".

Рис. 2. "Распределение оценок СМИ"

Наконец, можно использовать классическую диаграмму динамики общего объема материалов СМИ, вышедших в свет за определенный период. По оси Y отмечается количество статей (в единицах), по оси Х - обозреваемый период, в данном случае, была проанализирована информация за полугодие: ноябрь 2003 г. - апрель 2004 г.

динамика общего объема материалов сми

Рис. 3. Динамика общего объема материалов СМИ

Из диаграммы видно, что интерес к МГУ, в частности, повышался в январе в период студенческих праздников, и понижался в "выборном" марте в связи со всеобщим переключением внимания СМИ на другой объект. В апреле наметилась тенденция роста инфопотоков, что обусловлено приближением нового сезона вступительных экзаменов.

Далее для иллюстрации применения авторского метода исследования текстов СМИ в качестве объекта анализа был выбран Московский государственный университет им. М. В.Ломоносова.

Похожие статьи




Метод создания медиапортрета - Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента

Предыдущая | Следующая