Чутки як інструмент PR - Чутки як інструмент PR

"Я сама не в курсі, але кажуть...". Це хочеться обговорювати в інституті з одногрупниками, при зустрічі з друзями в кафе, про це не терпиться багатозначно натякнути в розмові з важливою людиною, підкреслюючи свою обізнаність. З іншого боку, чутки не тільки додають пікантність історії, а й серйозно можуть зіпсувати репутацію людини або компанії. І якщо чутки з'являються, значить, це комусь потрібно? Ось кілька прикладів, як можна використовувати чутки, як інструмент PR:

1 ) По суті, чутки - це будь-яка цілеспрямовано задана інформація. Будь-яка масова комунікація - це організована цивілізована форма чуток. Мета будь-якого PR в будь-якій формі - потрібний, певного змісту слух. Але різниця між слухом і цивілізованим комунікаційним продуктом є, вона проста і принципова: слух - це малодостовірні, знеособлені відомості і часто - просто припущення або думки.

Де немає виразної інформації, там починаються чутки.

Чутки, по суті діє, як будь-яка реклама, будь-який піар, будь-яка пропаганда - повідомляє щось, у зв'язку з чим аудиторія робить. Як на компанію, так і проти компанії (особливо при ініціативи конкурентів) чутки благополучно працють.

Чи всі чутки про діяльність компанії однаково шкідливі? Чутки - це теоретично погано. PR покликаний захищати інформаційне поле компанії від чуток, наповнюючи його інформацією. Але хороший - це практично корисно. Особливо при грамотному і своєчасному відмиванні його від анонімності і бездоказовості, перетворенні на переконливу інформацію. Такі речі практикуються, хоча нечасто. Більшість чуток як таких завідомо збиткові з точки зору здорового глузду і фактичної достовірності. І саме тому, будучи навіть позитивними, служать компанії, по суті, ведмежою послугою. І зміст, і сам факт слуху дуже легко звернути проти компанії. Як створити " корисняі" чутки? По-перше, імітація ексклюзиву для окремих журналістів, створення практичних прецедентів, пов'язаних з темою бізнесу компанії, інсценування подій і фактів, що народжують слух - реакцію. По-перше, імітація ексклюзиву для окремих журналістів, створення практичних прецедентів, пов'язаних з темою бізнесу компанії, інсценування подій і фактів, що народжують слух - реакцію. По-друге, штучно створити негативний прецедент, щоб потім героїчно виправити ситуацію і просунути досягнутий позитив, штучно запустити гірку брехня, щоб потім спростувати її білою і пухнастою фактурою. Все це наскільки поширені, настільки спірні з точки зору професійного смаку та етики речі. Залишитися в рамках галузевого кодексу, практикуючи їх, критично складно. Чи потрібно робити спростовують заяви після появи "шкідливого слуху " або спростування будуть сприйняті як визнання того, що слух має реальне підгрунтя? Тут рішення залежить від масштабу слуху. Якщо тема велика і піднята всерйоз, має сенс публічну відповідь. Але нерідко найбільш адекватна реакція на що з'явився слух - мовчання. Інша справа, що правильно мовчати, мобілізувавши при цьому комунікаційні ресурси і підготувавшись до несподіваних поворотів ситуації, теж слід вміти.

Створення чуток - це " грамотний " піар чи " пережиток минулого" ? Це побічний ефект поки ще малоразборчівого сьогодення.

Чутки бувають самі дикі. Наприклад, чутки десятирічної давності, що на заводах " Глорії Джинс" турецькі керуючі регулярно б'ють швачок. Класика жанру - перебільшена напівправда. З одного давнього і жорстко покараного прецеденту виробничого рукоприкладства був розвезені істеричні ідеологічні чутки. PR службам компанії коштувало праці нейтралізувати цю маячню.

2 ) Без сумніву чутки є інструментом PR для просування власного бренду. Чутки можна розпускати. І ними потрібно управляти. Чутки некеровані - небезпечна риса. Крок вправо, крок вліво - сів на мілину. Чутки нічого не варті, і коштують дуже дорого.

Вони природні. Чутки поширювати про власну компанію приємно. Можна нарочито так шепнути на вухо зацікавленій особі : "А ви знаєте, в нашій фірмі гряде переворот - йдемо в ногу з часом. Всіх клієнтів на літо в добровільно - примусовому порядку відправляємо в Антарктиду, свіжим повітрям подихати. За рахунок фірми " . Шепотіти потрібно тільки правду. Інакше розлючені споживачі, які отримали замість Антарктиди спекотне сафарі, почнуть говорити про компанію погано. Створити "корисний" слух можна і за допомогою корпоративного видання. Корпоративні видання (як для клієнтів, так і для персоналу) - потужний інструмент і для боротьби з негативними чутками. Корпоративне видання згладжує територіальну розрізненість колективу і розрив між співробітниками різних дочірніх підприємств. Тому й грунту для поширення негативних чуток набагато менше.

Чутки, які розпускають конкуренти, неприємні. Адже негативна інформація сприймається з більшою гостротою, ніж позитивна. Ну, влаштовані ми так. Причини подібних чуток банальні - зведення рахунків, боротьба за позиції, за клієнта. У цьому зв'язку найчастіше говорять про "чорний " піар.

3 ) Існує думка, що чутки завжди негативні за змістом, а позитивний слух - це вже рекомендація. Професійно запущений слух може призвести як до серйозного збитку для компанії, так і до її підйому.

Чи може слух "працювати" на компанію ( на популярність її продукції) ? Звичайно, може. Тут є два варіанти : або це чутки про саму компанію, або - про конкурента. Багато організацій вміло використовують негативні чутки про конкурентів у своїх рекламних кампаніях, підкреслюючи власні сильні сторони.

Ходять чутки, що фахівців по створенню та поширенню чуток - " слуховедов " - готували в головному розвідувальному управлінні. Існує ціла наука з вивчення і поширення чуток. Для того, щоб найбільш точно обчислити, у що перетвориться та чи інша інформація, запущена в народ, застосовують спеціальні математичні формули, знання психології і поведінкових мотивів та ін Найчастіше при виникненні скандальних чуток ЗМІ звертаються до "головного герою" за коментарями, і в цьому випадку можна, не виправдовуючись, висвітлити реальну ситуацію на ринку.

Деякі компанії воліють боротися з чутками, запускаючи власні, або попереджати виникнення таких ситуацій шляхом створення і поширення, потрібних для бізнесу чуток.

Чутки з'являються там, де є брак інформації. Неясність і інтерес до теми змушують людей обговорювати її з іншими. Як результат, чутки не завжди брехливі. У чутках або може бути дещиця правди, або вони комусь вигідні. У наш час більшість чуток народжуються в Інтернеті. Слух, посіяний в певних форумах протягом декількох днів, може не тільки досягти сотень тисяч користувачів мережі, а й вийти далеко за межі Інтернету в реальне життя. Як правило, чутки, пов'язані з роботою операторів стільникового зв'язку, запускаються на конкретних галузевих форумах.

Висновки до 1-го розділу: у цьому розділі ми розглянули причини винекнення чуток та приклади іх використання. Інтерес до чуток зростає з кожним роков. Чутки - це інформація, яку хочеться обговорювати в інституті з одногрупниками, при зустрічі з друзями в кафе, про це не терпиться багатозначно натякнути в розмові з важливою людиною, підкреслюючи свою обізнаність.

Похожие статьи




Чутки як інструмент PR - Чутки як інструмент PR

Предыдущая | Следующая