МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ - Методи та показники оцінки ефективності комунікацій
На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій впливають різноманітні чинники. Загальними принципами її підвищення є:
- 1) чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення; 2) комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення; 3) впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею; 4) комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується; 5) якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.
Р. Орт називає такі характеристики джерела повідомлення, що впливають на його ефективність:
Близькість до одержувача інформації. Подібність оцінок важливіша за близькість сфери, в якій досягається вплив. Загалом, чим ближче джерело й одержувач один до одного, тим швидше буде досягнуто прихильність одержувача до фірми або до її товару.
Намір. Якщо намір переконати виявляється надто відверто, аудиторія ставитиметься до такого повідомлення підозріло. Важливо пам'ятати, що споживач інформації завжди прагне пов'язати свій намір із впливом подібних повідомлень. Можливо, у цьому разі джерело має продемонструвати симпатію до одержувача.
Суперечність. Вона повинна бути такою, щоб збереглася можливість для спільних дій. Тому джерело має перебувати в межах досяжності одержувача інформації.
Достовірність. Джерело повинно бути достовірним для одержувача. Проте воно може бути достовірним в одній ситуації і недостовірним в іншій. Цей феномен варто аналізувати лише з погляду аудиторії.
Експертиза. Щоб джерело було ефективним, його повинні оцінити експерти у відповідній сфері.
Формування системи маркетингових комунікацій значною мірою залежить від визначення бюджету на комунікації. Розрізняють такі принципово різні методи розв'язання цієї проблеми: неаналітичні та аналітичні.
Неаналітичні методи. Грунтуються на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень і використовуються більшістю фірм. Найпоширенішими з них є:
Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить до бюджету витрат на комунікації. Цей метод часто використовують невеликі фірми, проте він має істотні недоліки: ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування товару та кінцевим результатом діяльності фірми.
Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи на певний відсоток бюджет року, що передує плановому. Цей метод так само використовують невеликі фірми. За допомогою його визначають точку відліку, тобто можливість визначення ефекту від попередніх асигнувань, зміни етапів життєвого циклу товарів. Основні недоліки: розмір бюджету не пов'язаний із цілями фірми; велику роль відіграє інтуїція.
Метод паритету з конкурентами. У цьому разі точкою відліку для фірми є відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи "рекламних війн".
Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу.
Метод відсотку від обсягу продажу. Найпоширеніший серед неа-налітичних методів завдяки простоті застосування. На відміну від попередніх методів у цьому разі існує зв'язок між обсягом витрат на просування й обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок помінялися місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Цей метод можна вдосконалити, якщо за основу розрахунків узяти прогноз збуту на наступний рік. Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але усі вони мають істотний недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.
Аналітичні методи. Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них:
Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару. Метод ефективніший порівняно з неаналітичними, але складніший у використанні.
Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в засобах масової інформації, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференціюється за окремими товарами і збутовими територіями. Зведені показники зумовлюють розмір рекламного бюджету, що коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.
Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати обгрунтовані, але потрібні додаткові витрати коштів і часу на відповідні дослідження. Тому розглянуті методи використовують обмежено.
Загальний бюджет на просування продукції фірми розподіляють між окремими складовими системи маркетингової комунікації. Сума зазначених витрат і є шуканий бюджет на просування.
Похожие статьи
-
Комунікації є невід'ємним атрибутом процесу управління. Вони зв'язують окремі елементи організації у єдине ціле, даючи можливість координувати їх дії,...
-
Для автомобілів вантажопідйомністю q1 і q2 питома вага визначається за формулою: , Де: Ае - загальна кількість автомобілів; Lнї - середній пробіг...
-
Визначення необхідної кількості постів обслуговування Навантажувально-розвантажувальні роботи проводяться ручним способом. Визначаємо кількість постів...
-
Запишемо передаточну функцію замкнутої системи: Знайдемо зображення динамічної похибки замкнутої системи: Випишемо коефіцієнти чисельника і знаменника...
-
Гвинтові знімачі на відміну від важільних дають можливість отримати достатньо велике зусилля спресування порівняно з зусиллям, приложеним працівником до...
-
Методи порівняння - Вимірювання частоти
Осцилографічні методи вимірювання частоти. Осцилографічні методи являють собою методи порівняння вимірюваної частоти із зразковою. Перевагою цих методів...
-
Визначення документа в державному стандарті - Документ як засіб комунікації
ДЕРЖАВНИЙ СТАНДАРТ УКРАЇНИ 2732-94. "ДІЛОВОДСТВО Й АРХІВНА СПРАВА" В Україні існують кілька нормативних документів, що встановлюють правила, загальні...
-
Групові методи захисту від помилок - Цілісність і доступність інформації
З групових методів широке застосування одержали мажоритарний метод (принцип Вердана) і метод передачі інформаційними блоками з кількісними...
-
Основні методи одержання надпровідних плівок Існує достатньо велике число технологій отримання тонких плівок, які умовно можуть бути розділені на фізичні...
-
Аналітичній огляд методів оцінки інформативності ознак розпізнавання Оцінка інформативності визначає ефективність використання певної ознаки...
-
Ентропійний КФЕ Для оцінки функціональної ефективності СПР широко використовуються ентропійні нформаційні критерії. Наприклад, за Шенноном такий...
-
Методи вимірювання частоти, Резонансний метод вимірювання частоти - Вимірювання частоти
Діапазон вимірюваних частот в радіоелектроніці, автоматиці, в техніці зв'язку і т. д. простягається від долей герца до десятків гігагерц, тобто від...
-
При розробці і настроюванні систем автоматичного керування важливо встановити вплив окремих параметрів на їх стійкість. Для визначення областей...
-
Проблема забезпечення безпомилковості (цілісності, достовірності) передачі інформації в мережах має дуже важливе значення. Якщо при передачі звичної...
-
Визначення інформації. Інформація і дані - Теорія інформації як основа інформаційних технологій
Термін інформація походить від латинського informatio, що означає роз'яснення, інформування, виклад. У широкому значенні інформація це загальнонаукове...
-
Оцінка функціональної ефективності - Інтелектуальна система селекторного розпізнавання електронограм
Задача вибору та обчислення КФЕ є центральною проблемою оцінки функціональної ефективності АСК, що навчається, для вирішення якої застосовуються два...
-
Характеристики направленості антени Характеристики направленності РПА в першому наближенні можна розраховувати в площинах Е и Н відповідно по формулах...
-
Визначення системи параметрів - Процес виготовлення друкованої плати
Для характеристики електронної системи, розроблюємо систему параметрів якості об'єкту. Х1 - умова балансу амплітуд: ;; Х2 - ємність фазозсувного контуру,...
-
Введемо слідуючі елементарні події: А) - відсутність підключення до лінії, використання її хазяїном і по призначенню, В - наявність підключення або...
-
Основні принципи, концепція та визначення Метод функціонально-статистичних випробувань (МФСВ) - непараметричний інформаційно-екстремальний метод аналізу...
-
У випадку, коли задано диференціальне рівняння елемента системи, його передаточна функція визначається на основі перетворення Лапласа. Для цього вихідне...
-
Визначення і коригування періодичності і трудомісткості ТО і Р рухомого складу Вибір коефіцієнтів коригування Нормативи періодичності ТО, пробігу до КР,...
-
Призначаються коефіцієнти, необхідні для розрахунку основних параметрів зубчастої передачі: K= b/R= 0,285 (в діапазоні 0,25 < k > 0,30); K-u/(2 - k) =...
-
Для побудови годографа АФЧХ спочатку запишемо передаточну функцію розімкненої системи : Виконавши заміну p=jщ, отримаємо: Для побудови годографа в...
-
Визначення структури інформаційної системи - Технологія проектування інформаційних систем
Основу системної побудови інформаційної системи становить її структура, яка має бути досить повною. Засобами структуризації є процедури декомпозиції...
-
Обгрунтування необхідності розробки конструкції Основна умова високоякісного і швидкого виконання розбори машин -- забезпеченість робочих місць правильно...
-
Площа проектованого об'єкту визначається враховуючи площу, яку займає обладнання в плані. Розрахунок площ виробничих дільниць Площа зони(поста) ТО І ПР,...
-
Розміри розкриву рупора виберемо по необхідної діаграмі спрямованості у відповідній площині. Ширина діаграми спрямованості пов'язана з розмірами розкриву...
-
Залежно від розміщення опромінювача щодо дзеркала можна отримати, те чи інше значення КНД. При певному оптимальному відношенні R / f КНД найбільший. Це...
-
Динамічна характеристика автомобіля є графічним зображенням залежності динамічного фактора D автомобіля від швидкості його руху на всіх передачах при...
-
Визначення діаметра розкриву антени Дзеркальна антена - спрямована антена, яка містить первинний випромінювач і відбивач антени у вигляді металевої...
-
Під час виконання курсового проекту були закріплені знання, отримані в процесі вивчення дисципліни, набуті навики самостійної роботи та вирішення питань,...
-
Показники ефективності використання транспортних та навантажувально - розвантажувальних засобів можуть бути розраховані як для одно канальної, так і для...
-
Визначаємо імовірність того, що навантажувально-розвантажувальний засіб буде простоювати в очікуванні прибуття автомобілів: , Визначаємо середню...
-
Вибір марки матеріалу. Визначення допустимих напружень - Деталі машин
За довідковими даними для виготовлення зубчастих коліс призначаються сталі із термообробкою: сталь 40Х (нормалізація) - для колеса; сталь 45 (поліпшення)...
-
Визначення типу системи живлення В якості живлючого хвилеводу, а також для забезпечення лінійної поляризації використовуємо прямокутний хвилевід. Відомо,...
-
Для оцінки технологічності вказаних груп необхідно визначити базові показники і необхідність їх врахування на певних етапах проектування. Показники...
-
Визначення необхідного коефіцієнта підсилення антени - Розразунок рупорно-параболічної антени
Раніше було отримано, що: Робочий діапазон частот визначимо, як: , саме ці частоти були обрані як граничні, оскільки ширина смуги спектра стосовно...
-
Визначення структури і складу системи керування робиться за допомогою конфігуратора HW Config , який є складовою частиною язика програмування. Він...
-
Мета роботи: набуття практичних навичок з обробки статистичної інформації для діагностування виробів АТ. Стислі теоретичні відомості Ефективність...
МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ - Методи та показники оцінки ефективності комунікацій