Життєві цикли туристичного продукту - Туристичний ринок України: сучасний стан, тенденції, перспективи

Можна виділити наступні закономірності життєвого циклу туристичного продукту:

¦ період впровадження і зростання циклу туристичного продукту скорочуються, якщо розробка нового туру і його просування на ринок не потребуватимуть суттєвих фінансових вкладень і витрат, а агентська мережа буде всіляко зацікавлена в поширенні та реалізації туру-новинки. Суістотно скоротити і підвищити ефективність стадій позавпровадження і зростання туристичного продукту може застосування торговельних марок (брендів);

¦ період зрілості туристичного продукту буде тривати до тих пір, поки фірма утримує лідируючі позиції в конкурентній боротьбі, поки не зміняться вподобання і потреби потенційних споживачів туристичного продукту;

¦ період спаду буде тим стрімкіше, чим сильніше схильні до змін смаки і потреби клієнтів, ніж менш популярний той або інший туристичний напрям або вид турів, і чим більший на ринку рівень конкурентної боротьби.

Концепція життєвого циклу туристичного продукту тому і потребує окремого і більш докладному розгляді, оскільки стратегія поведінки туроператора на ринку змінюється в залежності від того, на якій стадії свого життєвого циклу знаходиться той чи інший туристичної продукт.

На стадії впровадження туру на ринок менеджменту туроператора доводиться вирішувати ряд основних завдань, пов'язаних з технологічними (встановлення партнерських відносин і схем роботи з постачальниками, залучення нових агентів, навчання персоналу, придбання або виготовлення рекламної продукції тощо), збутовими та маркетинговими (небажання споживачів змінювати власні переваги відпочинку) проблемами. Головними цілями стратегії туроператора на стадії впровадження туру-новинки є інформування споживачів (про конкурентні переваги власного туру), переконання покупців і агентів, створення позитивного іміджу нового туру і т. д.

На стадії зростання життєвого циклу туру туроператору необхідно замислитися над тим, яким чином зайняти максимального розміру ринкову нішу до настання стадії зрілості (яка характеризується стабілізацією). Для здійснення міцного захоплення певної ринкової ніші застосовуються стратегії:

¦ підвищення якості;

¦ розширення асортименту і модифицированности туру (охоплення якомога більшої кількості сегментів ринку);

¦ розширення агентських мереж (вихід на як можна більша кількість регіональних ринків);

¦ переходу до порівняльної реклами;

¦ зниження цін.

На етапі зрілості менеджеру туроператора необхідно приймати всі можливі заходи для продовження цієї фази (оскільки саме фаза зрілості оптимально задовольняє комерційні інтереси туроператора) у часі і не допущення настання стадії спаду. Для цього застосовуються три основні стратегії - модифікація ринку, модифікація продукту та модифікація маркетингу.

Стратегія модифікації ринку може бути орієнтована, по-перше, на збільшення інтенсивності споживання конкретного туру постійними клієнтами ("старі" споживачі), що досягається просуванням ідеї про полисезонности відпочинку (наприклад, Єгипет - не тільки взимку, але і літній напрямок), про нових цілях поїздок на що стали популярними курорти (наприклад, Італія - не тільки відпочинок на морі, але і вдалий шопінг), а також проведенням заходів, стимулюючих більш часті поїздки постійних клієнтів (наприклад, система знижок і пільг, бонусна програма для часто подорожуючих тощо).

По-друге, модифікація ринку може бути орієнтована на залучення нових, раніше не користувалися послугами туроператора клієнтів. Ця стратегія реалізується за допомогою завоювання довіри потенційних клієнтів, рекламуванням явних конкурентних переваг того чи іншого туру або напряму, виходом на нові туристичні ринки (шляхом розширення агентських мереж).

Модифікація туру як стратегія полягає у зміні якосного змісту турпакета, здатного продовжити стадію зорулости за рахунок залучення нових клієнтів або зростання поїздок серед постійних. Модифікація туру може міститися в підвищенні якості туру, поліпшенні його властивостей (наприклад, додаткові послуги в поїздці, розширення готельної бази, використання різних транспортних засобів при організації поїздок і т. д.).

Модифікація маркетингу полягає у зміні умов торгівлі туристичним продуктом. Дана стратегія здійснюється за рахунок зміни ціни турпродукту, розширення мережі збуту, проведення рекламних кампаній та заходів стимулювання збуту.

Нарешті, на стадії спаду менеджменту туроператора необхідно прийняти два найбільш важливих рішення: передбачити настання спаду, як логічного завершення життєвого циклу тутуристичного продукту та визначити лінію своєї поведінки після настання стадії спаду.

Передбачення спаду - досить складний процес, що вимагає від топ-менеджерів туроператора не тільки знань, навичок та інтуїції, але і постійного моніторингу стану ринкової кон'юнктури в регіоні. Менеджер повинен задовго до настання наслідків спаду (тобто, зменшення частки ринку і зниження прибутковості бізнесу) виявити симптоми його наближення. Якщо менеджер виявить симптоми наближення спаду, він зможе бути готовим до його негативних наслідків завчасно і змінити лінію поведінки фірми з метою максимального її відповідності стратегічним цілям туроператора. З іншого боку, відсутність передбачення спаду зможе привести до того, що стратегічні рішення будуть прийматися після явних негативних наслідків настала стагнації, і дорогоцінний в цьому випадку час буде безповоротно втраченим. Основними симптомами наближення спаду туристичного продукту є:

¦ зростання конкуренції на регіональному ринку. Коли практично всі провідні туроператори пропонують на одному ринку ідентичні тури або напряму, варто задуматися про те, що цим туром ринок наситився і навіть якщо в даний момент попит на тур-продукт залишається на високому рівні, цілком ймовірно вступ даного туру в стадію свого спаду;

¦ перехід до цінової конкуренції. Якщо конкуруючі туроператори ведуть боротьбу за клієнта шляхом зміни відпускних цін, отже, залучити туриста якістю самого туру вже неможливо. Споживач вибирає конкретний туристичний напрям або вид туру не тому, що йому хочеться поїхати саме туди, а тому, що він бажає заощадити на відпочинку. Це так званий "штучний попит", який відображає не бажання і потреби клієнта, а, насамперед, його скромні фінансові можливості. Очевидно, що як тільки подешевшають тури - пропозиції інших туроператорів, величезна кількість клієнтів змінять місця свого відпочинку, що негайно призведе до настання стадії спаду. Наприклад, відпочинок в Туреччині часто залишається безальтернативним для клієнтів середнього і економ-класу, не з причини загальної любові споживачів до турецьким курортам, а через не. имеющей конкуренції низької вартості. Однак, якщо туроператори внаслідок конкурентної боротьби різко знизять ціни на відпочинок (наприклад, в Хорватії чи Тунісі), небагатий клієнт, давно мріяв відвідати ці країни, - поміняє туроператора;

¦ поглиблюється асортимент конкуруючих туроператорів. Якщо на туристичному ринку одночасно пропонується велика кількість модифікацій туру, це черговий симптом його морального старіння. Логіка цього висновку у тому, що туроператори, модифікуючи туристичний продукт, намагаються привабити туриста не самим туристичним напрямком або видом туру, а різноманітністю пропонованих під час відпочинку основних або додаткових послуг. До прикладу, зараз туроператори пропонують одночасно більше 300 готелів турецького узбережжя, хоча ще 7-9 років тому їх асортимент обмежувався десятком варіантів (не пропонувалися конкретні готелі, а їх категорії). Даний факт доводить, що туриста в Анталію приваблюють не стільки рекреаційні ресурси, скільки сервіс і рівень приймаючих готельних підприємств. Отже, запропоновані досить популярні тури на відпочинок до Туреччини, зараз перебуваючи на піку своєї зрілості, незабаром перейдуть у завершальну фазу свого життєвого циклу (і останні проблеми з завантаженням бортів навіть у пікові сезони тому яскраве підтвердження);

¦ зростання витрат на просування тур-продукту. У випадку, коли туроператор виявляє, що утримання колишніх обсягів продажів з точки зору вартості просування туру стає все більш і більш накладними, є сенс говорити ще про один симптом наближення спаду. У разі бездіяльності менеджменту туроператора після виявлення ним симптомів наближення спаду можуть настати набагато більш суттєві негативні для туристичної фірми наслідки, що є ознаками вже почався спад. Поширені дві основні стратегії туроперейтинга на стадії спаду життєвого циклу туристичного продукту: стратегія "збирання врожаю" і швидкого покидання ринку.

Стратегія "збирання врожаю" полягає в продовженні торгівлі перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу туром до практичного припинення продажів (тобто до повного зникнення попиту на туристичному ринку). Негативними рисами даної стратегії є всі зростаючі витрати туроператора (для підтримки попиту потрібна все більша кількість рекламних звернень і стимулюючих збут заходів), а також різке підвищення ризику туроперейтинга (особливо якщо туроператор організовує власні групові поїздки), що пояснюється нестабільністю і загальним скороченням попиту. Хоча з іншого боку, стратегія "збирання врожаю" може виявитися досить корисною для туроператорів, конкуренти яких вирішили швидко піти з ринку з падаючим попитом (наприклад, відмовилися від роботи з даними туристичним напрямком). У цьому випадку, вихідний туроператор може залишитися одним єдиним на туристичному ринку, своєрідним монополістом, що призведе навіть до зростання обсягу продажів. Наприклад, тури в Анталію стали морально застарівати і попит на них почав істотно знижуватися, не дивлячись на всі зусилля конкуруючих туроператорів. Раніше пропонували Анталію туроператори вирішили різко піти з регіонального ринку, а залишився один з них вирішив продовжувати торгувати турецькою Рив'єрою "до останнього клієнта", опинившись монополістом на регіональному ринку. В даній ситуації частка ринку залишився туроператора багаторазово збільшилася і обсяг його продажів почне зростати (навіть не дивлячись на те, що тури в Анаталию дійшли до стадії спаду свого життєвого циклу).

Стратегія швидкого відходу, навпаки, передбачає моментальний відмова від продовження торгувати знаходяться на стадії спаду турами. У цьому випадку туроператор отримує можливість швидкого залучення вивільнених в результаті відмови від частини туристичних напрямків ресурсів в інших, більш прибуткових і перспективних напрямках туристичного бізнесу. З іншого боку, швидкий відхід туроператора з ринку може з'явитися фактором упущення додаткового прибутку, яку той міг би отримати, залишившись на туристичному ринку.

Похожие статьи




Життєві цикли туристичного продукту - Туристичний ринок України: сучасний стан, тенденції, перспективи

Предыдущая | Следующая