Современные направления развития менеджмента в туристском бизнесе РК - Управление туристской деятельностью в Республике Казахстан: проблемы и пути совершенствования

Прежде, при СССР, Казахстан был известен скорее недрами, в которых сосредоточена вся таблица Менделеева и как житница, благодаря целине. Но не как здравница, туристский край. Иностранные туристы были редкостью, да и из других республик туристы устремлялись больше в Прибалтику, причерноморские и кавказские курорты. Картина стала меняться, когда страна стала открытой миру, с вхождением Казахстана в мировое сообщество, становлением и развитием туристского бизнеса.

В начале 1990-х годов границы открылись, сотни тысяч казахстанских "челночников" устремились за товаром в Китай, затем Польшу, Турцию и другие страны. И тогда, и сейчас основную массу прибывающих из-за рубежа составляют мелкие торговцы и гастарбайтеры, в основном китайцы и турки. Тем не менее, в общем потоке сформировалась и группа прибывающих по линии туризма.

Казахстан открылся миру. Поток прибывающих в нашу страну за последние полтора-два десятилетия - беспрецедентный. Только за одно десятилетие с 1998 года по 2012 год, численность иностранцев, прибывавших в Казахстан по служебным, деловым, частным делам и туризму возросла со 176 тысяч до 2 млн. 326 тысяч человек, или в 13 раз!

Таблица 10 - Временное пребывание иностранцев в РК по разным годам, человек

Временное пребывание иностранцев в РК
Наименование	1998	2005	2009	2012
Страны вне СНГ	74 950	183 980	154 579	130 475
Страны СНГ	101 646	935 786	2 171 679	1 166 959
ВСЕГО	176 596	1 119 766	2 326 258	1 297 434
Рассчитано автором по данным Управления миграционной полиции МВД РК

Пик временной иммиграции отмечен в 2009 году. Мировой финансовый и экономический кризис внесли коррективы, и поток временной иммиграции в Казахстан несколько снизился.

Поток туристов уменьшился по всем странам. Кошелек граждан зарубежных стран заметно похудел. Какие расходы обычный человек, представитель среднего класса как типичный турист отменит в условиях нехватки денег? Конечно, в первую очередь на отдых, поездки за рубеж. Турагентства, туроператоры отмечают, что основным критерием для туристов становится не столько качество гостиничных и иных услуг, сколько их стоимость.

По данным Агентства РК по статистике, в 2012 году число обслуженных посетителей по въездному и внутреннему туризму уменьшилось, соответственно на 8,3% и 5,3%. Объем туристских услуг также сократился и составил 65,8 млрд. тенге, получив уменьшение на 0,4% по сравнению с 2009 годом. В том числе оказанных средствами размещения туристов - 48,2 млрд. тенге, или на 4,6% меньше. Хотя статистики фиксируют и рост выездного туризма на 22,3%. Другими словами, к нам стали меньше приезжать иностранные туристы, и в то же время поток наших туристов в другие страны понемногу начинает восстанавливаться. Все же для любой страны, развивающей туризм, ключевым является не выездной, а въездной туризм.

И особенно актуален туризм для Казахстана. Нефть и другие невозобновляемые ресурсы когда-нибудь закончатся. И это время, согласно расчетам экспертов, не за горами.

Туризм - ключевая, интегрированная сфера услуг. Доля туризма в мировой торговле услугами составляет более 30 %. На мировом рынке туристский продукт лидирует наравне с нефтью. Ежегодный рост инвестиций в индустрию туризма составляет около 35 %. Туризм давно стал одним из самых прибыльных видов бизнеса и обеспечивает сегодня работой 137 млн. человек.

Какова динамика развития туризма в Казахстане? Можно ли говорить у нас об индустрии туризма, превращении Казахстана в ведущую туристскую страну в Центрально-Азиатском регионе?

Все последнее десятилетие, когда наблюдался устойчивый рост экономики Казахстана, несмотря даже на мировой кризис последних лет, туристская отрасль страны развивалась. Только за последние семь лет количество туристских фирм возросло с 713 до 1 247, или на 75%.

Даже без статистических выкладок развитие этой сферы налицо. Особенно в Алматы, где в квадрате лишь одного квартала можно видеть вывески нескольких турагентств. Но город Алматы, на который приходится 57% всех турфирм Казахстана, все же исключение. Набирает обороты туристская деятельность и в Астане, а в других же регионах показатели куда скромнее. На первый взгляд - явный дисбаланс: ведь Казахстан это не только Алматы и Астана. В регионах множество историко-культурных, природных достопримечательностей.

Чем обусловлен дисбаланс? Во-первых, большинство турфирм ориентировано на выездной туризм, предоставление пакета услуг на поездки в Турцию, Египет, Объединенные Арабские эмираты, Китай и по другим направлениям. Их клиенты и сосредоточены в первую очередь в Астане и Алматы. Во-вторых, Астана и Алматы располагают относительно неплохой по европейским меркам инфраструктурой. В регионах ситуация совсем иная.

В Алматы туристы прибывают из зарубежья прямыми авиарейсами. В самом мегаполисе имеются подготовленные гиды, достаточно развит гостиничный бизнес, в его окрестностях, вплоть от Чарынского каньона до озера Иссык и Чимбулака, близ национальных парков, заповедников есть перевалочные базы, кемпинги. В регионах, в глубинке всей этой инфраструктуры нет, транспортная сеть неразвита, качество автодорог не отвечает требованиям. До многих уникальных объектов надо еще добраться. Во время весьма протяженных экотурпоездок можно перемещаться только на джипах, да и то с трудом.

Тем не менее, правовая основа развития туризма имеется. Приняты закон "О туристской деятельности в РК", "Концепция развития туризма в РК", "Государственная программа развития туризма в Республике Казахстан на 2007-2011 годы", "Государственная программа по форсированному индустриально-инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 годы".

Но сегодня говорить об индустрии туризма в Казахстане еще рано. Туризм в любой стране это въездной и внутренний туризм. Из общего числа туристических компаний Казахстана лишь 14% заняты организацией въездного туризма. Въездной туризм сегодня лишь на начальном этапе - этапе становления. Ни количественные, ни качественные показатели отрасли пока недостаточны.

В подготовленном в январе 2012 года докладе Всемирной Туристской Организации (ЮНВТО) "Барометр мирового туризма" (UNWTO World Tourism Barometer) определен рейтинг туристкой привлекательности многих стран мира.

Таблица 11 - Рейтинг туристской привлекательности стран мира

UNWTO World Tourism Barometer-2012
1	Франция
2	США
3	Испания
4	Китай
5	Италия
6	Великобритания
7	Украина
8	Германия
9	Турция
10	Мексика
[29]

Казахстан не вошел в список даже первых пяти десятков ведущих стран всемирного рейтинга туризма. Показательно, что в первой когорте оказались не только экономически развитые Франция, США, Испания, Италия, Великобритания, Германия, но и Украина, Турция, Мексика. Россия занимает в рейтинге 13 позицию. Казахстан по многим параметрам близок Украине и России. Поэтому у нас есть шансы реального продвижения в мировой табели о рангах туризма.

Все в наших руках. В Казахстане предостаточно уникальных историко-культурных достопримечательностей, природных ландшафтов, заповедников, национальных парков.

Что необходимо предпринять? Необходимо постепенно менять сложившийся дисбаланс выездного и въездного туризма. И это в интересах, прежде всего, самого государства и общества. Конечно, то, что мы стали активно выезжать в другие страны хорошо. Но тем самым мы пополняем бюджет других государств, вносим лепту в занятость в этих странах. Необходимо развивать туризм у нас в стране. Для этого следует ввести налоговые льготы для туристических услуг по линии въездного туризма.

Сами турфирмы могут лишь улучшать качество своих услуг. Но они - малый бизнес, в штатах наших турагентств, как правило, задействовано не более 50 человек. Не все в их силах. Ключевое звено в решении задачи развития туризма - развитие современной, разветвленной транспортной инфраструктуры. Не надо забывать, что Казахстан огромная страна, девятая по территории в мире. Развитие транспортной инфраструктуры, коммуникаций - задача государства.

С точки зрения развития всей экономики, а не только туризма - это основной приоритет. Развитие туризма в Казахстане возможно при активном содействии государства, расширении транспортной инфраструктуры, налоговых преференциях фирмам, предоставляющим услуги въездного туризма.

Туристский потенциал Казахстана имеет хорошие позиции для развития почти всех видов туризма: культурного, приключенческого, познавательного, спортивного, экологического, а также специализированных туров по интересам (научный, религиозный, орнитологический и т. д.).

Определенные перспективы Казахстан имеет в развитии туристского бизнеса. Значительная роль отводится обеспечению поддержки развития его на базе скоординированного механизма планирования, регулирования, координации и контроля.

В свя-зи с этим, основные положения модели стратегического планирования инвестиции в развитии туризма, сгруппированы нами в следующие составные блоки: концептуальный; законодательный; управленческий; финансово-экономический; социальный; экологиче-ский.

Все перечисленные блоки могут эффективно применяться для планирования инвестиции развития туристского бизнеса на разных уровнях (таблица 12) и формирование его зависит от фактической потребности в туристских продуктах, прогноза развития рынка туристских услуг.

Таблица 12 - Группировка основных положений концептуальной модели стратегического планирования и развития туристского бизнеса в РК

№	Блоки	Содержание
1	Концеп-туальный	-разработка научных подходов к комплексному, системному анализу инвестиции в развитие туристского бизнеса; -создание методической и методологической базы привлечении инвестиции, обеспечивающей тесное взаимодей-ст-вие органов управления туризмом и их оперативное реагирование на изменение конъюнктуры рынка туристских услуг; -разработка новой концепции и модели государственной поддержки инвестиционной деятельности в области развития туристского бизнеса;-разработка новой парадигмы управления рисками в сфере развития туристского бизнеса.
2	Законо-да- Тель-ный	-совершенствование нормативно-правовых законодательств, включая обеспече-ние высокой степени адаптации действующих норм законодательства к конъюнктуре рынка туристских услуг; -совершенствование системы предоставления налоговых каникул и преференции субъектам туристского бизнеса осуществляющие инвестиционную деятельность; -создание эффективного механизма государст-венного регулирования инвестиционной деятельности в туристской отрасли; -повышение эффективности деятельности государственных органов в направлении соблюдения действующего законодательства
3	Управ-лен- Чес-кий	-налаживание системы действенного контроля за деятельностью субъектов рынка туристских услуг в области инвестиционных вложений; -создание системы информационного обеспечения рынка туристских услуг;-обеспечение объективной финансово-ста-тис-тиче-ской отчетности о деятельности туристских организаций;
4	Финансово-экономи-ческий	-сокращение налогооблагаемой базы; -сокращение числа налогов и упрощение процедур их взимания и реструктурирование налоговой задолженности;- - создание условий для инвестирования, финансирования и кредитования субъектов рынка туристских услуг; -обеспечение мер по развитию малого и среднего предпринимательства в обслуживающей сфере предоставления туристских услуг; -разработка комплекса мер привлечению инвестиционных средствдля модернизации материальной базы и развития инфраструктуры рынка туристских услуг.
5	Социаль- Ный	-создание новых рабочих мест;-правовая защита субъектов туристского бизнеса; -создание механизмов, способствующих разрешению социальных противоречий.
6	Экологи-ческий	-защита окружающей среды; -разработка системы санкций за загрязнение окружающей среды.
Примечание - таблица составлена автором.

Предлагаемая модель предусматривает разработку и реализацию мер, направленных на повышение конкурентоспособности отечественного туристского бизнеса на международном рынке туристских услуг и способствовать его оздоровлению и дальнейшему устойчивому росту и использоваться для разработки программы стратегического планирования, включающего ряд взаимосвязанных между собой процессов: определение миссии, представленной в виде долгосрочных и краткосрочных целей и задач, выработку стратегии достижения поставленных целей [30].

Учитывая все это, нами разработаны проекты развития туристского бизнеса в республике и определены планы поэтапной реализации их на территории Кызылординской (Коркыт-Ата, Байконур, озеро Камбаш), Атырауской (Сарайчик) областях.

Село Коркыт-Ата расположен в Кармакчинском районе Кзыл-Ординской области на площади - 1000 тыс. мІ. Основное направление развития туристского бизнеса на данной территории это создание туристского района познавательного и обучающего характера, ознакомление с природой и культурой, развитие района с аквапарком. Для развития туристского бизнеса на данной территории следует предусмотреть:

1) 2011-2012гг. - исследование целесообразности и разработка плана развития, привлечение иностранных инвестиций, обеспечение бюджетом инвестиций со стороны центральных и региональных органов управления и получение разрешений на строительство комплексной базы; 2) 2013-2015гг. - І этап проекта по Коркыт-Ата - строительство Центра для обучения; 3) 2016-2018гг. - ІІ этап - строительство центра для познавания экологической культуры; 4) 2019-2020гг. - ІІІ этап - строительство аквапарка; 5) 2020г. - открытие и управление всей туристической зоной.

Вышеуказанная стратегия развития данного района включает:- активизация региональной экономики за счет участия местных жителей в развитии туристского бизнеса;

- создание средств размещения и сооружений общего назначения; - улучшение инфраструктуры рынка туристских услуг; - построение информационной системы в сфере туристского бизнеса.

Другим направлением развития туристского бизнеса в республике является город Байконур расположенный в Кызылординской области на площади - 1800 тыс. мІ., основное направление которой является создание центра космического туризма, создание района Space World, село "Шелковый путь", район научных исследований в области космоса.

По проекту важным звеном развития туристского бизнеса является озеро Камбаш, расположенное в Кызылординской области на площади 950 тыс. мІ, направлением которого является развитие природного, экологического и водного туристского бизнеса.

Атырауская область, а именно территория села Сарайчик, расположенного на площади - 5150 тыс. мІ., составляет одну из основных направлений создания рекреационного туристского комплекса и практического использования ресурсов Сарайчика. Стратегия развития данной зоны должна основываться на создании узлового центра международного туристического бизнеса с использованием исторических и культурных ресурсов Сарайчика в гармонии с окружающей средой реки Урал.

План реализации стратегии развития туристского бизнеса на территории села Сарайчик включает следующую поэтапную реализацию:

1) 2011-2012гг.- разработка плана развития и выявление источников финансирования и инвестирования, получение разрешений на реконструкцию старого и строительство новой комплексной базы; 2) 2013-2015гг. - 1 этап - строительство зоны отдыха на берегу Урала; 3) 2016-2018гг. - 2 этап - создание зоны исторической и культурной ценности Сарайчика; 4) 2019-2020гг. - 3 этап - строительство Евразийской спортивно-развлекательной и бизнес-зоны; 5) 2020г. - открытие и управление всей туристической зоной. Данные инвестиционные программы должны разрабатываться по обозначенным стратегическим направлениям развития туристского бизнеса, реализация его требует особой организации и контроля (стратегический контроль). В целях активизации деятельности по развитию туристского бизнеса в отмеченных регионах, разработан план инвестиционных расходов по проекту развития его в республике и в сфере развития туристской индустрии. Фактором успешного стратегического планирования развития.

Так, одним из первых "камней преткновения", препятствующих развитию въездного туризма считается - стоимость туристической визы. Сегодня это - 160 долларов США. При таком уровне цены на туристическую визу неудивительно, что количество иностранных туристов, желающих посетить Казахстан, невелико. Тем более, что в соседний Кыргызстан граждане более сорока стран приезжают без оформления визы вообще.

Вторая проблема - это частые изменения правил получения въездной визы. Только за 2012 год правила изменялись более пяти раз. Для многих иностранных туристов такая высокая изменяемость условий получения визы - свидетельство внутренней нестабильности в стране. Европейских туристов отпугивают такие сложности в получении визы.

Проблема с визами решается не только на уровне Министерство индустрии и новых технологий - к этому привлечено также Министерство иностранных дел. Так, уже принято решение об упрощении процедуры получения визы потенциальным и уже состоявшимся инвесторам. На очереди - туристические группы. Не менее важной проблемой представители Казахстанской туристской ассоциации считают регистрацию паспортов. Так, для регистрации паспортов с гостевыми визами уже существует соответствующий раздел в электронном правительстве, эту функцию выполняют пригласившая компания, частное лицо или турагентство. Регистрацию паспортов с туристическими, служебными или деловыми визами в Алматы, проводят гостиницы, но в других регионов отели такого права не имеют. Даже в Астане этот вопрос до сих пор не решен.

До сих пор отсутствует даже информационная инфраструктура по экологическому туризму, столь популярному сегодня у европейцев. В горах Заилийского Алатау, Хантегри и ряде других регионов, которые интересны для поклонников экологического туризма, отсутствуют даже сезонные информационные центры и туристические пункты.

Как говорил Уильям Черчилль: "Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность" [31].

Как уже говорилось ранее, реклама в сфере туризма - это один из важнейших инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно Закону РК "О туристской деятельности в РК" продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т. п.". Иными словами, продвижение туристского продукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить [32]. Для этого используются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций:

- личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но самый дорогой) (Direct Mail); стимулирование в местах продаж (Sales Promotion); реклама; пропаганда, связи с общественностью (Public Relations - PR). Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Именно это является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Отличительные черты рекламы как одного из главных сред маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара -- туристского продукта (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления) [33].

- реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается; - реклама должна быть понятной клиенту, так как, то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти; - о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше чем, то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить; - материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше; - информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным для потребителя понятиям, убеждениям или мнениям; - необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни [34].

Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам. Одним из основных требований к рекламе, как уже отмечалось, является ее правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой [35].

Руководителям и менеджерам туристской фирмы необходимо знать законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме:

1. Закон от 19.12.2003 г. № 508-II "О рекламе", регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг [36]. 2. Уголовный кодекс РК, ст. 198 "Заведомо ложная реклама" [37]. 3. Закон РК от 23.07.99 г. "О средствах массовой информации" [38].

Таким образом, мы понимаем что реклама - "двигатель" процесса. Туристкой компании очень сложно без рекламы выжить среди конкурентов.

Компании надо разработать что-то новое. А также изменить систему использования своего личного автобусного парка на более рациональное использование.

В силу сегодняшнего положения в Киргизии, стоит поменять политику летнего отдыха касательно озер. Надо продвигать отечественный "продукт". У нас очень много озер, готовых принять туристов. Например, оз. Алаколь - за последние годы, активно продвигается туроператорами г. Алматы.

Таким образом, мы можем найти альтернативу Иссык-Кулю на своей родной земле. Компании также следует уделить внимание турам выходного дня. Можно организовать рыбалку, рафтинг. Главное в этом вопросе, использовать ресурсы, которые есть у компании, и использовать рационально.

У компании будут хорошие перспективы, если рационально использовать все ресурсы.

Похожие статьи