Особенности применения инструментов территориального маркетинга в региональной туристской политике - Региональная политика туризма

Т. В. Сачук вводит понятие "территориальный продукт", который представляет собой совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. Маркетинг территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт и комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых). Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.). Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Территориальный продукт включает в себя представляющие для потребителей интерес ресурсы территории, их разнообразие, количество и качество. К ним могут относиться, например, сырьевые ресурсы, кадровые ресурсы, инфраструктура, достопримечательности, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, уровень инвестиционной привлекательности и т. д. [37, стр. 13]

Таблица 5. Комплекс 4P по Т. В. Сачук

Элемент 4P

Определение по Т. В. Сачук

Территориальный продукт

Совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде

Цена территориального продукта

Затраты, которые несет потребитель "приобретая" данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории.

Локализация территориального продукта в пространстве

Геоэкономическое местоположение самого региона с учетом регионов-соседей размещение, а также распределение отдельных видов ресурсов внутри самой анализируемой территории

Продвижение территориального продукта

Использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях "информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт

Следует отметить, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих - это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

Все это характеризует туристскую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели - стабильное и устойчивое развитие на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей, при условии сохранения социо, эколого, экономического равновесия в регионе.

Исходя из вышесказанного можно определить территориальный туристских продукт как совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных туристских продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата - успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации. Туризм и гостиничный бизнес обладает рядом характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере.

Я. Качмарек предлагает отождествлять территориальный туристический продукт с с совокупностью туристических ценностей и услуг, которые могут приобрести туристы, пребывающие на этой территории. Он предлагает ввести понятие "туристический продукт-место" - особый, географически детерминированный продукт, состоящий из некоторых элементов туристического потенциала данной территории, объединенных высшей идеей, предопределяющей его оригинальность, уникальность и рыночную привлекательность. Туристический продукт-место - это комбинация продукта, для формирования и управления каждым элементом которого необходимо прилагать определенные усилия. [25, стр. 237]

Территориальный маркетинг в туризме обладает определенным набором инструментов (См. Таблицу 6)

Таблица 6. Инструменты территориального маркетинга в туризме

Инструмент территориального маркетинга

Определение

Расшифровка для туризма

Сегментация

Разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар / услугу и выбора целевых сегментов рынка

Весь туристический поток можно разделить на категории, в зависимости от цели визита: деловые туристы, паломники, спортсмены-экстремалы, болельщики и фанаты

Комплекс 4P

Маркетинговая теория, основанная на четырех основных "координатах" маркетингового планирования: product (товар или услуга), price (цена), promotion (продвижение, реклама, пиар), place (месторасположение)

Для формирования нового туристского продукта необходимо спланировать характеристики будущего товара, его цену, мероприятия по его продвижению и территорию реализации

Брендинг

Процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального "обещания" торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке

Создание и продвижение бренда города, региона и страны способствует значительному увеличению туристского потока на эту территорию

SWOT_анализ

Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Для составления программы по развитию туризма в регионе необходимо использовать SWOT_анализ осуществлении начальной оценки текущей ситуации на туристком рынке в мире, стране и регионе

Анализ внешней и внутренней среды

Процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

На деятельность туристских компаний влияют различные факторы внешней (политические, культурные, социально-экономические) и внутренней (имидж, опыт работы, финансовые возможности) сред

Разработка маркетинговой стратегии

Это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей

С помощью разработки туристской стратегии региону легче добиться целевых и приоритетных показателей по величине туристского потока, доходов от туристской деятельности

Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм. В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.

Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События - важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства туристских территорий. [27; стр. 276]

Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Термин "событийного туризма", который закрепил связь между событиями и туризмом, был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году. В зарубежной литературе данный термин трактуют, как важную альтернативу для дестинации, местных предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов. [43; стр. 15]

Несмотря на схожесть терминов "событийный туризм" и "событийный маркетинг" - это все же разные понятия. Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическую дестинацию, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода. Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Событийный туризм можно классифицировать по масштабу события (национального или международного уровня) и по тематике события. Выделяются несколько тематических видов событийного туризма. (См. Рисунок 3)

Рисунок 3. Виды событийного туризма

Для формирования положительного имиджа (образа) любой территории как одного из инструментов территориального маркетинга необходимы несколько факторов, например, важна степень экономического развития, формирования инфраструктур, сферы услуг, транспорта, экологической составляющей, присутствия рекреационных ресурсов, и общей инвестиционной привлекательности региона.

На создание у территории положительного имиджа в большей степени важны степень развития инфраструктуры, экономики, а также сферы услуг. Исключение составляют страны, предназначенные для полноценного пляжного отдыха, то есть те страны, в которых туристический бизнес является основных источником пополнения государственного бюджета, например, Тунис, Турция, Египет.

Государственные органы власти вместе с турагенствами и туроператорами, стараются в максимальной степени "продвигать" свою территорию для туристов. Они организовывают выставки и конференции за рубежом для привлечения внимания потенциальных туристов.

Маркетинг территорий и туризма взаимосвязаны между собой. В результате маркетинга территорий повышается привлекательность данной территории, а также растет престиж страны в глазах туристов.

Продвижение территории бывают двух типов: общим; нацеленным. Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин "брендинг" (от английского "brand" - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

Показателен пример города Мышкин Ярославской области, где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. "Мыши - игрушечные - начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене". Если в 1996 году в городе побывало 5 000 туристов, то в 2002 - их было уже 50 000.

Что касается зарубежного опыта, то в конце прошлого ХХ века мало кому известный испанский город Бильбао превратился в один из крупных туристических центров страны. Власти города приняли решение разместить у себя часть коллекции музея современного искусства Соломона Р. Гуггенхайма и объявили международный конкурс на проектирование здания нового музея. Создание галереи произведений искусства двадцатого века дало импульс для развития инфраструктуры города: строительства метро, терминала аэропорта, стеклянного моста по авторским архитектурным проектам. [40]

Мировой туристический бизнес активно развивается благодаря маркетинговым стратегиям. По объему расходов на маркетинг лидириют страну, пользующиеся большой популярностью у туристов уже много лет: Греция, Дания, Мальта, Австрия, Кипр, Ирландия, Турция, Чехия, Испания, Великобритания.

Страны-лидеры используют широкий комплекс маркетинговых инструментов для завоевания новой аудитории: проводят креативные рекламные кампании на целевых рынках, участвуют в международных туристических выставках, выпускают тематические передачи на телевидении, книги, путеводители, буклеты, организуют рекламные туры, производят сувениры, создают и развивают интернет-сайты.

Во время глобального финансового кризиса маркетинговая деятельность мировых туристических центров не только не прекратилась, но даже усилилась. Многие страны использовали период кризиса для того, чтобы рассказать о себе и привлечь туристов. Такие регионы мира, как страны Карибского бассейна, Аляска, Уэльс, Швейцария, разработали новые маркетинговые кампании или увеличили финансирование уже существующих программ, чтобы поддержать туристический поток. Например, Правительство Великобритании для поддержания туризма разработало маркетинговую кампанию "Visit Wales" (Посети Уэльс) на 2009 г., на реализацию которой дополнительно выделило 2,2 млн. фунтов. Ассоциация по туризму на Аляске разработала маркетинговую программу "Alaska Value Campaign" (Ценность Аляски), направленную на привлечение туристов. [50]

Россия обладает значительным туристическим потенциалом, однако, существенно отстает от многих стран по размеру инвестиций в туристский маркетинг, масштабу и кампаний, направленных на развитие туризма. По эффективности маркетинга в туризме по данным WEF Россия занимает лишь 122 место в мире из 133. Другие источники также подтверждают отсутствие благоприятного туристического имиджа России. Более того, в настоящее время существует негативный информационный фон вокруг России: материалы, публикуемые иностранными средствами массовой информации, часто содержат предупреждения об опасности путешествий в нашу страну. [48]

Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма. При этом лишь немногие российские регионы имеют специально разработанные программы маркетинговых мероприятий и предпринимают усилия по продвижению своих туристических возможностей в средствах массовой информации. Ниже приведены основные аспекты, на которые следует обратить внимание при разработке региональных маркетинговых программ. Важное условие успеха маркетинговой программы - наличие стратегического фокуса и использование комплексного подхода. Прежде всего, программа должна быть сфокусирована на развитие наиболее привлекательных туристических продуктов и их продвижение на перспективных географических рынках, которые могут обеспечить значимое увеличение объема туристических потоков в регион, а не распылять ресурсы.

Во-вторых, разработка проектов и мероприятий маркетинговой программы должна обязательно носить комплексный характер, т. е. затрагивать сразу несколько направлений: мероприятия по туристическому продукту: развитие и увеличение конкурентоспособности туристического предложения области; мероприятия по повышению эффективности организации системы продаж: содействию развитию продаж туристического продукта на целевых рынках; мероприятия по созданию и продвижению бренда и повышению эффективности маркетинговых коммуникаций на целевых рынках; мероприятия развитию внутренней маркетинговой инфраструктуры и системы управления маркетинговой активностью.

Первым шагом в разработке любой маркетинговой программы является выбор приоритетных видов туризма и формирование портфеля приоритетных продуктов. Выбор осуществляется на основе анализа привлекательности и конкурентоспособности территории для развития различных видов туризма. Следующим шагом является выбор целевых рынков. Ключевыми критериями для анализа служат наличие или возможность организации транспортного сообщения и популярность путешествий. При выборе целевых рынков необходимо также учитывать наличие конкурирующих предложений на целевых рынках, культурные особенности, стоимости маркетинговых коммуникаций и др.

Маркетинговую стратегию территории невозможно спланировать от начала и до конца. Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.

Маркетинг болгарской Варны в конце 1990_х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.

Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

    - определение проблемы, постановка задач; - анализ заинтересованных сторон; - определение критериев успешности проекта; - сегментирование рынка, определение целевых аудиторий; - выбор / уточнение маркетинговой стратегии; - подбор инструментов маркетинговой коммуникации; - определение индикаторов успеха маркетингового проекта, планирование мониторинга и оценки проекта; - определение участников проекта; - формирование проекта. [33]

По мнению Д. В. Визгалова организаторы маркетинга должны четко представлять, какого желаемого поведения они хотят добиться от целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия разбивается на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговои? коммуникациеи? (или продвижением города). Первыи? этап - формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям. Второи? - доведение этого послания до целевых аудитории?. На первом этапе определяется, какои? город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться. [17]

Комплексный подход к маркетингу региона предполагает кроме создания продукта и его продвижения на целевых рынках развитие внутренней маркетинговой инфраструктуры территории.

Наиболее важными инструментами создания системы информационной поддержки туристов являются: создание туристическо-информационных центров, создание web - портала, предоставляющего полную информацию на разных языках, создание круглосуточного контакт - центра, а также создание дорожной инфраструктуры туристических городов, которая снабжена указателями и вывесками.

Многие государства активно применяют данные маркетинговые инструменты привлечения туристов. Например, в Шотландии ежегодно около 10-20% туристов обращаются в местные ТИЦ и большинство из туристов (91%) остаются довольны оказанными услугами. В Японии в международных аэропортах "Нарита", "Канзай" около 140 тыс. иностранных туристов ежегодно пользуются услугами местных ТИЦ; 20 тыс. туристов также заказывают услуги по размещению через ТИЦ. Основными функциями ТИЦ является предоставление информации, бронирование мест, продажа билетов, сувениров, некоторой рекламно-информационной продукции (фотоальбомы). К дополнительным услугам относится поддержка работы контакт-центра, сбор и обработка информации, реализация некоторых программ продвижения туризма.

Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.

Статус специальных организаций, занимающихся маркетингом туристического потенциала, в структуре органов государственной власти достаточно высок. Например, канадская Комиссия по туризму является одной из королевских корпораций, и отчитывается непосредственно перед министром промышленности. Австралийская комиссия по туризму - отдельная от федерального прави-тельства организация с расширенными полномочиями по принятию решений.

В Испании Генеральный секретарь по делам туризма отвечает перед Министром по торговле и туризму и является генеральным директором Turespana. Статус организаций подтверждает высокий уровень приоритетности задачи развития туризма во многих странах.

Выводы

    1. Территориальный продукт - это совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. 2. Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм. 3. Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма. 4. Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.

Похожие статьи




Особенности применения инструментов территориального маркетинга в региональной туристской политике - Региональная политика туризма

Предыдущая | Следующая