ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИЗМА - Турист как экономический объект туризма

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии.

Методология ценообразования. Представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Поэтому формирование цены на туристский продукт -- важнейшая составляющая товарной политики предприятия. От цены в значительной степени зависит уровень спроса на ту-ристский продукт и объем продаж, что определяет все экономические и финансовые параметры предприятия. Поэтому цена должна быть установлена на таком уровне, который обеспечит реализацию товара в количествах, гарантирующих туристскому предприятию достаточный доход, позволяющий ему осуществлять свою деятельность на принципах самофинансирования.

Уровень цены не только обеспечивает реализацию туристского продукта и получение прибыли. Цена является важнейшим средством в конкурентной борьбе.

Ценовая конкуренция -- вид конкурентной борьбы, которая ведется по поводу и с помощью цен.

Ценовую конкуренцию, как правило, инициирует лидер или предприятие, занимающее доминирующее положение в отрасли, с целью избавления от конкурентов. Но может начать и небольшое предприятие, если увидит в этом шанс выжить в конкуренции с другими предприятиями.

Для того чтобы успешно вести ценовую конкуренцию, необходимо иметь реальные возможности для снижения издержек производства, то есть постоянно совершенствовать организацию производства и труда и на этой основе снижать затраты и цены. Конкуренты, которые из-за высоких издержек производства не имеют возможности снижать цены, терпят убытки, разоряются и уходят с рынка. Подобная "война цен" возможна, если у ее инициатора действительно крепкие позиции, а положение соперников менее устойчиво. В случае равных сил конкуренция бессмысленна. И тогда на первый план выступает тактика маневрирования ценами, то есть использование гибкой системы скидок и зачетов.

Вместе с тем не следует забывать, что существует и неценовая конкуренция. Это не означает, что цена перестает играть важную роль. Основным инструментом воздействия на потребителя становится не цена, а качественная характеристика товара. Анализ ценовой политики и ее формирование перемещаются в сферу сбыта: тщательный анализ рынка и поведения потребителей позволяют сбывать товары не только по прежней, но иногда и по более высокой цене. Здесь цена не является главным средством продвижения товара, но от нее все равно зависит, насколько удачным будет сбыт и какой станет прибыль.

Именно умелое манипулирование ценами, использование динамичных цен, естественным образом меняющихся при изменении издержек производства, или соотношения между спросом и предложением, или жизненного цикла продукции, позволяет предприятию лучше приспосабливаться, не стоять на месте, быстро реагировать на изменение рыночной ситуации и побеждать в конкурентной борьбе.

Стратегия ценообразования. Эффективная ценовая политика -- ключ к успеху в современном туристском бизнесе. В умелых руках этот ключ способен открывать все двери на пути к финансовому процветанию. Просчеты в ценовой политике чреваты многими тяжкими последствиями, вплоть до экономического краха туристской фирмы. Под ценовой политикой следует понимать определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых туристским предприятием в краткосрочном плане и в перспективе с учетом специфики и особенностей этого вида деятельности.

Диалектика рыночного ценообразования в туризме не отличается особой сложностью. Цена туристского продукта является единственным фактором, определяющим доходы фирмы, разумеется, при условии, что турпродукт находит сбыт. Повышение цены обеспечивает рост дохода от каждого акта продажи, однако в большинстве случаев приводит к сокращению физического объема реализации туристского продукта вследствие падения потребительского спроса на подорожавший товар. Ясно, что эффект повышения уровня цен в зависимости от величины сокращения сбыта может проявиться не только в ожидаемом увеличении совокупных доходов фирмы, но и в их существенном уменьшении.

Политика целевого удешевления туристского продукта способна возбудить всплеск спроса со стороны потребителей, который с лихвой компенсирует сознательное уменьшение удельного дохода на единицу реализованного туристского продукта. В этом случае эффектом снижения уровня цен станет рост совокупных доходов туристской фирмы. Вместе с тем не следует слишком рассчитывать на ажиотажный спрос на подешевевшие туры.

Итак, дорого -- плохо, дешево -- тоже плохо. Как нащупать "золотую середину" туров и сопряженных с ними ценовых периодов многие десятки, запросы и предпочтения потребителей изменчивы, гарантированные квоты номеров в отелях и блоки мест на чартерных рейсах приходится оплачивать заблаговременно. В таких условиях поиск четкого и однозначного ответа на поставленный вопрос превращается в искусство.

Туристские предприятия должны четко определить и проводить собственную ценовую политику с учетом ряда характерных для туризма особенностей.

    * Предприятие устанавливает цену на туристский продукт (услугу) по соглашению сторон, участвующих в его реализации, цена является договорной, свободной. Поэтому стратегия ценообразования должна быть ориентирована на качество обслуживания потребителя. * Туристский продукт и услуги имеют индивидуальное предназначение, поэтому реализуются по розничным ценам. * Сезонные колебания спроса на туристский продукт и услуги предполагают сезонную дифференциацию цен и тарифов. * Разрыв во времени между фактом купли-продажи и фактом потребления туристского продукта требует определения способа и форм расчетов, системы скидок и льгот, политики изменения цены. * Туристские предприятия стремятся укрепить свои позиции не на целом рынке, а в его определенной части, сегменте. Эта стратегия позволяет учесть все ожидания и запросы потребителей, что выражается в высокой эластичности цен в различных сегментах туристского рынка. * Эластичность цены во многом зависит от индивидуальных особенностей потребителя. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителя (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста и т. п.), от состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки), тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранных языков и т. п.) и не вызывать отрицательных эмоций. * Неспособность туристского продукта (услуги) к сохранению приводит к потере дохода навсегда (не реализованный в срок туристский продукт, непроданное место в автобусе или самолете -- это прямой убыток). По сложившейся практике партнеры в подобных ситуациях не разделяют между собой риск нереализованных товаров. В таких случаях уместно своевременное гибкое лавирование ценами. Положительно зарекомендовало себя установление ступенчатых цен с необходимой мотивацией реализаторов туристских услуг (устанавливается премиальный процент оплаты труда, зависящий от суммы прибыли реализованных туристских продуктов и услуг).

Розничная цена туристского продукта зависит от его структуры и стоимости каждого составляющего элемента, имеющего твердо фиксированную цену, а также высокой степени влияния конкурентов. Для туристского предприятия важно, если цена на определенный пакет услуг, предлагаемый им, ниже затрат на аналогичный пакет самостоятельно путешествующего туриста.

    * Цены на туристский продукт должны быть ориентированы на определенного потребителя. Мировой опыт туристской индустрии показывает, что потребитель уходит от однообразной услуги. Недалек тот час, когда на каждого потребителя будет "шиться" своя услуга, со своими качественными характеристиками, а значит и своей ценой. Следовательно, не цена будет играть главную роль для туристского предприятия в плане рас-ширения его присутствия на рынке, и более профессиональные фирмы смогут захватить большую долю рынка, не оперируя низкой ценой. * Значительное влияние как на цену туристского продукта, так и на его отдельные элементы оказывает государственное регулирование процесса ценообразования, осуществляемое прямым и косвенным путем. Особый отпечаток на формирование цены туристского продукта накладывают налоговые факторы. * Розничная цена зависит от вида тура -- группового или индивидуального. Чем больше численность туристов в группе, тем ниже стоимость тура в расчете на одного потребителя. * Приобретая тур, потребитель верит туристской фирме на слово. И здесь важен престиж фирмы. Слишком низкие цены психологически ассоциируются с низким качеством. Важно соблюдение принципа связи цены и качества, соответствие рекламы ожиданиям потребителей. Следование этим принципам обеспечит престиж фирмы и рост спроса на туристский продукт. * Туристский продукт и услуги реализуются как на внутреннем, так и на международном рынке. Это обстоятельство значительно влияет на их цену. Особенность заключается в уровне нормы прибыли, включаемой в отпускную цену, в стоимости отдельных услуг, входящих в турпродукт (тарифы на аренду автобуса для выезда за границу и для организации эк-скурсионных программ внутри страны значительно отличаются), в используемой в расчетах валюте и др. * Некоторые туры бронируются за несколько месяцев до начала отдыха. В политике цен на туристский продукт должен находить отражение разрыв во времени между актом купли-продажи и актом потребления. Туристскими фирмами используются возможности системы страхования (от инфляции, плохой погоды и т. п.), скидки со стоимости тура, различные формы предоставления рассрочек, бронирование, льготы.

Влияние характерных для туризма особенностей на ценообразование определяет поведение туристского предприятия в этом процессе в тактическом и стратегическом плане. В первом случае туристское предприятие реализует конкретный туристский продукт по цене, учитывающей перечисленные выше особенности и конкретную ситуацию. Во втором случае с учетом этих особенностей строится политика ценообразования на перспективу, в рамках которой разрабатываются и издаются каталоги, брошюры, путеводители, прайс-листы и др.

Определяя ценовую политику, туристская фирма должна выявить и проанализировать все факторы, влияющие на цену туристского продукта -- как внутренние, так и внешние. В одних случаях они ограничивают свободу предприятия в установ-лении цены, в других -- не оказывают существенного влияния, в третьих -- значительно расширяют эту свободу. В большей степени -- это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею:

Политическая ситуация;

Международное окружение;

Состояние экономики;

Тип рынка;

Участники каналов товародвижения;

Государственное регулирование цен;

Потребители, их платежеспособность;

Конкуренты;

Издержки производства и др.

Остановимся вкратце на некоторых из них. Прежде всего ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором работает продавец, то есть от рыночной среды, определяющей его поведение.

На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они контролируются рынком.

На рынке монополистической конкуренции также действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить разные варианты туристских товаров. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть контролирует цену или нет.

Олигополистический рынок имеет сравнительно небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Новому производителю трудно проникнуть сюда, сложно преодолеть конкуренцию прочно закрепившихся производителей. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которых может входить данное предпри-ятие, но оно может занимать и место аутсайдера.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством.

Рынок туристских услуг сегодня не имеет четко выраженных черт того или иного типа. Поэтому в ценовой политике следует учитывать характерные особенности каждого из перечисленных рынков.

Важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования, являются участники каналов товародвижения. Поставщики (например, средства размещения -- гостиницы), повышая цены на свои услуги, вынуждают туристские фирмы также повышать цены на свой продукт, тем самым перекладывая более высокие издержки производства на потребителя. Но, как известно, потребитель имеет мощный канал воздействия на производителя -- через спрос. Увеличивая цену, предприятие-производитель в конце концов столкнется с ограниченно-стью спроса, что является стимулом к снижению цены.

Свобода предприятия в установлении цены ограничена не только потребительским спросом, рыночной средой, участниками каналов товародвижения, но и государством. Воздействие государства на свободу ценообразования может осуществляться тремя способами.

    1-й способ: установление уровня цены путем:
      * введения прейскурантных цен (это касается товаров, цены на которые являются определяющими для формирования цен на другие товары, -- электроэнергии, тарифов на жилищно-коммунальные услуги); * "замораживания" рыночных свободных цен (оно носит, как правило, краткосрочный характер и осуществляется для восстановления ценовых пропорций и ограничения инфляции); * фиксирования монопольных цен, если монополист или предприятие, занимающее доминирующее положение на рынке, злоупотребляет этим положением, то есть ограничивает свободу конкуренции.
    2-й способ: регулирование рыночной цены путем:
      * установления Предельного уровня цены на отдельные услуги (цена розничная не должна превышать уровень предельной цены либо должна равняться ей); * установления предельной надбавки или коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов (розничная цена равняется или больше прейскурантной цены плюс предельная надбавка); * регламентирования основных параметров, определяющих уровень цен (величина прибыли, скидка, величина косвенных налогов); * установления предельного уровня разового повышения

Цен на конкретную услугу в целях недопущения скачкообразного роста цен;

    * строгого контроля за уровнем монопольных цен; * установления цены на продукцию государственных предприятий, которые выступают на товарном рынке также в качестве субъектов предпринимательской деятельности. 3-й способ: установление правил игры для системы свободных (договорных) цен. В данном случае государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников от недобросовестной конкуренции:

В запрет на горизонтальное фиксирование цен, то есть запрет соглашения (например, гостиниц) о поддержании определенного уровня цен;

    * запрет на вертикальное фиксирование цен, то-есть навязывание производителем товара своих цен агентам; * запрет на ценовую дискриминацию, то есть на ограничение свободы выбора, навязывание так называемых связанных контрактов; * запрет на демпинг, то есть продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурента; * запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Значительное влияние на решения фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и количеством произведенных товаров по этим ценам складываются под воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также в зависимости от реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, -- конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и сработают на руку конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности. Утаить ценовую стра-тегию от конкурентов невозможно, успешный опыт быстро подхватывается соперниками. В связи с этим перед маркетингом стоит трудная задача: видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами, сферой продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон: от потребителей и производителей.

Большое влияние на конечную цену туристского продукта оказывают издержки производства, которые в полной мере не могут контролироваться предприятием, однако при ценообразовании должны учитываться. Этого можно достичь несколькими способами:

    * с увеличением затрат туристская фирма повышает цены на свои товары, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей; * туристская фирма на протяжении длительного периода времени не меняет цены, несмотря на рост издержек производства, но изменяет состав туристского продукта, сокращает туры (экскурсии); * туристская фирма предлагает свой продукт таким образом, что потребитель рассматривает рост цены в связи с высоким качеством, повышенным уровнем комфортности, престижем; * туристская фирма может пойти на снижение цены с уменьшением издержек или оставить их неизменными, увеличив при этом свою долю прибыли.

Внутренние факторы:

    * организационно-правовая форма предприятия, имидж; * цели туристского предприятия; * менеджмент; * сегменты рынка и направления деятельности; * особенности и характеристики туристских продуктов и услуг; * профессионализм кадрового состава; * финансово-экономическое состояние предприятия.

Порядок ценообразования. Процесс первоначального установления цены включает в себя следующие последовательные

Шаги:

    1) определение целей ценовой политики; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ предложений и цен конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) принятие решения об уровне цены.

С точки зрения маркетинга существуют три цели ценообразования:

    * максимизация продажи; * максимизация прибыли; * учет существующего положения.

Похожие статьи




ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИЗМА - Турист как экономический объект туризма

Предыдущая | Следующая