Анализ зарубежного и российского опыта применения маркетинга туристских территорий - Региональная политика туризма

Ярчайшим примером комплексного территориального маркетинга за рубежом является город Лион, который с 2000 года развивает глобальный проект по переустройству городской среды. Местные власти решили изменить имидж промышленного города Франции, сделав в продвижении упор на несколько направлений: конгрессы и выставки, инновации и наука, гастрономический туризм, развитие инфраструктуры, события и фестивали. Городские власти наметили сразу несколько целей: продавижение на международной арене; привлечение туристов и инвесторов, студентов; попасть в топ_15 самых привлекательных городов Европы.

Городской администрации удалось воплотить в жизнь следующие инфраструктурные задумки:

    1. Создание нового района в центре города. 2. Развитие городских развлечений. 3. Обустройство рек и ландшафтных качеств места. 4. Переустройство промышленных неиспользованных зон.

Агенство экономического развития округа Лион (ADERLY) создало концепцию "ONLYLYON", которая является международным брендом города. Миссия ONLYLYON - это продвижение преимуществ региона Лион, а также помощь в достижении амбициозной цели: стать моделью экономического развития и ведения бизнеса среди крупных европейских столиц, подтверждая международное влияние в регионе.

Вдохновленный аналогичными стратегическими маркетинговыми кампаниями мегаполисов, таких как Амстердам и Нью-Йорк, Лион первый французский город, который принял подлинную маркетинговую стратегию для своей территории и единственный город в мире, сделавший это при поддержке такой широкой базы управления: 19 общественных и частных партнеров города, действующих на международной арене:

    - Агенство экономического развития округа Лион (ADERLY) - Университет Лиона - Аэропорты Лиона - Туристский и конгрессный центр - Администрация города - Евроэкспо и др.

Первая фаза проекта ONLYLYON была запущена в 2007 году чтобы разработать и осуществить инициативы, и создать бренд на местном, национальном и международном уровнях. В 2012 году стартовал новый этап, давший новые возможности для амбициозного плана, повышающего международную известность города, путем продвижения с помощью широкого перечня взаимодействий, таких как: пресса и СМИ, общественные собрания и слушания, общение в социальных сетях, ивенты.

Бренд ONLYLYON направлен на всех, кто любит Лион и кто может выступать в качестве послов города с помощью бренда, чтобы выразить свою гордость и самосознание.

В целях усовершенствования коммуникаций города со всеми целевыми аудиториями была создана единая платформа - сайт Лиона. На данном портале возможно забронировать место проживание, узнать информацию о мероприятиях в городе, изучить адреса ресторанов и кафе и многое другое. Сайт www. lyon-france. com - ключевой элемент продвижения Лиона. (См. Приложение 1)

В рамках совершенствования туристской политики в Лионе был создан Офис туризма. Офис Туризма Большого Лиона - это ассоциация, которая регулируется законом 1901 года. Миссия офиса туризма заключается в продвижении дестинации "Лион", развивая деловой и рекреационный туризм во Франции, и на международном уровне. Он информирует и консультирует посетителей, как туристов, так и профессионалов-организаторов конгрессов, салонов или путешествий, а также прессу. (См. Приложение 2)

Помимо Офиса туризма маркетингом Лиона занимается также Greater Lyon Convention Bureau. Конвеншн Бюро - это независимая некоммерческая организация, основной целью которой является продвижение региона и его возможностей на рынке делового туризма, как внутри страны, так и за ее пределами.

Среди маркетинговых мероприятий бюро можно выделить следующие:

    - EXPOBOOSTER: Выставка инкубатор - ПАКЕТ 1500: Объединение конференций с участием более 1500 человек - Автобусный чартер - THE ONLYLYON+ LABEL: Предложение для привилегированных

Во всем мире Лион известен как гастрономическая столица Франции. Гастрономия в Лионе является одной из достопримечательностей города. Завтрак, обед и ужин для жителей Лиона целый ритуал. Лион - родина простых французских ресторанов, которые называются бушоны. Они зародились из небольших харчевен, в которых усталый путник мог отдохнуть и перекусить перед долгой дорогой. Еда в них подавалась простая, но разнообразная и сытная. (См. Фото 1)

Фото 1. Знаменитый бушон города Лиона

Ежегодно в городе Лионе проводятся разного рода гастрономические фестивали. Одним из них является праздник молодого вина - Божоле Нуво. Все гости мероприятия могут попробовать различные сорта молодого вина с ближайших виноградников. Также ежегодно в городе проходит соревнование лучших поваров Европы - Bocuse d'Or Europe. Во время этого фестиваля профессионалы кулинарного дела готовят блюда из местных продуктов.

Гастрономический туризм это один из популярных на сегодняшний день видов туризма, наравне с событийным туризмом. Событийный туризм - это вид туризма ориентированный на посещение местности в определенное время, связанный с каким-либо событием.

В случае событийного туризма под событием следует понимать совокупность явлений, выделяющихся своей неоднозначностью, значимостью для данного общества или человечества в целом, для малых групп или индивидуумов. Оно может иметь вид разового неповторимого явления или периодического наблюдаемого, наблюдаемого ежегодно или в определенные периоды времени.

В Лионе сделали акцент на событийном туризме. Проводятся большое количество мероприятий: музыкальные фестивали и концерты звезд, биеннале современного искусства, биеннале танцев, рождественские рынки. Одним из крупных является "Праздник света" (Фестиваль огней), который берет свое начало с 1643 года.

В 1992 году состоялись Летние Олимпийские Игры в Барселоне. Они поспособствовали масштабным инфраструктурным изменениям в городе.

Были реконструированы системы водоснабжения и канализации, отремонтированы старые дороги, построены новые автобаны, большие инвестиции сделаны в общественный транспорт и телекоммуникации. В городе появились отели и многочисленные спортивные объекты мирового уровня, был расширен аэропорт.

Ключевым проектом олимпийского цикла стало преображение прибрежной полосы. Причалы, склады и деревушки снесли, сама территория превратилась в огромную зону отдыха. Пляжи расчистили, а идущую вдоль берега дорогу убрали под крышу, на которой сформировали променад. К Олимпиаде была реализована и программа "Барселона, стань красивой", в рамках которой отреставрировали фасады 3,7 тыс. зданий. Владельцы исторических зданий получали дешевые кредиты или их освобождали от налога на недвижимость.

Олимпиада не только преобразила Барселону, но и обеспечила город рекламой по всей планете. После Олимпиады туристический сектор стал градообразующей отраслью экономики города, заменив промышленность, - ежегодно в Барселону стали приезжать более 20 млн человек.

На Олимпиаде каталонцы не остановились и создали собственное уникальное культурное событие мирового уровня. В 2004 году был проведен "Форум культур" - полугодичный фестиваль, состоящий из выставок, спектаклей, концертов и конференций. Для подготовки были привлечены большие инвестиции, а после фестиваля остались новые выставочные и конференц-залы, гостиницы и рестораны.

Проведение "Форума культур" не было случайным. Город настойчиво искал собственную идентификацию в глобальном мире. Барселона не собиралась оставаться промышленной, вряд ли могла стать финансовым центром уровня Нью-Йорка или Гонконга, не имела шансов превратиться в новую Силиконовую долину. Свою идентичность она нашла в сфере культуры, туризма и креативной индустрии. Такая стратегия выглядела неоднозначной, но время доказало ее успешность.

Маркетинговая программа "Барселона - культурная столица Европы" - один из ключевых элементов преображения города. В ее рамках за 20 лет было создано 38 новых публичных пространств, обновлено 45 городских площадей, открыты десятки галерей и музеев. Сегодня в Барселоне за счет креативной индустрии и туризма формируется до 30% внутреннего валового продукта.

Лион и Барселона не единственные города, продвигающие себя с помощью различных инструментов маркетинга территории.

Событийный туризм популярен в мире. В многих случаях место и событие неразделимы (как например в Давосе, в Каннах).

В мире чрезвычайно популярны карнавальные туры. Огромные толпы туристов ежегодно зимой посещают знаменитый карнавал-маскарад в Венеции. В течение 10 дней на улицах города воссоздается праздничная атмосфера XVIII века.

Также очень популярным является ежегодны карнавал в Рио де Жанейро. В феврале в городе в течение недели проходит карнавал, который завершается "Парадом чемпионов". В параде участвуют представители различных школ самбы.

Одними из важнейших сегментов событийного туризма являются спортивные события. Среди них особняком выделяются Зимние и Летние Олимпийские игры, гонки Формулы 1, Чемпионаты мира по футболу. Эти события собирают тысячи болельщиков и фанатов на стадионах, и миллиарды у телевизоров, и в интернете.

Начиная с 1971 года в швейцарском городе Давос проводится Всемирный Экономический Форум. Это глобальное событие собирает тысячи делегатов со всего мира. Среди них политики, бизнесмены, благотворители, чиновники. По традиции в неформальной обстановке обсуждаются ключевые вопросы экономики, политики, экологии, укрепления стабильности и мира. В рамках форума проводятся как пленарные заседания, так и семинары и круглые столы. Ключевой особенностью форума является то, что никаких официальных резолюций и коммюнике не принимаются. Давос это пример того, как место и событие неразрывно связаны.

Ежегодно в мире проводятся саммиты таких крупных международных организаций как ШОС (Шанхайская Организация Сотрудничества) и БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка). Эти встречи глав государств носят официальный характер. Они проводятся в разных городах стран-участниц. В 2009 году саммиты ШОС и БРИК прошли в Екатеринбурге. В 2015 году саммит ШОС пройдет в г. Уфа.

В 2012 году во Владивостоке прошел саммит АТЭС (Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество). К проведению этого мероприятия в городе было построено огромное количество объектов инфраструктуры, среди которых: мост через бухту Золотой Рог, мостовой переход на остров Русский, корпуса Дальневосточного Федерального Университета, международный аэропорт Кневичи. Благодаря саммиту АТЭС Золотой мост стал новым публичным пространством Владивостока. Ни одна из по-настоящему праздничных дат не обходится без шествий, флеш-мобов и массовых гуляний по мосту.

ПМЭФ - Петербургский Международный Экономический Форум. Это ежегодное деловое экономическое мероприятие, которое проводится в Санкт-Петербурге. Каждый год количество участников превышает несколько тысяч человек из более чем 50 стран. Форум дает городу почти 100% загрузку номерного фонда гостиниц, огромные имиджевые очки и инвестиции.

Международный кинематографический фестиваль в Каннах является одним из самых престижных в мире. Каждый год на Лазурный берег приезжает вся элита мирового кино. Каннский фестиваль обеспечивает городу большой приток туристов и инвестиций.

В России одним из активных регионов в области территориального маркетинга является Краснодарский край. Специфика позиционирования этого региона состоит в том, что это традиционное для жителей России место отдыха. Но по ряду объективных причин, россияне в 90_ые годы прошлого века перестали рассматривать курорты Краснодарского края, как привлекательное место отдыха. Потратив сопоставимую сумму денег, можно было отдохнуть с большим комфортом в Турции или в другой стране недорого пляжного отдыха. Краснодарским курортам пришлось в определенной степени скорректировать ценовую политику, обратить внимание на повышение уровня сервиса, построить новые объекты гостеприимства. Краснодарский край впервые в России начал рекламную компанию региона и представил на общероссийском телевизионном канале рекламу своих курортов: "Курорты Краснодарского края", при этом упоминаются названия городов Краснодарского края (Сочи, Анапа, Геленджик). Незамысловато, но бодро и убедительно звучит слоган: "Если есть на свете рай - это Краснодарский край". Проведение на территории Краснодарского края в г. Сочи фестиваля КВН это не просто дополнительный информационный повод в национальном масштабе ("подкрепляющая" реклама в межтуристический сезон).

Благодаря исключительным природным ресурсам и специфике климата, Краснодарский край позиционирует себя как место круглогодичного отдыха. В течение всего года в городах Краснодарского края проходят всероссийские культурные и досуговые мероприятия, например, Всероссийский конкурс молодых исполнителей "Пять звезд" проходит осенью. Лыжный курорт "Красная поляна" превращается не просто в комфортное и модное место отдыха россиян и иностранцев, но "раскручивается" по всем правилам брендинга.

Фактически региональным проектом стало участие г. Сочи в борьбе за право принимать у себя зимнюю Олимпиаду 2014 года. Активность жителей города, поддержка и личное участие губернатора края, привлечение большого количества известных и популярных не только в России, но и за рубежом лиц, призывающих отдать предпочтение Сочи, начало строительства спортивных объектов и объектов гостеприимства уже принесли пользу и городу, и Краснодарскому краю в целом. Благодаря активному маркетингу известность региона и города выросли, кроме того, региону удалось привлечь дополнительные финансовые ресурсы из федерального бюджета и целевых федеральных программ на решение социально-экономических проблем территории в связи с участием города в длительной "гонке" за право принимать у себя зимнюю Олимпиаду. Состоявшаяся победа и фактическая деятельность федеральных, региональных и местных властей по подготовке города, территории области к приему Олимпиады 2014 года, не просто увеличили известность территории, но на ближайшие годы позволят сохранить повышенное внимание к территории, как у бизнес сообщества, так и частных лиц и некоммерческих организаций. Двадцать вторые Зимние Олимпийские игры в Сочи, прошедшие с 7 по 23 февраля, отметилсь блестящей организацией. Все соревнования прошли на самом высоком уровне. А победа в общекомандном зачете сборной России принесла безусловно дополнительные политические, а следовательно и имиджевые очки стране и Краснодарскому краю в частности. Состоявшиеся Паралимпийские игры только утвердили позиции России в мире. Необходимо отметить также, что в беспрецедентно короткие сроки город Сочи стал доступной средой для людей с ограниченными возможностями.

Для Сочи 2014 год оказался не только стартом к началу новой событийной жизни, но и серьезным испытанием на устойчивость к туристическим потокам, связанным с ней. За этот календарный период город принял Олимпийские и Паралимпийские игры, гонки "Формулы_1". Помимо этого, прошло более 100 мероприятий различного масштаба - парусная регата, ледовое шоу Ильи Авербуха, матч за звание чемпиона мира по шахматам, первый международный туристический форум, различные спортивные соревнования международного уровня, массовые фестивали и шоу.

Статистические данные показывают, что до Олимпиады Большой Сочи посещало около 3,5 миллиона туристов в год, но по самым последним подсчетам курорт закрыл календарный отрезок 2014 года с показателем в более чем 5 миллионов гостей, хотя изначально ожидалось встретить только 4 миллиона человек.

Современная инфраструктура в Сочи позволяет принимать на этой земле не только спортивные и деловые мероприятия, но и массовые фестивали.

Ожидается, что в 2015 году на этот краснодарский курорт переместится популярный песенный конкурс "Новая волна" после отказа от его проведения в латвийской Юрмале. Не нужно быть провидцем, чтобы предположить, что подобные зрелищные мероприятия станут прекрасным поводом для привлечения в качестве туристов огромного количества поклонников современной эстрады.

Более пяти лет пришлось потратить сочинцам, чтобы опровергнуть имидж своей родины со слов из песни "В городе Сочи темные ночи". К Олимпиаде были построены две теплоэлектростанции, реконструирована гидростанция в Красной поляне, заменены все кабели в городе. Сегодня Сочи имеет очень хорошую энергозащищенность, а ночи в городе стали светлыми.

Наряду с этим были проведены и социальные мероприятия по благоустройству города: проложены новые пешеходные зоны и парки, построены современные больницы и объекты размещения. Сочи стал первым городом в стране, где осуществили обязательную государственную классификацию гостиниц - теперь каждый отель имеет свою звездность, которой строго соответствует.

Кроме того, Сочи стал абсолютно безопасным городом. Сейчас в нем за порядком следят 16 тысяч камер. Во время Олимпийских игр работа служб безопасности была оценена экспертами на пять с плюсом, потому что они свою работу делали очень корректно, незаметно и четко. Год спустя соответствующие службы продолжают действовать так же ненавязчиво и точно: защищая граждан, но не мешая им.

Имеретинская низменность из болотистого места превратилась в самодостаточную курортную зону, где созданы уникальные возможности для отдыха. Ее побережье обрамляет самая протяженная на курорте набережная длиной в шесть километров. Это отличное место для прогулок, оборудованное пунктами проката велосипедов и скутеров. Рядом расположен Олимпийский парк и российский аналог Диснейленда, "Сочи Парк" с лучшими в России аттракционами.

Администрация Краснодарского края прекрасно пониммает, что развитие туристской инфраструктуры предполагает огромные вложения, поэтому оно проводит активную политику по привлечению инвесторов. Уникальные возможности и исключительные ресуры Краснодарского края активно разъясняются и пропагандируются на международных туристских конференциях и выставках, на международных экономических форумах в рамках российских программ, например, в Давосе, в Санкт-Петербурге.

Выводы

    1. Проанализован маркетинг Лиона. Выяснено, что одним ключевых инструментов маркетинговой политики выступают события (Фестиваль Света, Праздник Божоле Нуво, Карнавал) 2. Проанализирована Барселона. Вывод, что толчоком для запуска маркетинговой политики в целях заявления о себе на мировой арене дала Олимпиада. 3. По всему миру ежегодно проводится огромное количество событий: культурны, спортивные, деловые, религиозные. Все они вносят неоценимый вклад в экономику, широко рекламируют место. 4. Таким образом, роль событий в продвижении территории нельзя переоценить. Они могут быть элементом маркетинговой политики, могут быть отправной точкой для старта маркетинговых мероприятий, территория может не иметь маркетинговой политики, но события ее продвигают.

Похожие статьи




Анализ зарубежного и российского опыта применения маркетинга туристских территорий - Региональная политика туризма

Предыдущая | Следующая