2.3 Методологический аппарат исследования факторов аттрактивности услуг агротуризма - Факторы аттрактивности (привлекательности) агротуризма для потребителей

Ранее нами были отмечены проблемные моменты в теоретических и практических аспектах изучения агротуризма и актуальность проведения нашего исследования, целью которой мы ставим выявить и оценить факторы аттрактивности услуг агротуризма для потребителей. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

    1. Дать рабочее понятие агротуризму и выявить его отличительные особенности, определив его место в общей классификации туристских услуг. 2. Рассмотреть существующие подходы к изучению факторов аттрактивности. 3. Проанализировать текущее состояние развития агротуризма в России. 4. Выявить апостериорные факторы аттрактивности агротуризма для потребителей услуги. 5. Провести эмпирическое исследование методом он-лайн опроса потребителей для подтверждения значимости апостериорных факторов. 6. Провести анализ полученных данных и разработать рекомендации предприятиям, действующим в сфере агротуризма.

Для решения поставленных задач, необходимо интерпретировать и операционализировать ключевые понятия в работе -- то есть сформировать систему показателей и индикаторов изучаемого объекта.

Теоретическим объектом нашего исследования выступает агротуризм, как один из видов реализации туристических услуг.

Эмпирическим объектом в качественном исследования выступают агротуристические комплексы в ЦФО, а в количественном -- потребители агротуристических услуг.

Предметом исследования выступает аттрактивность (привлекательность) агротуризма для потребителей и фактора на нее влияющие.

Соответственно, ключевыми понятиями в работе будут выступать: агротуризм, агротуристический комплекс (АТК), потребители, аттрактивность, факторы. Понятия агротуризма было приведено в первой главе нашей работы, исходя из него, под АТК мы будем понимать предприятия/действующие фермерские хозяйства, располагающиеся в сельской местности, имеющие в качестве основной или дополнительной услуги агротуристические предложения и имеющие места размещений для туристов.

В качестве потребителей мы будем рассматривать всех граждан, имеющих намерение воспользоваться или уже воспользовавшихся услугой агротуризма для личных нужд. Под аттрактивностью мы понимаем свойства объектов агротуризма, являющиеся привлекательными, притягательными для потребителей. Фактор -- причина, движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер или отдельные его черты.

Для проведения эмпирического исследования необходима операционализация следующих понятий. АТК -- в нашей работе под такими объектами понимаются действующие фермерские хозяйства (крестьянско-фермерское хозяйство, ферма, экоферма), имеющие на своей территории места размещений для туристов, предлагающие какие-либо туристические услуги (проживание, питание, экскурсии, мастер-классы и т. п.), открытые для посещения. Еще одним важным фактором отбора служило присутствие такого АТК в сети Интернет.

Факторы аттрактивности -- причины (материальные и не материальные) влияющие на привлекательность АТК для потребителей.

Для изучения факторов аттрактивности агротуризма для потребителей, нами была выдвинута основная гипотеза нашей работы и гипотезы следствия, направленные на подтверждение основной. Таким образом, исходная гипотеза заключается в том, что между потребительскими группами, имеющими разные описательные характеристики, существуют различия в предпочтениях при выборе и потреблении комплекса услуг предприятий, действующих в сфере агротуризма. Гипотезами следствия являются:

    1. В целом, российские туристы заинтересованы в потребление агротуристического продукта. 2. В целом, российский потребитель мало знаком с возможностью отдыха на АТК. 3. Существуют гендерные различия в оценке факторов аттрактивности агротуристических услуг. 4. Клиенты предъявляют различные требования к услугам в зависимости от наличия у них детей. 5. Существует разница между потребителями уже имеющими опыт использования услуг и потенциальными клиентами.

Решение поставленных задач и проверка гипотезы подразумевает проведение специального эмпирического исследования, которое осуществлялось в два этапа: качественное этап, предполагает разведывательный характер и количественный этап -- выяснение количественных характеристик эмпирического объекта исследования и его взаимосвязей с факторами, влияющими на аттрактивность АТК и агротуристических услуг в целом.

Опишем последовательно оба этапа сбора данных и применяемые для этого инструменты.

Качественное исследование направленно на выявление апостериорных факторов аттрактивности агротуризма для потребителей посредством Контент-анализа сайтов АТК в ЦФО и уточнения выявленных факторов с помощью полуструктурированных экспертных интервью.

В качестве метода поиска АТК был выбран контекстный поиск в сети Интернет по ключевым словам: агротуризм, отдых на ферме, выходные на ферме и т. п. Так же во время проведения данного этапа исследования автор работы была задействована в проекте по развитию сельского и экологического туризма в России, основной задачей которого был поиск объектов сельского, аграрного, экологического туризма. В ходе данного проекта была сформирована база АТК, которая частично вошла в данную работу. АТК отбирались по критериям, которые были изложены нами ранее, а так же учитывались географические ограничения работы, о которых мы так же упоминали.

После нахождения объекта в Интернете и анализа его соответствия всем требованиям, сведения о нем вносились в таблицу (см. Приложение 2) и проводился анализ сайта. На основе контент-анализа сайта выявлялись факторы, на которые делался акцент создателями. Все они в общем порядке вносились в таблицу. После анализа следующего сайта этот список расширялся новыми фактами и т. д., пока мы не внесли все, предполагаемые факторы аттрактивности в наш список. Далее этот список анализировался на возможность объединения мелких факторов. Например, аренда теннисного стола, аренда велосипедов, аренда волейбольного снаряжения было объединено в аренду спортивного инвентаря. Далее была предпринята попытка объединения факторов в группы: инфраструктура, дополнительные услуги, питание. В первую группу вошли различные объекты, располагающиеся на АТК, а так же природные факторы (наличие водоема, леса), ко второй группе нами были отнесены все услуги, которые предоставляются для туристов, отдельно была вынесена услуга питания, так как многие АТК на своих сайтах уделяют особое внимание его описанию. Услуга размещения выступает в нашей работе обязательной, поэтому априори у всех объектов она присутствует, но в группе "инфраструктура" нами были отдельно проанализированы условия размещения: отдельная комната в гостиничном комплексе или возможность снять отдельный домик.

Далее мы рассматривали каждый отдельный АТК на факт наличия или отсутствия в нем того или иного фактора. Затем велся анализ по популярности факторов и если он присутствовал в больше чем 50% случаев, нами делалось предположение о том, что он возможно является привлекательным для туристов, так как он присутствует во многих хозяйствах. Безусловно, полученный нами список был сопоставлен с другими исследованиями, о которых мы писали ранее, с целью уточнения и дополнения. Большая часть факторов так же присутствовала, например, в исследовании EuroGites, что частично подтвердило наши предположения.

Следующим шагом в выявлении факторов аттрактивности стало составление гайда для Интервью с экспертами (см. Приложение 3). В начале интервью экспертам задавались вопросы об их месте работы, должности и опыте работы в туризме и агротуризме для понимания их компетентности в интересующем нас вопросе. Следующий блок вопросов был направлен на составление портрета потребителя, выявления сегментов и мотивации туристов при выборе агротуризма. Данные вопросы выполняли две функции: включение эксперта в тему нашей беседы и составить понимание об эмпирическом объекте нашего исследования, потребителе. Основной блок вопросов был поделен на открытый вопрос и уточняющие вопросы. В начале задавался открытый вопрос в котором эксперты могли высказать свое мнение относительно факторов привлекательности агротуризма, за ним следовали вопросы, направленные на уточнение выявленных нами ранее факторов. Для экономии времени, один вопрос, как правило, объединял в себя рад факторов. Например, задавался общий вопрос о питании на ферме, после которого, в зависимости от реакции эксперта задавались уточняющие вопросы или мы переходили к следующему. Если эксперт упоминал факторы, включенные нами в уточняющие вопросы в ответе не открытый вопрос, то повторно мы о них не спрашивали.

В конце интервью предлагалось дать прогноз для рынка агротуризма. Ответы на этот вопрос интересовали нас для понимания возможных объемов рынка и направлений развития.

Все интервью записывались на диктофон. Перед началом интервью эксперту озвучивалась цель исследования, предполагаемые результаты и практическая значимость. Это делалось с целью настроить человека на тему разговора, так как в основном у интервьюируемых не было возможности заранее познакомится с гайдом и подготовить ответы.

В качестве экспертов отбирались люди, имеющие опыт в агротуризме не менее одного года. Так же, с целью всестороннего взгляда на объект исследования и составления наиболее полной картины, при отборе экспертов уделялось внимание на равномерное распределение между производителями услуги (владельцами и работниками АТК), реализаторами услуги (менеджеры по продажам, туристические агенты) и "теоретиками" (руководители ассоциаций, работники государственных туристических организаций).

Количественное исследование ставило перед собой целью оценить выявленные ранее факторы аттрактивности. С данной целью нами была разработана он-лайн анкета (см. Приложение 5) в сервисе он-лайн опросов typeform. В основу анкеты легли следующие типы вопросов: закрытые дихотомические вопросы (да/нет), вопросы с множественными вариантами ответа, где разрешалось выбрать только один вариант, вопросы с множественными вариантами ответов, где разрешалось выбрать неограниченное количество вариантов, вопросы со шкалой важности.

В разработанной анкете предусматривались логические переходы в зависимости от вариантов ответа. Например, если человек отвечал, что он не посещал ранее фермы с туристической целью, то ему не задавались вопросы о его последнем визите. Логические переходы между вопросами можно увидеть в Приложении 6. Анкета включала в себя 8 личностных вопросов: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, уровень образования, ежемесячный доход домохозяйства, место постоянного проживания, в каком составе путешествует респондент. Включение последнего вопроса обусловлено тем, что далеко не всегда предпочтения респондента относительно состава в котором он путешествует зависит от его семейного положения и наличия детей.

Следующим блоком были сортирующие вопросы. Так как анкета распространялась в интернете для нас было очень важно чтобы респонденты осознано отвечали на вопросы, т. е. понимали, что такое отдых на ферме. Поэтому первым сортирующим вопрос был вопрос об осведомленности человека о феномене агротуризма. Для того чтобы не пугать отвечающего незнакомым термином, он был заменен тождественным в нашей работе "отдыхом на ферме". Так же на данном этапе было важно исключить работников отрасли, так как объектом опроса выступали потребители услуги. Людям, задействованным в производстве услуги, предлагалось оставить свои контактные данные с целью получения результатов исследования позднее. В случае если респондент отвечал, что он не знаком с возможностью поехать на ферму с туристической целью для него появлялось окно с кратной информацией о том, что такое агротуризм и предлагалось продолжить опрос.

Цель следующего сортирующего вопроса была отделить тех, кто уже пользовался данной услуги от остальных. Этим респондентам задавались вопросы об их последнем визите и желании вернуться, в то время, как остальным предлагалось высказать их желание о посещении АТК в будущем. Сортирующие вопросы были направленны на сокращение общего объема вопросов для каждого отдельного респондента. Если отвечающий не проявлял никакого интереса к агротуризму и не изъявлял желание посетить АТК, то вопросы об аттрактивности ему не задавались. Но таким респондентам задавались вопросы о причинах их нежелания и том, что смогло бы изменить их мнение.

Таким образом на блок вопросов с оценкой аттрактивности отвечали люди посещавшие АТК и захотевшие поехать еще раз, либо те, кто еще не разу не воспользовались услугой агротуризма, но изъявили желание посетить фермерское хозяйство. Так же им задавались вопросы о фактической или возможной продолжительности визита и их мотивации поехать на ферму.

Он-лайн опрос проходил в несколько этапов. В начале он был запущен в тестовом режиме для выявления технических проблем и его тестирования на различном оборудовании (компьютер, мобильный телефон, планшет) для выявления возможных проблем при ответе на вопросы (помещается ли вопрос на один экран или необходимо пользоваться прокруткой, отображаются все ли картинки и т. д.). После тестирования было запущено пилотное исследования на 20 респондентах. После их участия в опросе мы спрашивали об удобстве опросника, понятности формулировок, легкость и быстроту прохождения. После пилотного исследования анкета была незначительно доработана и была запущена в Интернете.

Анкета распространялась в социальных сетях через сообщества о путешествиях, а так же была разослана по рабочим электронным почтам работников компании Кнауф Россия. Среднее время заполнения анкеты составляет 7 минут 42 секунды, большая часть респондентов пользовалась компьютером для заполнения опросника -- 73%, 10% воспользовались своими смартфонами, 7% - планшетами, устройства оставшихся 10% система не смогла определить. Процент отклика при подобном способе распространения анкет практически не возможно рассчитать, но из тех, кто проходил по ссылке, 69% заполнили анкету полностью.

В ходе исследования нами использовались следующие методы.

На этапе контент-анализа сайтов АТК использовался качественный (традиционный) метод анализа данных, содержащий в себе внешний анализ, направленный на составление общего восприятия объекта и внутренний анализ, направленны на изучение текстового содержания сайта. Целью анализа -- извлечь максимальное количество информации для составления списка факторов привлекательности.

На этапе анализа полуформализованных интервью для анализа применимы методы уплотнения смысла (сведение, сжатие суждений интервьюируемых к коротким формулировкам), перекрестного анализа (сопоставление ответов разных людей на один и тот же вопрос). Информация закреплена при помощи метода категоризации и структурирована по смыслу посредством нарратива -- из прерывистого рассказа респондентов составлен связный текст, упорядоченный тематически и логически.

Был использован следующий алгоритм действий при анализе интервью: кодирование интервью, паспортичка (краткая информация о респонденте: место работы, занимаемая должность, опыт работы, регион проживания), конспектирование основных ответов респондентов после прослушивания диктофонной записи.

На втором этапе исследования применены методы количественного анализа данных. Обработка данных проводилась с использованием пакета статистической обработки данных SPSS версии 21.0. Применены следующие методы анализа данных:

    - Частотный одномерный и двухмерных анализ для выяснения общей распространенности изучаемых компонентов; - Построение таблиц сопряженности с использованием критерия хи-квадрат и корреляции Пирсона для выявления связей между переменными - Т-тест для независимых выборок - Однофакторный дисперсионный анализ - Исследовательский факторный анализ

Результаты нашего исследования могут быть полезны широкому кругу людей, но в первую очередь, тем, кто хотел бы начать заниматься созданием услуг агротуризма. На их основе возможно разработать бизнес план вложения денег в интересные и необходимые туристам объекты и услуги с целью получения максимальной прибыли при минимальном вложении средств. Экспертные мнения, подтвержденные количественным анализом, могут использоваться для построения грамотного и целенаправленного маркетинга АТК с целью привлечения максимального количества туристов. Так же теоретическое результаты исследования могут использоваться для создания классификации агротуристических объектов, а так же данное нами определение агротуризма может быть использовано в законе о сельском туризме.

Похожие статьи




2.3 Методологический аппарат исследования факторов аттрактивности услуг агротуризма - Факторы аттрактивности (привлекательности) агротуризма для потребителей

Предыдущая | Следующая