Основные изменения законодательства о СМИ, оказавшие влияние на развитие рекламного рынка в России, Влияние запрета рекламы на кабельных каналах - Влияние изменений в российском законодательстве

Влияние запрета рекламы на кабельных каналах

Летом 2014 года в Федеральный закон "О рекламе" Федеральным законом от 21.07.2014 N 270-ФЗ был добавлен подпункт 14.1. в статью 14. Данное дополнение внесло запрет на распространение рекламы в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств.

История принятия закона об изменении ФЗ развивалась очень стремительно. 24 июня депутат от партии "Справедливая Россия" Игорь Зотов внес законопроект на рассмотрение в Государственную Думу. Ровно через неделю документ был принят в первом чтении, а окончательно утвержден 4 июля.

Руководители крупных кабельных каналов активно протестовали против изменения ФЗ в данном ключе и писали письма руководству страны, говоря о том, что депутатская инициатива оставит СМИ без дохода и приведет к их фактической ликвидации.

Первыми высказалась Ассоциация кабельного телевидения России. В своем официальном обращении они указали на не проработанность изменений и многочисленные риски, которые они несут отрасли.

Телекомпания "Первый ТВЧ" не ограничились простым высказыванием своего мнения. Они написали официальное письмо Президенту Российской Федерации, в котором высказали все свои опасения.

Появление данного законопроекта сопровождалось и многочисленными частными мнениями.

Владелец телеканала "Дождь" (Александр Винокуров) сделал большую публикацию на своей странице в социальной сети Facebook. В ней он указал последствия принятия законопроекта и свое мнение о нем.

Александр Винокуров писал, что это изменение противоречит экономической логике и здравому смыслу.

Законодатели ошибочно считают, что платные каналы находятся в лучшем положении, чем их конкуренты. Так как получают доходы и от зрителей, и от рекламы. Однако несмотря на данный факт, лишение рекламного дохода приведет к разорению кабельных каналов, так как прожит только на доходах от зрителей они не смогут. К тому же, наличие альтернативных источников дохода - это практика получившая широкое распространение в различных отраслях.

Например, Газпром России получает прибыль от добычи, переработки, транспортировки и иных услуг, оказываемых третьим лицам.

Девелоперские компании помимо строительства, занимаются арендным бизнесом, сдачей своих фасадов под рекламные площади так далее. Даже транспортные компании позволяют размещать рекламу в своих транспортных средствах, при этом имея основной доход от продажи билетов (то есть от оказания услуг по перевозке пассажиров или грузов).

Получается, что кабельные телеканалы хочет лишить одной статьи дохода, невзирая на экономические реалии, сложившиеся в стране и присущие рыночной экономике, при которой свобода предпринимательства один из основных "китов" еще стабильности.

Вторым важным фактором в вопросе сохранения рекламы на кабельных телеканалах является сохранение стоимости услуг для конечного потребителя. Запрет рекламы вынудит телеканалы повысить цены и добавит дополнительные обременения для пользователей (зрителей).

И в-третьих, по мнению Александра Винокурова, запрет рекламы на кабельных каналах, подорвет справедливое и экономическое распределение доходов в отрасли в целом. Потому, что запрет не коснется эфирных каналов, которые продолжат получать рекламные доходы. И тем самым будут иметь дополнительные ресурсы для развития и тем самым для увеличения количества зрителей.

Президент Национальной ассоциации телевещателей Эдуард Сагалаев сделал не одно заявление, а целых два: от себя лично и от самой ассоциации.

В своих обращения он признавал важность правого регулирования медиа рынка, но при этом упомянул, что законопроект содержит положения, которые не учитывают текущую ситуацию, сложившуюся в отрасли.

В письме от лица ассоциации он писал, что любое изменение требует очень осторожного и аккуратного подхода, включающего обсуждение в экспертном сообществе и профессиональном сообществе. Весь любой неосторожный шаг, может привести к дефициту бюджета. И как следствие, падению количества и качества программ, отказу от производства нового контента и как даже вынужденному закрытию телевещателей.

И вторя мнению Александра Винокурова, он говорил о плачевных последствиях для телезрителей, связанных с подорожанием стоимости доступа. Фактически о модели, при которой бремя содержания вещателей перейдет с самоокупаемости на зрителя.

При этом президент Национальной ассоциации телевещателей высказывал доработке данного законопроекта и о готовности его организации к сотрудничеству.

Свое лично обращение он направил Сергею Нарышкину (Председателю Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации). В нем он повторил тезисы письма от лица ассоциации и дополнительно указал на риски, существующие для региональных мультиплексов.

Глава компании "Аскон" Александр Силин в своих интервью говорил, что сама идея деления каналов на бесплатные и платные порочна по своей сути. И в целом он считает, что такой законопроект противоречит основам всего гражданского законодательства, существующего в нашей стране.

Директор по телевизионным технологиям компании ООО "Еврошоп" Алексей Золкин считал, что такой закон приведет к использованию различных лазеек и брешей в законе со стороны платных каналов с целью поиска возможностей для привлечения рекламы или иных финансовых доходов.

Генеральный директор телеканала Ocean TV Андрей Полколзин тоже не остался в стороне и высказал свое мнение по рассматриваемому законопроекту. Он писал, что за все время работы его телеканала правила игры постоянно менялись. Вначале они считали, что с появлением цифрового телевидения все каналы станут равны. Что у всех зрителей будет свободный выбор телеканалов и контента. Однако сейчас тенденция такова, что федеральные телеканалы равны только между друг другом, а кабельные телеканалы остались в стороне и на ступени ниже и не могут быть их конкурентами. А принятие законопроекта уничтожит любую попытку частного сегмента встать на один уровень с федеральными. И фактически этот законопроект лоббирование интересов эфирных участников данного рынка.

Что касается спешки, связанной с принятием закона, то Андрей Подколзин считает, что его принимают непроработанным специально. Оставляют возможность договориться и иметь свободу при трактовке.

Он полагает, что это еще делается с целью перераспределения рынка платного телевидения и рынка рекламы. Он говорит, что разорение некоторых каналов приведет к возможности их покупки на гроши, а не по действительной стоимости, существующей сегодня

"Или просто этот закон делали какие-то практиканты", - говорит генеральный директор телеканала Ocean TV.

Представители ООО "Столет", занимающиеся производство телеканала "Еда" в открытую заявляли, что несмотря на прибыль от подписки они не могут покрыть ей все свои расходы. В связи с чем прибыль от рекламы, это их спасение.

Однако если будет принят запрет, они будут вынуждены отказать от производства оригинального контента, расходы на который и составляют значительную часть их бюджета.

В итоге они станут неинтересны своим зрителям в связи с чем будут вынуждены уйти с рынка.

Однако у них существует возможность потребовать операторов платить за их контент больше. Однако даже при согласи последних они не смогут окупить все свои расходы, и все равно будут вынуждены покинут отрасль.

Генеральный директор телекомпании "Столет" Елена Исайкина очень кратко резюмировала последствия от предполагаемых изменений.

А именно, сокращение выбора для зрителей, сокращение оригинального российского контента и как результат сокращение рабочих мест, вызванного закрытие телеканалов или минимизацией расходов.

При этом она говорила, что принятие такого закона возможно, но лет через пять, когда в отрасли сформируются альтернативные источники доходов и влияние на рынок кабельных каналов будет не столь критично.

При этом компания "Столет" до последнего надеялась, что данные поправки не пройдут.

Схожей позиции придерживалась организация "Мультимания ТВ" в лице своего представителя Ирины Чеблоковой.

Однако в своем выступлении она приводила не только риски для телеканалов, но и риски для рекламодателей. Учитывая цены на крупных федеральный телеканалах, производители многих товаров не могут размещать свою рекламу на них, и они вынуждены обращать к профильным (тематическим) небольшим вещателям. Однако запрет ограничит их в выборе площадки для размещения своих видеороликов, рекламных сообщений.

При этом Ирина Чеблокова подчеркивает, что несмотря на цены, производитель идет на тот канал, который смотрят, получается, что после принятия законопроекта пострадают самые "смотрибельные" каналы, что естественно вызывает у нее страх как у представителя отрасли.

Представитель "Мультимания ТВ" как и многие ее коллеги считает, что закон требует доработки и серьезного обсуждения в профессиональм сообществе.

Директор по стратегическому развитью телеканала "Ю" Святослав Митерев считает, законопроект заставит кабельные каналы пересмотреть свою бизнес модель.

Схожего мнения придерживается и директор юридического департамента "ЮТВ Холдинг". Ведь есть масса телеканалов, которые получают доходы только от рекламы и при этом сами платят операторам за включение их в сети и пакеты.

Но не только представители телеканалов высказывали свои опасения связанные с запретом размещения рекламы.

Директор по развитию "Агентства 2" Андрей Балашов указывал, что за последние годы были вложены десятки миллионов рублей в исследование рынка и в изготовление рекламной продукции. По сути, это огромный удар по различным рекламным агентствам и разрушение их результатов их работы за последние годы.

Однако, несмотря на протесты журналистского сообщества, рассмотрение в Совете Федерации оказалось таким же стремительным. Уже 9 июля верхняя палата приняла законопроект, а 21 июля он был подписан Президентом Российской Федерации В. В. Путиным.

Важно отметить, что изменения, принятые летом 2014 года, вступали в силу только с 1 января 2015 года, а до этого времени у телеканалов фактически была возможность пересмотреть структуру своих доходов и найти альтернативные источники финансирования.

Заметим, что до момента подписания изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе" специалисты Федеральной Службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (далее - "Роскомнадзор") на своем официальном сайте представили результаты анализа реестра зарегистрированных СМИ и списка выданных лицензий на телевещание.

В анализе Роскомнадзора было указано: "По состоянию на 7 июля 2014 г. на территории Российской Федерации действуют 3462 лицензии на распространение телеканалов в различных средах вещания. 1421 лицензия выдана СМИ, продукция которых распространяется на возмездной основе (1417 - кабельное вещание и 4 лицензии - спутниковое вещание). 1405 лицензий - на наземное эфирное вещание.

Анализ данных лицензий позволил выделить около 2000 "условно платных" телеканалов (1320 - кабельные телеканалы, 227 - спутниковые телеканалы, 430 телеканалов распространяются на основе универсальной лицензии) и около 1300 "бесплатных" телеканалов (1262 - эфирных телеканала и 43 телеканала, распространяющихся на основании универсальной лицензии, у которой есть приложение с правом осуществлять в том числе эфирное вещание).

Поскольку кабельные и спутниковые телеканалы, распространяющиеся в том числе и в эфире, в категориях принятого закона не могут быть отнесены к "платным", 2000 "условно платных" телеканалов были сопоставлены с 1300 "бесплатными" телеканалами, совпадения исключены.

В результате получен список из порядка 1400 СМИ, которые могут быть отнесены к категории "уникальных платных телеканалов", не распространяющихся в эфире и составляющих зону применения принятого закона.

Из них около 300 являются федеральными." О зоне действия изменений в федеральный закон "О рекламе". Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций. URL: http://rkn. gov. ru/news/rsoc/news26298.htm

Получается, что огромное количество телеканалов, фактически осталось бы без источника дохода.

В рисунке 1, представленном на следующей странице, показан размер выручки от рекламной деятельности двадцати крупнейших кабельных каналов, которые с 1 января 2015 года должны были быть лишены права на размещение рекламы. Михаил Рубин, Сергей Соболев, Александр Артемьев. Реклама вернется на кабельные каналы с исключительно российским контентом // РосБизнесКонсалтинг. 2015 URL: http://top. rbc. ru/politics/16/01/2015/54b937209a794740ed47b737

Каналы, попадающие под запрет распространения рекламы, стали искать новые способы увеличения бюджета. Особое решение в связи со сложившейся ситуацией нашел телеканал "Дождь", который запланировал до начала 2015 года перевести свое финансирование на доходы от подписки зрителей. В итоге, в преддверии новогодних праздников началась продажа подписок, оформленных в виде подарочных карт для доступа к каналу, а дополнительно была осуществлена реализация сувенирной продукции для пополнения бюджета. Интернет магазин телеканала "Дождь" [Электронный ресурс] : офиц. сайт. Москва, 2015. URL: http://tvrain. ru/shop/detail/409/

Рисунок 1

Анализируя реакцию представителей различных телеканалов, Интернет-издание Forbes в своей статье от 07.07.2014 года привело ответы руководителей телекомпаний, в которых отражалось их мнение о предстоящих изменениях.

Николай Орлов генеральный директор телекомпании "Первый ТВЧ" (Санкт - Петербург) (30% выручки компании приносит реклама) заявил Forbes, что его компания задумалась о иных внеэфирных источниках дохода -- например, продаже лицензий на использование торговых марок (Disney частично зарабатывает именно так). Елизавета Сурганова. Думский блок: по кому бьет запрет рекламы на платных каналах// Forbes. 2014 URL: http://www. forbes. ru/kompanii/internet-telekom-i-media/261861-dumskii-blok-po-komu-bet-zapret-reklamy-na-platnykh-kanalak

Другим способом пополнения бюджета, должно было стать повышение лицензионных платежей для своих операторов. "В компании "Триколор", крупнейшем спутниковом операторе (в 2013 году -- более 14 млн абонентов) Forbes заявили: "Увеличение лицензионных платежей приведет к росту расходов операторов, что, в свою очередь, будет подталкивать к повышению тарифов для абонентов. Фактически, может быть запущена цепная реакция, в ходе которой произойдет удар по кошельку обыкновенного российского телезрителя и в конце которой будет массовое недовольство простого потребителя, а это 63% россиян, которые сейчас пользуются услугами платного телевидения". Там же.

По мнению Forbes запрет должен ударить по крупнейшим сейлз-хаусам, например, Vi и "Газпром-Медиа", которые продают рекламу на крупнейших тематических каналах. "Газпром-Медиа" продает рекламу почти на 40 каналах (в их числе телеканалы "НТВ-Плюс", телеканалы групп Viasat и Viacom), а Vi -- почти на 20 каналах (телеканалы Sony Entertainment, Discovery Сhannel, Цифровое семейство Первого, "Амедиа"). По оценкам источников Forbes на рынке, тематические каналы могут приносить сейлз-хаусам порядка 10-15% выручки. Там же.

Заметим, что по задумке запрет должен был коснуться и спортивных каналов -- от "Спорта 1" ВГТРК, который транслирует матчи ЧМ-2014, до телеканала "Наш футбол" (официальный канал Российской футбольной премьер-лиги, обладающий эксклюзивными правами на показ ее матчей).

Однако с данными телеканалами ситуация выглядела еще сложнее, так как например "Наш футбол" не заключает контрактов с отдельными рекламодателями, а показывает рекламу спонсоров чемпионата, которая является составной частью аудио-визуального произведения (например: футбольного матча) и передается вместе и ним. В итоге, вырезать рекламу без нарушения соглашений с правообладателями невозможно. А отказ от рекламы тождественен отказу от контента канала.

Трансляция российского Чемпионата, в силу заключенных соглашений, без упоминания страховой компании СОГАЗ (спонсора) просто невозможна.

Однако, к радости телеканалов, жизнь столь стремительно принятого закона оказалась такой же короткой. Уже 16 января 2015 года поправки к законам "о средствах массовой информации" и "о рекламе" внесла Ольга Тимофеева (сопредседатель центрального штаба Общероссийского Народного Фронта). Особенностью этого документа стало введение понятия "национальной продукции в СМИ", которое подразумевает под собой контент созданный гражданами Российской Федерации или российскими юридическими лицами и в котором иностранные инвестиции в производство не превышают 50% его сметной стоимости.

Отметим, что по этому законопроекту простое дублирование иностранного контента не является созданием "национального продукта средств массовой информации".

В итоге, если телеканал распространяет только такую продукцию, то он сохраняет за собой право на трансляцию рекламы и тем самым сохраняет себе крупную статью дохода. В тоже время, принятие этой нормы позволяет государству поддерживать создание и распространение российского контента, тем самым укрепляя положение отечественного производителя.

Контроль за деятельностью телеканалов в России будет осуществляю Федеральное антимонопольное агентство.

В итоге запрет на распространение рекламы коснется только русифицированные версии иностранных каналов (Discovery Channel, Sony Sci-Fi, Cartoon Networks, Nickelodeon). В основном их контент состоит из дублированных иностранных телепередач поэтому они подпадают под запрет. Однако интересно заметить, что именно эти каналы являются лидерами по рекламным доходам. Судя по информации интернет-издания РБК в 2013 году выручка от рекламы Discovery Channel превысила, по оценке отраслевого издания AdIndex, 644 млн руб. с НДС, TV 1000 - 290 млн руб., Sony Entertainment Television - 251 млн руб. Михаил Рубин, Сергей Соболев, Александр Артемьев. Реклама вернется на кабельные каналы с исключительно российским контентом // РосБизнесКонсалтинг. 2015 URL: http://top. rbc. ru/politics/16/01/2015/54b937209a794740ed47b737

Отметим, что запрет коснется не всех иностранных телеканалов, так компания Viasat (функционирующее в России подразделение компании Modern Times Group), которая показывает в нашей стране канал "TV 1000 Русское кино", использует только российский контент, что следует из названия и сетки телевещания, поэтому сможет и дальше показывать рекламу. В 2013 году его рекламная выручка составила - 218 млн рублей (согласно данным компании AdIndex).

По внесенному законопроекту, так же запрет не должен был коснуться телеканалов, распространяющихся с использованием "с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания", и каналов, за которыми зафиксирована определенная эфирная частота (СТС, РЕН ТВ, "Домашний", "Пятница", ТВ-3, Disney, "Ю").

Нововведение заставило каналы полностью пересмотреть их доходно - расходную часть и / или перестроить бизнес - модель, а некоторых вынудило задуматься о закрытии, в основном мелкие региональные телеканалы. Чтобы не допустить такого развития событий 3 февраля 2015 года Президент России В. В. Путин подписал принятый Государственной Думой и одобренный Советом Федерации закон № 5 от 27.01.2015 года "О внесении изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе".

Отныне получать доходы смогут те телеканалы, у которых российский контент составляет не менее 75% от всего эфира.

В итоге ситуация с рекламой пришла в привычное русло и для телеканалов, и для создателей рекламы.

Однако, несмотря на сильные послабления в правовом регулировании рекламы на кабельных каналах, объемы рекламы сильно упали, и рекламный рынок понес большие потери.

Ассоциацией коммуникационных агентств России ежегодно проводит анализ рынка рекламы, на основании этих данных нами и сделаны выводы. Судя по приведенным цифрам, объем рекламного рынка на кабельных и спутниковых телеканалах в январе - сентябре 2014 и 2015 годов (Рисунок 2) упал на 54 %.

Так если в первые девять месяцев 2014 года его размер составлял - 2,82 млрд. рублей, то уже в 2015 году эта цифра, сократившись почти в двое - 1,51 млрд. рублей.

Рисунок 2

Падение объемов рекламы наблюдалось и на всем телевидении в целом. Однако его процент был существенно ниже - 20 % (рисунок 3). То есть за первые 9 месяцев 2014 года объемы рекламы составляли - 112 млрд. рублей, в схожем периоде 2015 года - 90 млрд. рублей.

Рисунок 3

Исходя из того, что в целом рынок рекламы на телевидении за обсуждаемый период упал, на наш взгляд, некорректно говорить о том, что снижение его объемов на кабельных и спутниковых каналах вызвано исключительно запретом рекламы. Чтобы получить хотя бы приблизительное представление о действительно положении дел, мы предлагаем цифру в 54% уменьшить на цифру 20%, и тем самым получив 34%, уже говорить о силе влияния правовых изменений 2014 года без учета обще отраслевых факторов.

Хотя, эти расчеты совсем не корректны и не позволяют утверждать об однозначности выводов, однако в силу отсутствия иных данных в открытых источниках и исследованности нашей темы другими учеными, нам кажется возможным, использовать эти скудные цифры, на основании которых мы можем сделать общий вывод, но не можем говорить о точном размере влияния.

В итоге мы получили фактическое подтверждение негативного влияния изменений в регулировании рекламы на кабельных и спутниковых каналах, которое негативно отразилось в виде ее падения. Отметим, что в настоящее рассмотреть всю динамику преобразований рынка в данной сфере невозможно (в контексте изменений января 2015 года), так как прошло еще очень мало времени и в настоящее время отсутствуют полные данные за весь 2015 год.

Еще одним негативным фактором данного изменения, стала разбалансированность рынка и его нестабильность, которую предсказывали представители различных телеканалов еще до принятия закона.

Бизнесмены были вынуждены в течение очень короткого времени дважды перестраивать свою бизнес - модель. Вначале после летних изменений 2014 года, а потом после январских изменений 2015 года. В итоге они несли многочисленные финансовые риски и потери, а также столкнулись с отсутствием возможности для прогнозирования своих бизнес-процессов и долгосрочного планирования.

На наш взгляд, такое непоследовательно и невыверенное поведение законодателя затрагивает на только внутренних игроков на данном рынке, но и отпугивает иностранных инвесторов. В силу чего отрасль развивается непоследовательно, скачкообразно, что грозит многочисленными рисками не только организациям в целом, но и физическим лицам. Например, сокращения, увольнениями, снижением дохода и социально пакета и так далее, связанных с сокращение затрат в организациях или даже закрытием.

Похожие статьи




Основные изменения законодательства о СМИ, оказавшие влияние на развитие рекламного рынка в России, Влияние запрета рекламы на кабельных каналах - Влияние изменений в российском законодательстве

Предыдущая | Следующая