Формирование положительного имиджа муниципальной службы: практический опыт и рекомендации, СМИ как основополагающий фактор формирования имиджа муниципальных служащих - Основы теории имиджа и его роль в становлении муниципальной службы

СМИ как основополагающий фактор формирования имиджа муниципальных служащих

Средства массовой информации (СМИ) - предмет особого внимания всех тех, кто профессионально занят государственным и муниципальным управлением. Это все хорошо знают и понимают почему. И не только потому, что влияние СМИ на сознание и культуру современного общества огромно. СМИ заключают в себе мощный политический, пропагандистский и организационно-управленческий потенциал, переоценить который очень трудно.

Средства массовой информации, прежде всего электронные стали неотъемлемым элементом политической системы, одним из основных воспитателей молодого поколения, важнейшим субъектом регулирования общественных отношений и публичного управления, в том числе на глобальном уровне. Поэтому обществу вовсе не безразлично, какие мировоззренческие стандарты, образы и ценности используются СМИ в процессе своего воздействия на поведение, культуру, сознание, а тем более подсознание людей. СМИ - это "пространство мысли, интерпретаций, комментариев и анализа" Гуревич В. Придать потоку новостей "добавленную стоимость // Московские новости. 2011., рассчитанное практически на неограниченное число потребителей, причем вне каких - либо временных и территориальных границ, а нередко и юридических запретов.

Не случайно Г. Лассуэлл квалифицировал СМИ как пропагандистскую машину и неотъемлемую часть глобального политического процесса, как средство передачи социального наследия и координатора созидательных усилий целых поколений. При этом замечал, что в экстремальных условиях враждебно настроенные силы могут и чаще всего используют СМИ в качестве разрушительного информационного оружия. Поэтому политики и ответственные управленцы должны постоянно ставить, искать ответы и отвечать на вопросы: "кто говорит?", "что говорит?", "зачем говорит?", "на кого рассчитана информация?", "по каким каналам передается информация?", "какой конкретный результат обеспечивает та или иная информация?".

В целом целевая установка СМИ - информационное обеспечение и утверждение в обществе определенных духовно-культурных ценностей, воздействие (политическое, идеологическое, организационно-регулирующее и психологическое) на общественное сознание, мнение, оценочные суждения и повседневное поведение людей. Это мощное оружие пропаганды и агитации, идейно-политической борьбы и управляющего воздействия. Можно также говорить о медиатизации политических и государственных управленческих отношений. Через СМИ и Интернет люди получают реальную возможность контролировать деятельность властей и, наоборот, через разнообразные коммуникационные каналы информация снизу со стороны граждан поступает в органы государственной власти и местного самоуправления.

Не случайно СМИ называют "четвертой властью", эффективным "инструментом социализации политики" и "великим арбитром" в решении непростых проблем современного динамично развивающегося общества. Не говоря уже о разворачивающихся буквально на наших глазах невиданных доселе информационных войн - широкоформатных наступательных информационных действий, предпринимаемых определенными политическими кругами и спецслужбами для достижения своего информационного превосходства путем нанесения как можно более ощутимого ущерба информационным системам оппонента. При одновременной, конечно, защите своих собственных информационных сетей. Причем цинизму и нравственной разнузданности нет предела. В ход идет буквально все: ложь, подтасовки, фальсификации, шантаж, домыслы, едкие оценки, провокации, оскорбления, черный пиар. Конечный их продукт - не только споры у монитора, а вполне реальные пикеты, митинги, протесты, майданы, оранжевые революции. Цель - формирование истории, действительно, со звериным оскалом. Диванная война // URL: http//www.3mv. ru.

СМИ как бы вмонтированы в механизм государственного управления, реагируют на все то, что происходит в реальной действительности, чутко улавливают настроение общественности, выявляют и анализируют насущные потребности людей, доводят до сведения властей озабоченность граждан теми или иными проблемами. При этом СМИ исходят из того, что: а) граждане, социальные слои и группы, институты гражданского общества не только объекты информационного воздействия, но и важнейший источник информационных потоков; б) между государством и обществом функционируют не односторонние, а двусторонние и достаточно интенсивные каналы прямых и обратных информационных связей; в) граждане, их группы и организации, физические и юридические лица являются активными потребителями информационных услуг, в том числе платных. Отсюда появившийся в 60-е годы термин "средства массовой коммуникации" - перевод с английского "media of mass communication".

От того, как функционируют СМИ, во много зависит отношение граждан к государству, его намерениям, законам и управленческим решениям, политикам и конкретным действиям. Средства массовой информации, обеспечивая поддержку государственных решений, укрепляют политическую систему общества, либо, наоборот, провоцируя протестные настроения и различного рода антиобщественные действия, расшатывают и деформируют политическую систему, затрудняют реализацию принятых государством управленческих решений. Не менее опасны в информационном отношении действия тех государств, которые, пользуясь своим доминирующим положением в глобальном информационном пространстве, пытаются использовать телевидение, радио, печать и Интернет в своих конъюнктурно-корыстных экономических, политических и идеологических интересах. Многое зависит от модели взаимодействия средств массовой информации и государственных структур, от сложившейся системы контроля СМИ со стороны властей и общества: СМИ либо полностью независимы от государства; либо сотрудничают с государством в той степени, в какой государство поддерживает их; либо работают под тотальным контролем властей, безоговорочно и без какого-либо критического анализа проводят в жизнь выработанный сверху политический курс.

Такая модель сотрудничества характерна для авторитарно-тоталитарных управленческих практик. В демократических же государствах свобода СМИ - не просто декларация, а одна из высших ценностей общественного бытия. Главное, чтобы информационное пространство не превращалось в безбрежный рынок сбыта идей и мнений, установления под демократическим прикрытием "мягкой диктатуры" со стороны средств массовой информации. Выбор статусной модели СМИ зависит от того, чьи интересы эти СМИ выражают, насколько профессионально интерпретируются ими эти интересы и какими методами они защищаются. Это могут быть интересы государства, общества и отдельных его социальных слоев, могут быть интересы отдельных политических партий и движений, интересы бизнеса, государственного аппарата и чиновничества, интересы мафиозных структур и зарубежных спонсоров.

Борьбой интересов объясняется ожесточенная конкурентная борьба за информацию и ее потребителя, за свободу и независимость СМИ, за спонсоров и властное покровительство, а вслед за последним - сужение "суверенитета" и потеря независимости, заказные материалы, двойные стандарты и информационные войны, подмена созидающей конкуренции в здоровом информационном пространстве состязанием сенсаций, скандалов и компроматов. За чем непременно следует невежество, словесные эскапады, а нередко, и фанатическая ложьМиронов С. М. Выступление на встрече с членами фракций политических партий в государственной думе. Ялта. 14 августа 2014 г. / URL: http//www. kremlin. ru/ news /464551 , вызывающая буквально оторопь у каждого здравомыслящего человека. Отсутствие независимости компенсируется послушностью, управляемостью и готовностью прислуживать. Газетные площади, экранное время, радиопрограммы отдаются не тем, кто стремится к правдивому исследованию проблем, а политическим краснобаям, состоятельным представителям шоу-бизнеса, героям скандальных историй.

СМИ в таком случае выступают уже не с позиции здорового общественного мнения и созидания, а превращаются в инструмент социальной дестабилизации и разрушения.

Государство запрещает использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную и иную охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих экстремистские высказывания, публичные призывы к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя, разрушению суверенитета и целостности страны, разжиганию национальной, религиозной и социальной розни. В полной мере такие запреты (под угрозой уголовной ответственности) касаются пропаганды войны, вооруженных переворотов, террористической деятельности и других подобного рода проявлений.

СМИ активно содействуют просвещению, обучению и самообразованию людей; - организаторская функция - контрольно-регулятивная деятельность; публичное обсуждение деятельности социальных институтов, властных структур и должностных лиц на предмет выполнения возложенных на них обязанностей. СМИ оказывают либо конструктивно-созидательное, либо разрушающее воздействие на управленческие отношения, причем по всему их содержательному спектру; - коммуникативная функция - организация общественного диалога, информационное сопровождение реализации управленческих решений; - рекламно-справочная и развлекательная функции - удовлетворение сугубо утилитарных запросов аудитории.

Методы реализации указанных функций хорошо известны - убеждение, диалог, воспитание, предупреждение, содействие, осуждение недостойного поведения и ошибочных управленческих решений. Формы подачи материала тоже разнообразны. Естественно, что ведущей функцией СМИ с точки зрения государственного управления является информационно-коммуникационная. Особенно, если учесть растущие коммуникативные и информационные возможности сети Интернет, функционирующей практически вне контроля властей и позволяющей интернет-пользователям свободно обмениваться информацией, делиться своими суждениями, оценками и обобщениями. Тем более, что политическое участие с помощью интернет-технологий малозатратно и практически безбрежно по охвату субъектов политического взаимодействия Государственное управление в XXI веке: повестка дня российской власти. 10-я международная конференция. Москва. МГУ им. М. В.Ломоносова. 29-31 мая 2013. Ч. 1..

Именно поэтому сетевая политика во многих странах сейчас стала неотъемлемым атрибутом государственного управления. Диалоговые формы онлайн - общения (форумы, сайты, блоги, ридеры, электронные услуги, электронные регламенты, интернет-конференции) становятся все белее обширными и действенными. Меняется и стиль информационной деятельности: увеличиваются объемы диалоговых форм работы; все более популярными становятся игровые формы подачи информации; информирование органически сочетается со зрелищностью и даже художественным исполнением; широко используются технологии социологических опросов, лоббирования и рекламы. Тем не менее, нельзя не признать, что нынешняя система массового информирования во многом потеряла свою лидирующую конструктивную роль, особенно с точки зрения достоверности публикуемой информации.

Многие СМИ носят преимущественно событийно-жанровый, информационно-сенсационный характер, а нередко и откровенно провокационный характер. Серьезные тематические материалы подменяются различного рода шоу.

В обществе становится господствующим ощущение: - неуверенности в том, что СМИ - действительно оперативный, надежный и правдивый источник информации; - что СМИ все больше склоняются к манипулятивному воздействию на сознание людей. События на Украине и вокруг нее свидетельствуют, насколько опасно втягивание СМИ в информационные войны с целью конструирования откровенно лживого, но выгодного заказчику виртуального пространства. Результат: установление, говоря словами П. Бурдье, в обществе "извращенной формы прямой демократии", которая "ничего общего не имеет с демократическим выражением рационального и просвещенного общественного разума" Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2014. Учеными вносится немало предложений, способных существенным образом улучшить работу СМИ и оптимизировать их воздействие на систему государственного управления, сделать информационную составляющую более конструктивной во взаимоотношениях с властями и обществом.

В числе таких предложений: 1) создание стабильной, предсказуемой, рациональной и независимой от политической конъюнктуры системы лицензирования СМИ; 2) стимулирование негосударственного общественного вещания, создание надежных источников финансирования общественного телевидения; 3) развитие горизонтальных связей между радиокомпаниями, телевидением и интернет сообществом, с выходом на социально-сетевую модель распространения информационно-аналитических и иных программ; 4) более активное использование преимуществ новейших телекоммуникационных технологий и социальных сетей для расширения источников и форм доставки информации, снижения расходов на содержание информационных структур, обеспечения боль - шей гибкости и оперативности в информационном обеспечении населения и власти; 5) цифровизация телевещания и повышение культуры использования современных средств массовой коммуникации в целом; 6) повышение ответственности СМИ, особенно сетевых (лента-ру, страна. ру, газе - та. ру, сми. ру, АПН. ру, полит. ру и др.) ; 7) усиление государственной защиты системы российского Интернет-сегмента.

Достаточно конструктивной представляется инициатива Министерства культуры России о наделении ведомства правом: а) проводить экспертизу Интернет-публикаций на предмет наличия в них пропаганды терроризма, экстремизма, ксенофобии и религиозной вражды; б) запрещать сетевые ресурсы, пропагандирующие нацизм и национализм; в) блокировать информационно-пропагандистские материалы, наносящие вред нравствен - ному здоровью общества; 8) разработка программы привлечения отечественных и зарубежных инвестиций в модернизацию производственной базы средств массовой информации - коммуникативная база по технической оснащенности должна соответствовать современному уровню научно-технических достижений и интеллектуальным потребно

Позитивный имидж муниципальной службы необходим для поддержания прочности и надежности муниципальной власти, а соответственно и эффективности всего муниципального управления. Более того, позитивный имидж муниципальной службы необходим для привлечения молодых квалифицированных специалистов в органы муниципальной власти. Укрепление позитивного имиджа муниципальной службы позволит усилить конкурсный набор и привлекать на работу наиболее подготовленных специалистов.

СМИ считаются одним из самых распространенных имидже формирующих средств, которому склонно доверять общество из-за трудности доступа к более авторитетным информационным каналам. При этом качество, надежность и правдивость тиражируемой информации различно, но даже современный образованный человек не всегда способен распознать эти различия.

В процессе формирования имиджа организации основополагающую роль выполняет система связей с общественностью. Поскольку имидж - это восприятия одного субъекта в глазах другого, задачей служб по связям с общественностью выступает формирование нужного общественного мнения, создание положительного образа в сознании масс.

Имидж муниципального служащего может формироваться естественным и искусственным путем. Естественный имидж появляется в ходе взаимодействия чиновника с представителями общественности, при общении с коллегами по работе О порядке освещения деятельности органов муниципальной власти в муниципальных средствах массовой информации: федер. закон от 13.01.1995 № 7-ФЗ //спс "Консультант+". Можно сказать, что он складывается стихийно.

Искусственный имидж муниципального служащего - это плод работы рекламы и разнообразных РR-акций, вследствие чего создается зачастую несоответствующий реальности образ муниципального работника, не отражающий его истинные личностные качества и способности выполнять свою работу качественно и эффективно. Оба типа имиджа встречаются как у чиновников, так и у политиков. Различие заключается в том, что чиновники менее подвержены нападкам общества, соответственно им в меньшей степени необходимо создавать себе искусственный имидж. Политики, наоборот, обязаны общаться с населением, быть на виду у общественности. Их имидж - часть успеха в работе, соответственно им больше, чем чиновникам, актуально выделять выгодным образом свои положительные черты, и скрывать отрицательные.

Если политики (лица, замещающие муниципальные должности) должны и могут акцентировать свои лидерские качества, независимость и индивидуальность, то карьерным чиновникам (гражданским служащим), которые берут на себя ответственность только в рамках должностных обязанностей, демонстрация независимости явно противопоказана. Чиновник - олицетворение исполняемой им функции, его образ - составная часть "лица" всей организации (муниципального органа). Но при этом "именно непосредственные контакты граждан с представителями власти являются субъективным основанием для формирования оценочных суждений об имидже муниципальных органов".

Стоит заметить, что необходимость искусственного поддержания положительного имиджа существует у каждого муниципального служащего. Например, у рядовых чиновников, в отличие от высоких чинов, практически отсутствуют средства защиты своего имиджа, поскольку он формируется в процессе их служебной деятельности, в работе с конкретными гражданами. У многих муниципальных служащих вообще не входит в обязанности общение с населением, однако, не всегда это ограждает их от критики со стороны граждан. Принимая вышесказанное во внимание, можно сделать вывод, что государственному служащему недостаточно просто выполнять свою работу качественно, каждому чиновнику необходимо делать вклад в позитивный образ той муниципальной организации, в которой он работает, с тем, чтобы у населения возникали положительные ассоциации при упоминании муниципального учреждения и чиновников, которые в нем работают. Таким образом, снизится процент негативных отзывов в сторону тех чиновников, которые не взаимодействуют с гражданами Хайнрих К. Д. Вопросы муниципального и муниципального управления. 2010. № 4. С. 72-104..

Рассмотрим специфику формирования имиджа политика. Учитывая то факт, что граждане имеют ограниченный доступ к общению с политиками и высшими чинами, в основе формирования имиджа последних лежит СМИ, как основной способ связи обычных людей с представителями власти. Таким образом, обычный человек будет воспринимать деятельность политика так, как это будет преподнесено различными представителями СМИ. В свою очередь, политик имеет возможность влиять на то, какие публикации о нем будут появляться в газетах, журналах, по телевидению и т. д.

Стоит заметить, что в основе политического имиджа лежит определенный психологический тип. Выходит, что всем политикам, которые хотят иметь позитивный имидж, независимо от их индивидуальных характеристик, необходимо придерживаться данного психологического типа в своих РR-кампаниях. СМИ здесь играют ключевую роль. Особенно это касается избирательных кампаний - чем выгоднее будет раскрыт в СМИ образ политика, тем охотнее он завоюет симпатии определенной группы населения. Главное условие при формировании такого образа - соответствие его ожиданиям тех групп населения, на которые хочет повлиять политик Лытов Б. В. Право и управление. XXI век. 2008. № 1. С. 67-71..

По оценке Е. В. Змановской, смыслообразующими характеристиками индивидуального имиджа выступают:

    1) внешний облик (или портретные характеристики) человека; 2) социально-ролевые характеристики; 3) имиджевая символика; 4) индивидуально-личностные свойства

Стоит отметить, что неизменным компонентом имиджа являются индивидуальные характеристики личности. В их основе лежат идейные убеждения и взгляды, культурные особенности, поэтому для того, чтобы иметь позитивный имидж, политик должен демонстрировать конкретный общепринятый набор черт и качеств О порядке освещения деятельности органов муниципальной власти в муниципальных средствах массовой информации: федер. закон от 13.01.1995 № 7-ФЗ //спс "Консультант+". Ранее было отмечено, что отличие между имиджем политика и чиновника в том, что образ политика более индивидуализирован, что определяется характером его поведения в социуме, специфики его работы в системе муниципальной власти. Однако роль стереотипа в создании имиджа чиновника не менее велика. Зачастую в средствах массовой информации можно встретить негативную информацию о работе гражданских служащих, так как это выгодно представителям СМИ, однако в реальности большинство чиновников показывают высокий уровень качества своей деятельности. Согласно экспертным оценкам, критика муниципальной службы в большинстве случаев не всегда объективна или в основном необъективна.

Сегодня создание коллективного позитивного образа чиновничества как особой социально-профессиональной группы общества - задача в том числе и специализированных подразделений муниципальных органов по связям с общественностью. Следует подчеркнуть, что в основе этого специально создаваемого имиджа должен лежать опыт, складывающийся в результате практической деятельности муниципальных служащих и лиц, замещающих муниципальные должности.

Похожие статьи




Формирование положительного имиджа муниципальной службы: практический опыт и рекомендации, СМИ как основополагающий фактор формирования имиджа муниципальных служащих - Основы теории имиджа и его роль в становлении муниципальной службы

Предыдущая | Следующая