Теоретические исследования электоральных технологий, Роль медиатизированной электоральной коммуникации - Электоральные технологии и их место в политическом процессе

Роль медиатизированной электоральной коммуникации

Коммуникация в период избирательных кампаний отличается от прочих областей политической коммуникации, прежде всего тем, что ее результаты поддаются довольно точному измерению. Исследователи разных теоретических традиций и школ могут столетиями выдвигать противоречивые интерпретации эффективности использования коммуникационных каналов в целях обеспечения легитимации социально-политического порядка.

Не случайно, в колебаниях уровня популярности в научном сообществе концепций максимального и минимального влияния средств массовой информации (СМИ) на общественное сознание исследователи выделяют длинные циклы, что позволяет трактовать их в качестве одного из проявлений своеобразной социологической моды. Так, Дж. Цаллер, охарактеризовал ситуацию в политической коммуникативистике 90-х годов ХХ века как "возрождение тезиса о невероятном влиянии масс-медиа". При этом разброс оценок эффективности медиа-кампании того или иного кандидата, как правило, бывает существенно уже. Конкретные социологические исследования позволяют получить относительно приемлемое представление об изменении уровней поддержки политических партий и кандидатов на выборные посты у аудиторий различных СМИ. Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. / Пер. с англ. - М., 2004. С.134.

Электоральная политика представляет собой тот важнейший оселок, на котором проверяются теоретические построения коммуникативистов. Преобладание в них исследований избирательных кампаний в значительной степени объясняется потребностями практической политики. Не удивительно, что у этих двух субдисциплин есть общие классики, работы которых составили важнейшие вехи в эволюции соответствующих отраслей в рамках единой традиции изучения эффективности электоральной коммуникации.

Начало данной традиции было положено работой группы ученых, возглавляемой П. Лазарсфельдом, которая базировалась на исследовании избирательной кампании 1940 года. На примере одного из округов в штате Огайо, где немногочисленные СМИ в ходе избирательной кампании отчетливо поддерживали одного из кандидатов на президентский пост, исследователям удалось разграничить аудитории различных коммуникационных каналов и с помощью панельных опросов определить их политические предпочтения перед началом активной электоральной кампании и после ее завершения. Зотова З. М. Избирательная кампания: технологии проведения. М., 2003. С.43.

Выяснилось, что СМИ главным образом закрепляли ранее сложившиеся у избирателей предпочтения, либо осуществляли актуализацию латентных предпочтений ("кристаллизацию" в терминологии П. Лазарсфельда). Лишь в редких случаях под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации избиратели меняли свои позиции на противоположные (процесс "обращения"). В мае, а затем в октябре 1940 года было опрошено около 600 респондентов. 53% из них под воздействием СМИ укрепились в заранее сделанном выборе, а 26% - перешли от состояния неопределенности к намерению голосовать за одного из кандидатов (т. е. в их сознании произошла "кристаллизация" латентных предпочтений). Только 5% участников опроса под влиянием СМИ пережили "обращение" и полностью сменили политическую ориентацию.

Таким образом, степень эффективности воздействия СМИ на установки и поведение избирателей в президентской электоральной кампании 1940 года в США оказалась невысокой. Однако работа группы П. Лазарсфельда осталась в истории исследований медиатизированной электоральной коммуникации не только благодаря выводу о незначительном влиянии СМИ на поведение избирателей. Именно П. Лазарсфельдом и его коллегами были заложены основы традиции сегментирования аудитории в зависимости от ее социально-статусных характеристик и оценки эффективности воздействия СМИ на каждый из таких сегментов в отдельности. Зотова З. М. Избирательная кампания: технологии проведения. М., 2003. С.46.

Обнаружилось, что активнее всего отслеживали информацию о кандидатах те избиратели, которые задолго до начала кампании уже знали, за кого отдадут свой голос. Но они воспринимали, главным образом, такие сообщения СМИ, которые подтверждали правильность их позиции, игнорируя всю прочую информацию. Поэтому политически активные избиратели выбирали в основном тот канал коммуникации, где они ожидали получить подкрепление своих взглядов.

Те же, кто не имел сколько-нибудь определенных предпочтений, в большинстве своем вообще игнорировали информацию на тему выборов. Их выбор определялся, как правило, не медиатизированной, опосредованной СМИ, а непосредственной личностной коммуникацией. Исходя из этих наблюдений, была разработана концепция "двухступенчатого потока электоральной коммуникации". Согласно теории, информацию, распространяемую СМИ, воспринимают, главным образом, так называемые "лидеры мнений". Там же.

Независимо от участия в избирательном процессе, они влияют на формирование проблемных полей политического дискурса в силу своего участия в коммуникативных процессах, и в зависимости от своей компетентности и авторитета в личном общении влияют на электоральное поведение менее активных членов собственных микрогрупп. Такое косвенное участие в электоральном выборе других можно рассматривать как вариант электоральной активности, не менее значимый, чем непосредственный политический выбор. Однако сами лидеры мнений в малых группах естественным образом отбирают и используют сообщения СМИ по преимуществу для подкрепления уже сложившихся у них ценностных предпочтений. Поэтому степень эффективности электоральной медиа-коммуникации была оценена как относительно низкая.

В середине ХХ века электоральная коммуникация рассматривалась многими исследователями как характерный пример деятельности с малозначительными эффектами. Развернутую аргументацию этой позиции выдвинул Дж. Клаппер. Были выделены несколько групп факторов, определяющих пределы воздействия на аудиторию сообщений СМИ. Среди самых важных детерминант восприимчивости публики к влиянию СМИ Дж. Клаппер отметил социально-демографические характеристики аудитории, а также психологические особенности индивидов, формирующие приоритеты их избирательного восприятия элементов информационного потока. Максимов А. Как эффективно провести избирательную кампанию. М., 2004. С.63.

Основной вывод Дж. Клаппера состоит в том, что индивидуальная система ценностей выступает в виде фильтра, сквозь который в нормальной ситуации просачивается только та информация, которая эту систему ценностей укрепляет или, как минимум, ей не противоречит. Поэтому эффективность воздействия СМИ зависит не столько от существа передаваемого сообщения, сколько от степени соответствия характеристик этого сообщения ориентациям аудитории. Лишь в редких ситуациях, когда ослабляется действие фильтров восприятия, сообщения СМИ могут непосредственно повлиять на политическое поведение индивида. Это может произойти, если человек получает информацию о новом событии, характер которого не позволяет адекватно его интерпретировать с помощью устоявшихся в сознании штампов и схем. В подобной ситуации обращение к коллективному здравому смыслу микрогруппы может оказаться бесполезным, поскольку лидеры мнений в группе также не будут располагать готовой оценкой.

Следуя логике Дж. Клаппера, можно заключить, что в демократической политической системе при наличии идеологически разделенных конкурирующих элитных групп, воздействие СМИ на установки избирателей будет носить преимущественно поддерживающий характер. Проще говоря, избиратели, поддерживающие "левые" партии, не будут смотреть, или, во всяком случае, воспринимать телевизионные программы, пропагандирующие "правые" идеи и наоборот. Максимов А. Как эффективно провести избирательную кампанию. М., 2004. С.66.

Показательно, что стойкая уверенность исследователей в малой эффективности медиатизированной электоральной коммуникации сочеталась с не менее стойким желанием конкурирующих политических акторов потратить как можно больше ресурсов на медиа-сопровождение своей кампании. Очевидно, что столь заметному разрыву между теорией и практикой должно было найтись какое-то объяснение. И такое объяснение было предложено сторонниками различных моделей в русле социального конструктивизма.

Уменьшение популярности теорий "ограниченного эффекта СМИ" в коммуникативистике было связано с исследованием процесса "формирования повестки дня" или косвенных эффектов масс-медиа. Воздействие этого процесса на динамику электоральных установок изучалось на примерах избирательных кампаний разных стран. Вместо агитационных и пропагандистских сообщений, поставляемых публике по каналам СМИ, в поле зрения исследователей оказались новости. В ситуации монополизации и централизации источников предвыборной информации, информационной изоляции значительной части избирателей эта технология позволяет удерживать их внимание в узких рамках определенного круга проблем. Там же.

Ограниченная пропускная способность СМИ как "публичных арен", связанная с технологическим процессом производства новостей, не позволяет самим СМИ игнорировать ими же созданную политическую реальность. В этой связи, новостные СМИ трактовались некоторыми авторами как самостоятельный и весьма влиятельный институт современной политики. Именно подача информации под видом новостей оказалась наиболее эффективной технологией привлечения внимания избирателей. В особенности это касается персонифицированных избирательных кампаний, где инкумбент естественным образом выступает как ключевая фигура в информационно-политическом пространстве.

Похожие статьи




Теоретические исследования электоральных технологий, Роль медиатизированной электоральной коммуникации - Электоральные технологии и их место в политическом процессе

Предыдущая | Следующая