Практика отечественного электорального процесса, Эффекты медиатизированной массовой коммуникации - Электоральные технологии и их место в политическом процессе

Эффекты медиатизированной массовой коммуникации

В посттоталитарных обществах при определении средовых факторов эффективности медиатизированной электоральной коммуникации необходимо обратить внимание на аспект, связанный с институциональными особенностями трансформирующихся политических систем.

Можно заметить, что если рост эффективности медиатизированной электоральной коммуникации в стабильных демократиях был связан с изменением коммуникационных технологий, то в переходных системах для коммуникационного предвыборного воздействия почти не существует институциональных преград. Слабые политические партии и неразвитые структуры гражданского общества оказываются не в состоянии обеспечить режим равного доступа к СМИ для конкурентов в периоды избирательных кампаний. Вполне реальна опасность монополизации основных каналов массовой информации пришедшими к власти элитами. Поэтому, по мнению некоторых исследователей, само понятие "эффективности медиатизированной электоральной коммуникации" в таких странах приобретает несколько иной смысл.

Анализируя различные мнения, можно выделить универсальные черты, характеризующие информационную политику государства и роль СМИ в переходных политических системах: 1) рассмотрение правящими элитами СМИ как важнейшего механизма политического управления обществом, политической мобилизации граждан, легитимизации существующих институционально нестабильных систем; 2) формирование образа оппозиции, враждебной национальным интересам и противостоящей ей правящей партии; 3) создание единственно верной картины реальности, с правительственной точки зрения, в регулярных новостях; 4) непропорционально большее информационное представительство правящей партии и официальных лиц по сравнению с другими политическими акторами. Анохина Н. В. Роль СМИ в избирательном процессе. // Политическая наука. - 2007. - № 1. - С.150.

Очевидно, что подобного рода воздействие СМИ на массовое сознание осуществляется в неконкурентной среде. Как показывают зарубежные и отечественные исследования, в том числе, региональные, в долговременной перспективе такая медийная политика подрывает доверие избирателей к сообщениям каналов массовой коммуникации еще сильнее, чем негативная политическая реклама в стабильных демократиях.

Практика отечественного электорального процесса последнего десятилетия, как на федеральном, так и региональном уровне подтверждает, что наиболее эффективными инструментами воздействия на избирателей, стимулирования выработки активной электоральной позиции являются СМИ. Теоретические представления о политических эффектах массовой коммуникации в приложении к современной российской ситуации позволяют предположить, что влияние СМИ на формирование электоральных установок избирателей будет довольно ощутимым (по мировым меркам, высоким) за счет превалирования телевидения в электоральной коммуникации. Выясняется, что в информационном воздействии на массовое политическое сознание имеет место кумулятивный эффект: "влияние СМИ становится более заметным, если оно "многоканально" и продолжительно".

Данные социологических исследований общероссийских и региональных избирательных кампаний 2002 - 2006 гг. позволяют говорить о том, что в целом около двух третей респондентов фиксировали то или иное воздействие СМИ на свое электоральное поведение, а 10 - 20% - признали его определяющим. Среди различных каналов массовой коммуникации решающую роль играет телевидение в процессе формирования "повестки дня" выборов. Причем данная технология не воспринимается большинством избирателей в качестве манипулятивной. С учетом такого эффекта, а также погрешностей опросных методик можно предположить воздействие СМИ на значительную долю избирателей. По многим оценкам, треть активного электората может быть признана объектом эффективного медийного воздействия в преддверие выборов. Анохина Н. В. Роль СМИ в избирательном процессе. // Политическая наука. - 2007. - № 1. - С.151.

Тем не менее, следует иметь в виду, что результаты эмпирических исследований электоральных эффектов СМИ отражают ситуацию в определенном временном и событийном контексте. Существенный массив общероссийских данных получен в условиях социально-экономического и политического кризиса второй половины 90-х гг. В частности, следует учитывать достаточно специфичный контекст кампании 1999 г., связанный с преобладанием в электоральной медиа-коммуникации негативных сообщений. Характер восприятия предвыборной информации и ориентации в окружающей среде в этот период серьезно отличается от свойств политических ориентаций избирателей в период относительной политической стабильности. В связи с этим, процесс влияния СМИ на электоральные установки избирателей может приобрести иные характеристики. Левада Ю. А. Пирамида общественного мнения в электоральном "зеркале". // Информационный бюллетень мониторинга. - 2006. - № 1. - С.44.

Исследования показывают, что в парламентской кампании 2003 г. значительная доля респондентов практически не интересовалась передачами на политические темы, предлагавшимися телевидением: 38% опрошенных смотрели эти программы редко или вообще не смотрели, а среди молодежи этот показатель составил 60%. Даже те, кто участвовал в голосовании довольно равнодушно относились к политической информации в телевизионных программах. В этом отношении полученные данные разительно контрастировали с результатами опросов 1999 г.

В электоральном цикле 2003 - 2004 гг. уменьшилось не только внимание к политическим сообщениям СМИ, но и оценка эффективности воспринятых сообщений. Заметно снизилось количество респондентов, согласившихся с утверждением, что СМИ сыграли значительную роль в их электоральном выборе. Набирающая силу очевидная тенденция снижения уровня политизированности и электоральной активности, роста протестных настроений, усиления государственного влияния в медийной сфере может служить косвенным индикатором изменений характеристик процесса электоральной коммуникации и ее эффектов.

Исследования показывают, что роль и значение медийных эффектов в период проведения избирательных кампаний объясняется рядом причин:

Во-первых, российские СМИ в значительной степени монополизированы и централизованы.

Во-вторых, доминирующие, по своему охвату, государственные электронные СМИ остаются для избирателей едва ли не единственным каналом предвыборной информации. Львиная доля потребления информационной продукции приходится на телевидение. По данным британских исследователей, для большинства россиян основным и ежедневным источником информации является общенациональное (77%) и местное телевидение (49%), что в несколько раз превышает интерес и частоту потребления информации печатных СМИ.

В-третьих, уровень доверия населения к информации, сообщаемой по официальным каналам достаточно высок. Многочисленные исследования показывают устойчивую тенденцию, по которой из информационных каналов наибольшим доверием россиян пользуется именно государственное телевидение. Ему доверяют 57% респондентов, 53% - доверяют радио, 47% - печатной прессе и 38% - частному телевидению. Советское подцензурное телевидение относительно свободному телевещанию посттоталитарного периода предпочли 17%.

В-четвертых, совершенно очевидны недостатки в деятельности СМИ по информированию избирателей, повышению сознательности и компетентности и формированию "потенциала включенности" - условия для сознательного и активного электорального действия. Левада Ю. А. Пирамида общественного мнения в электоральном "зеркале". // Информационный бюллетень мониторинга. - 2006. - № 1. - С.45.

Целый ряд указанных тенденций находят свое проявление и в избирательных процессах на региональном уровне. Это подтверждается данными проведенных в 2004 - 2005 гг. социологических исследований корпуса избирателей региона (Липецкой области), сегментированных по половозрастному признаку и типу поселения, с целью диагностики процессов воздействия СМИ на поведение регионального электората и прогнозирования реализации медийных стратегий формирования избирательной активности. Исследования показали, что массовая электоральная коммуникация в регионе значительно смещена в сторону аудиовизуальных СМИ (телевидения), являющихся основным источником предвыборной информации. Далее по степени значимости следуют плакаты (листовки), печатная пресса. Для сельского избирателя не менее значимыми остаются личная коммуникация с кандидатами.

Выявлен довольно значительный потенциал СМИ: в общей сложности более половины респондентов заявили о том, что СМИ привлекают их внимание к выборам (33%) и проясняют для них ситуацию (24%). Как показал опрос, практически половину избирателей региона не интересуют выступления кандидатов в депутаты, и уровень депутатского мандата не влияет на этот процесс. О содержании их предвыборных программ и обещаний городские жители предпочитают узнавать из передач центрального телевидения (46%) и общения с друзьями и коллегами (28%). У сельских жителей - такие же предпочтения (55% и 20%, соответственно). Это подтверждает общероссийские данные о наибольшем уровне доверия к государственным СМИ, при непременном обсуждении полученной информации в своем социальном окружении. Таким образом, формируется межличностная повестка дня выборов. Сообщения СМИ воздействуют на эту повестку в той мере, в какой они обсуждаются в микрогруппе. Афанасьев М. Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России. // Полис. - №3. - 2007. - С.106.

Телевизионными политическими программами интересуются в два раза меньше женщин, чем мужчин. Молодежь до 25 лет в равной степени смотрит предвыборные программы как центрального, так и местного телевидения, а представители старших возрастных групп предпочитают информацию только ЦТ и, практически, игнорируют местные программы, отдавая предпочтение местной прессе. Наиболее пассивны в потреблении политических программ в период предвыборной кампании жители в возрасте от 25 до 35 лет. При формировании своего активного электорального действия 31% горожан четко представляют себе, кто из кандидатов относится к "партии власти", кто к "оппозиции", кто к "второстепенным партиям".

Среди сельских жителей этот показатель составил 51%. Мужчины оказались в два раза осведомленнее женщин, старшее поколение - в два раза осведомленнее молодежи о партийной принадлежности кандидатов. При этом публикация негативных материалов в СМИ о кандидатах, которым симпатизируют избиратели, в целом не влияют на их выбор, они поступают согласно своим убеждениям (78%). Среди избирателей, которые частично верят негативной информации о кандидатах, более подвержены такому воздействию женщины (43%) и респонденты в возрасте 25 - 35 лет (47%). Сравнительный анализ оценок доверия СМИ показал, что если в обычной ситуации пятая часть избирателей не доверяет СМИ, в предвыборный период уровень недоверия повышается до 36%. Там же. С.107.

Исследование показало неэффективность региональных СМИ в вопросах качества информирования и повышения уровня компетентности избирателя в вопросах регионального развития и преодоления, на этой основе, манипулятивного потенциала избирательной кампании. Лишь 7% горожан знакомы с нормативными документами регионального и муниципального уровня, среди сельских избирателей этот показатель составил 21%. 49% горожан и 23% селян вообще не знакомы с документами подобного рода. С бюджетами в социальной сфере знакомы 20% избирателей. О комплексных программах социально-экономического развития региона осведомлены 6% избирателей и еще 33% - частично. Наибольший интерес к такой информации проявляют респонденты в старших возрастных группах. При этом 43% избирателей считают, что региональные реформы в социально-экономической сфере дадут положительные результаты в ближайшие 2 - 3 года. Это еще один из парадоксов формирования общественного мнения в России. Избиратели верят на слово харизматическим лидерам или СМИ, не удосужившись изучить документы и проверить достоверность и обоснованность деклараций. Кудинов О. П., Колосова С. В., Точицкая Н. Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. М., 2004. С.45.

Исходя из этих и ряда других тенденций российской избирательной практики, представляется возможным вывод о том, что при объяснении электорального поведения наиболее убедительно выглядят те теоретические модели, которые опираются на исследования эффектов медиатизированной массовой коммуникации. Более того, медиа-технологии стали рассматриваться сегодня в качестве одного из основных механизмов воспроизводства существующей социально-политической системы. Поскольку влияние СМИ обладает кумулятивным эффектом, их продолжительное и многоканальное воздействие обуславливает не только соответствующий вектор активности электората, но и легитимацию существующего политического порядка в целом. А это, в свою очередь, связано с доверием или недоверием избирателей по отношению к СМИ. Поэтому именно в периоды избирательных кампаний СМИ могут существенно повысить свой собственный рейтинг как объективные и честные источники информации или, напротив, утратить достигнутый статус.

Медиатизированный электоральный коммуникация избиратель

Похожие статьи




Практика отечественного электорального процесса, Эффекты медиатизированной массовой коммуникации - Электоральные технологии и их место в политическом процессе

Предыдущая | Следующая