Исследований моделей воздействия СМИ на электоральные установки избирателей - Электоральные технологии и их место в политическом процессе

Классический подход к рассмотрению роли медиатизированной повестки дня в избирательной кампании был разработан группой исследователей под руководством М. Маккомбса. Они изучали ход президентской избирательной кампании в трех существенно различающихся по экономическим и социально-демографическим характеристикам населенных пунктах США (Индианополисе, Эванстоне и Лебаноне, штат Нью-Гемпшир). В каждом из них были проведены панельные опросы, начинавшиеся в период праймериз и заканчивавшиеся днем выборов. Кроме стандартных массовых опросов проводились фокусированные интервью избирателей, с целью получить более точное представление о субъективной интерпретации информационных стимулов электорального поведения. Результаты опросов сравнивались с данными контент-анализа газетных и телевизионных материалов. Уэст Д. Краткая история политической рекламы на телевидении. / Пер. с англ. // Политическое консультирование. / Под ред. Д. Перлматтера. - М., 2002. - С.16.

По мнению исследователей, в сознании избирателей можно обнаружить не одну, а три различных "повестки дня". К личной или внутренней повестке дня можно отнести систему собственных приоритетов индивида, к межличностной - проблемы, обсуждаемые в микрогруппе, а к "воображаемой общественной повестке дня" - представления избирателей о том, какие проблемы важнее всего для общества в целом. Из этих трех вариантов повестки дня самым важным является именно межличностная повестка. Сообщения СМИ воздействуют на эту повестку в той мере, в какой они обсуждаются в микрогруппе. При этом роль СМИ особенно важна при формировании мнения избирателей о так называемых "ненавязчивых" проблемах, с которыми человек в своей повседневной жизни не сталкивается. Изменить с помощью СМИ представление индивида о его реальных ("навязчивых") проблемах практически невозможно.

Под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации происходит конвергенция трех видов повестки дня, сливающихся в сознании избирателя в единую повестку. Трансформация повестки дня под воздействием СМИ легче всего происходит в начале кампании, когда у избирателей нет устоявшегося мнения о приоритетах в отношении ненавязчивых проблем. По расчетам М. Маккомбса, единая повестка дня формируется примерно через два месяца после начала массированной кампании в СМИ. К концу кампании изменить повестку дня становится очень сложно. Для этого, как правило, требуется событие чрезвычайной важности.

По данным группы М. Маккомбса, в середине 70-х гг. в США общую повестку дня избирателей формировали печатные СМИ, а телевидение, скорее иллюстрировало эту повестку. Подобно лучу прожектора, телевидение "выхватывает из темноты" ту или иную проблему. Однако телевизионное освещение событий вызывает лишь сиюминутный эмоциональный отклик в сознании избирателей. Соответственно, влияние печатных СМИ имеет длительный и кумулятивный характер, а телевизионное воздействие может при определенных условиях дать краткосрочный эффект. Газетную информацию лучше воспринимает более образованная часть аудитории, а телевизионную - избиратели с относительно низким образовательным и социальным статусом. Уэст Д. Краткая история политической рекламы на телевидении. / Пер. с англ. // Политическое консультирование. / Под ред. Д. Перлматтера. - М., 2002. - С.17.

Если ранние исследования медийных эффектов обращали внимание главным образом на президентские избирательные кампании, то в дальнейшем весьма любопытные результаты удалось получить на материале анализа кампаний более низкого уровня, которые сопровождались значительно меньшим освещением в СМИ. В этих условиях инкумбенты, за счет превосходства в известности перед конкурентами, заведомо обладали более высокими шансами на переизбрание.

По замечанию Дж. Цаллера: "Типичные выборы в конгресс, проходят в низкоинформационной среде, когда лишь немногие знают имя переизбирающегося кандидата и, возможно, что-то о его деятельности. Большинство же, при наличии подсказки могут вспомнить его имя и, возможно, смутно припомнить один или два факта из его биографии. Оставшаяся часть вообще ничего не знает о баллотирующемся кандидате". Именно на материалах электоральной кампании по выборам в конгресс Дж. Цаллер разработал собственную модель оценки эффективности медиатизированной электоральной коммуникации в зависимости от характеристик аудитории. В его модели основным детерминирующим фактором эффективности является интерес, проявляемый избирателем по отношению к политике, и, соответственно, степень его политической осведомленности. Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. / Пер. с англ. - М., 2004. С.138.

"Можно сказать, - пишет Цаллер, - что люди, лучше разбирающиеся в политике, в большей степени попадают под влияние потока рекламных сообщений о переизбирающемся кандидате. Но в то же время они, как более искушенные в политике, способны лучше оценивать и критически рассматривать новую информацию, с которой они сталкиваются. В конце концов, хорошо осведомленные граждане менее склонны поддаваться кампании инкумбентов. Если они привержены партии, к которой принадлежит кандидат и разделяют ее ценности, они будут поддерживать этого кандидата, какой бы вялой ни была его медиа-кампания. Если же нет, они откажутся от поддержки, несмотря на все его усилия". Там же.

Между тем граждане, находящиеся на другом полюсе шкалы осведомленности, кто не уделяет внимания политике, склонны мало или вообще не воспринимать информацию о формировании выборного органа. Поэтому они относительно невосприимчивы к попыткам переизбирающегося кандидата сформировать персональный электорат. А вот средне осведомленная часть публики подвержена влиянию в наибольшей степени. Она уделяет достаточно внимания политике, чтобы узнавать о предвыборных декларациях кандидата, но обладает недостаточными когнитивными ресурсами, чтобы сопротивляться воздействию СМИ.

Можно заметить, что эффективность воздействия СМИ на электоральные установки избирателей, по мнению ряда исследователей, зависит в большей мере от характеристик аудитории, чем от специфики сообщений. Эта позиция превалировала среди исследователей в течение нескольких десятилетий. Одной из основных причин, по которым исследователи отчасти игнорировали различия в содержании сообщений, распространяемых в СМИ конкурирующими партиями и кандидатами, была высокая степень однотипности предвыборной информации.

Однако в начале 80-х годов прошлого века в области электоральной коммуникации начал быстро утверждаться относительно новый феномен - негативные кампании. Если реальными шансами на победу обладают всего два кандидата, то уменьшение поддержки одного из них с высокой степенью вероятности увеличит шансы на успех его основного конкурента. Поэтому некоторые кандидаты, а также политические партии в подобной ситуации изменили основное содержание сообщений. Вместо надоевшего избирателям подчеркивания собственных достоинств, они начали концентрировать внимание на недостатках оппонента. Когда эта электоральная стратегия стала опираться на возможности телевизионных медиа-технологий, ее первоначальная эффективность превзошла ожидания. Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 2006. С.103.

Примером эффективного негативного рекламного сообщения в истории американских избирательных кампаний считается ролик "Ромашка", снятый в 1964 году Э. Шварцем для кампании президента США Л. Джонсона. Ролик был направлен против кандидата от республиканской партии Б. Голдуотера, который изображался неуравновешенным экстремистом, способным ввергнуть Америку в ядерную войну. Сюжет начинался с показа маленькой девочки, стоящей на лугу и отрывающей лепестки ромашки. После ее счета "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9" зловещий голос начинает свой собственный отсчет "10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1". При слове "ноль" фигурка девочки исчезает, и экран заполняет грибовидное облако. Сюжет завершает президент Л. Джонсон предупреждением: "Таковы ставки. Сделать мир, в котором все дети Божьи смогут жить или уйдут во тьму. Или мы будем любить друг друга или погибнем". Как результат, рекламный сюжет стимулировал интенсивную реакцию общественности и СМИ в отношении проблемы ядерного конфликта и позиции кандидата Б. Голдуотера. Не удивительно, что негативная медийная стратегия стала все чаще применяться в избирательных кампаниях, причем не только в США, но и во многих других странах. Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 2006. С.107.

Вместе с тем, несмотря на растущий уровень популярности негативных кампаний в СМИ, получить достоверную научную оценку их эффективности длительное время не удавалось. Многочисленные эмпирические исследования показывали, что предвыборные рекламные сообщения негативного характера хорошо запоминаются избирателями. Но высокая запоминаемость - не тождественна их эффективности в качестве средства электоральной борьбы. Во всяком случае, избиратели редко признают воздействие негативной политической рекламы на свои электоральные предпочтения. Вместе с тем, широкое распространение негативной информации в избирательных кампаниях своим следствием может иметь непредусмотренный макроэффект - рост общественного недоверия к СМИ.

В целом можно выделить ряд факторов, определяющих эффективность воздействия медиатизированной электоральной коммуникации: 1) характеристики аудитории, в числе которых социально-демографические позиции, особенности политического сознания, предполагающие определенные "фильтры" восприятия, а также интерес, проявляемый избирателем по отношению к политике и степень его политической осведомленности; 2) содержание сообщений, находившихся в центре внимания исследователей в связи с ростом популярности негативных кампаний в СМИ. Очевидно, что у разных каналов массовой электоральной медиа-коммуникации отличаются характеристики аудитории и возможности "упаковки" сообщений. Соответственно, исследователи электоральных эффектов СМИ в большинстве случаев отслеживают влияние каждого из каналов коммуникации в отдельности. Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 2006. С.111.

Конец ХХ века ознаменован появлением значительного количества альтернативных сравнительно ориентированных исследований позволивших создать более дифференцированные модели воздействия СМИ на электоральные установки избирателей в зависимости от институциональных и культурных особенностей политической системы. В относительно устойчивых демократиях этот период был отмечен явным увеличением интенсивности медиатизированной электоральной коммуникации, что позволило многим наблюдателям связать данный процесс с ростом эффективности опосредованного СМИ предвыборного воздействия на сознание избирателей.

Похожие статьи




Исследований моделей воздействия СМИ на электоральные установки избирателей - Электоральные технологии и их место в политическом процессе

Предыдущая | Следующая