Створення і підтримка іміджу організації громадського харчування, Основи та завдання формування іміджу організації - Імідж персоналу громадського харчування

Основи та завдання формування іміджу організації

У цьому розділі ми розглянемо сутність і складові іміджу, а також технології створення та підтримки позитивного іміджу організації громадського харчування. У 70-ті роки ХХ ст. слово "імідж" з'являється в радянській публіцистиці, але використовується частіше в негативному плані. Термінологічний аналіз видань довідкової літератури дозволяє зробити висновок, що поняття "імідж" входить в активний лексикон тільки наприкінці 80-х років ХХ ст [29]. "Імідж - ніщо!" - Стверджує реклама, демонструючи красивих і елегантних людей, що п'ють рекламований напій. Образ, що виникає на екрані, прямо працює на створення позитивного іміджу товару. Чому ж так стурбовані іміджем своєї продукції рекламодавці? Найчастіше "імідж" (від англ. Image - образ) розшифровується як склався в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Позитивний імідж підвищує купівельний попит, негативний - зводить його нанівець. У Росії поняття "імідж" стало предметом суспільної уваги і наукового аналізу в останнє десятиліття [30]. Поняття "імідж" застосовно до людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), професії (імідж вчителя), соціальної ролі (імідж політичного діяча) і т. д.

У повсякденному розумінні слово "імідж" вживається по відношенню до людини чи організації у двох значеннях: як зовнішнє враження і як репутація. Можна сказати, що імідж - це образ, що включає внутрішні і зовнішні характеристики відповідного об'єкта [31]. Наукові дослідження та РR-практика, свідчать, що головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до кого-небудь або чого-небудь. Якщо позитивне ставлення сформовано, то за ним, як результат впливу соціальних зв'язків, обов'язково підуть довіру і, у свою чергу, - високі оцінки і впевнений вибір. Така психологічна ланцюжок, породжувана позитивним ставленням. До того ж позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу, а, отже, авторитету і впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого рейтингу, що дуже важливо в насиченій різноманітною інформацією публічної діяльності. Саме тому американці кажуть, що "позитивний імідж коштує мільярди доларів". На досягнення позитивного ставлення і довіри і повинна бути спрямована РR-діяльність [32]. При формуванні ефективного іміджу треба чітко уявляти, який конкретно імідж необхідний. Природно, позитивний і привабливий, але все ж необхідна конкретизація, тому що вона визначає характер і спрямованість РR-діяльності, адже вибір виду або типу іміджу визначає стратегію і зміст діяльності по його створенню. З цією метою були створені типології іміджу. Вони розроблялися на базі загальних і спеціальних підстав за критеріями подібності та відмінності. В якості першого підстави була обрана спрямованість прояви, тобто інформація про те, за якими ознаками формується імідж. У цьому випадку імідж буває: зовнішнім, тобто виявляється в основному у зовнішньому середовищі, орієнтованої на клієнтів або споживачів (фірмовий стиль, логотип, слоган, інтер'єри офісу, зовнішній вигляд персоналу та ін.); внутрішнім, формованим як враження про роботу і відносинах персоналу (корпоративні відносини, етика поведінки, особливості ділового спілкування, традиції та ін.). Друга підстава - це емоційне забарвлення іміджу. Опора на нього дає всього два типи: позитивний імідж; негативний імідж (формується в основному в політиці політичними опонентами за допомогою так званого "чорного піару" та антиреклами; в комерційній діяльності створюється істотно менше, але якщо така робота проводиться конкурентами, то найчастіше це робиться неявно, опосередковано, з використанням психологічних технологій "таємного примусу "). Третя підстава - цілеспрямованість РR-діяльності. З цієї підстави також виділяють два типи: природний імідж, складаний стихійно, без спеціальних РR-акцій і реклами в результаті практичної діяльності організації;

Штучний, створюваний спеціально рекламою або РR-акціями і не повною мірою відповідає характеру і результативності діяльності організації. Фахівцями зазначалося, що на перших етапах роботи по зв'язках з громадськістю (або рекламної діяльності) домінують штучні іміджі, як би прикрашає реальність, надалі відбувається їх взаємна адаптація і зближення. Четверте підстава - це ступінь раціональності сприйняття [33]. У цьому випадку імідж буває: когнітивним, що дає "суху" спеціальну інформацію (орієнтований головним чином на людей обізнаних, вузьких фахівців);

Емоційним, чуттєвим (такий імідж орієнтований на широку аудиторію і покликаний викликати сильний емоційний оклик). П'яте основа - це зміст іміджу, відповідність його специфіці діяльності. У цьому випадку виділяють наступні типи: політичний імідж; імідж керівника (і його команди); імідж організації; імідж території (міста, регіону, країни); імідж ідеї, проекту. Кожен з цих типів іміджів має свою психологічну специфіку, яка і визначає стратегію і методи його формування, особливості роботи зі зв'язків з громадськістю і рекламної діяльності.

Імідж організації - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним узагалі. У разі відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу [34]. Формування образу, своєрідного "обличчя" організації - справа не тільки фахівців у цій галузі (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт / послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Таким чином, ми прийшли до висновку, що сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників. Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Далі вважаємо доречним, розглянути завдання формування іміджу організації громадського харчування. Імідж формується як на основі реальної поведінки індивіда, так і під впливом оцінок і думок інших людей. На формування іміджу організації на ринку праці впливають як об'єктивні (соціально-психологічні), так і суб'єктивні (індивідуально-психологічні) чинники. Перші визначають рівень і характер соціально-психологічної наступності організації у сприйнятті людей і є в певному сенсі відображенням громадської думки. Другі ж значною мірою визначаються індивідуальними особливостями особистості і являють собою суб'єктивний образ організації у свідомості людини, детермінований його пристрастями, уподобаннями, бажаннями і страхами (побоюваннями). До соціально-психологічним факторам, належить ступінь популярності організації. Чим менш відома на релевантному ринку праці конкретна організація, тим з більшою ймовірністю при формуванні її іміджу цільові групи будуть покладатися на стереотипи, приписуючи конкретній компанії характеристики, які, на їхню думку, притаманні всій групі подібних організацій. Більше того, на думку багатьох фахівців, люди з більшою ймовірністю приписують чогось невідомого негативні характеристики. Тому для підтримки позитивного іміджу організації важливі постійне "візуальне присутність" на ринку праці, нагадування цільовим групам, що вона існує і як роботодавець вигідно відрізняється від інших. Форми такого "присутності" можуть бути самими різними: прес-релізи, публікації в засобах масової інформації, участь у різних виставках, семінарах і Днях кар'єри, презентації компанії в навчальних закладах та ін. Впливати на формування організаційного іміджу може і країна походження організації. Люди часто переносять характеристики, приписувані певній країні, на всі організації, що представляють цю країну. Якщо, наприклад, батьківщиною компанії є сильні в економічному і політичному відносинах США, потенційні працівники можуть асоціювати її з економічною потужністю, процвітанням, динамізмом, хорошими кар'єрними можливостями та ін. Не секрет, що в Росії імідж майже будь-якої західної компанії ще кілька років тому перевершував імідж вітчизняного роботодавця, оскільки така компанія асоціювалася з більш високим рівнем фінансової винагороди, можливостями стажування та роботи за кордоном і т. д., а для деяких цільових груп - і з можливістю долучитися до західного способу життя [35]. На імідж організації впливає і галузевої імідж: чим менш відома організація, тим з більшою ймовірністю їй будуть приписуватися характеристики всієї галузі [36]. До суб'єктивних чинників, яке впливає на формування іміджу організації, слід віднести характеристики самих потенційних працівників, такі як стать, вік, освіта, професійна приналежність, індивідуально-психологічні риси особистості, стан здоров'я та ін.

Виражене індивідуально-психологічний вплив на формування іміджу організації надають прямі контакти потенційного працівника з організацією та її співробітниками, так як його позитивні та негативні реакції і враження будуть значною мірою визначатися особистими уподобаннями, симпатією і антипатією, суб'єктивними образами прийнятного або неприйнятного зовнішнього вигляду, поведінки, промови, емоційної реакції співробітників, інтер'єром офісних і виробничих приміщень, місцем розташування організації і т. п [37]. Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси.

Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як "обличчя" організації, за яким судять про персонал в цілому [38].

Далі розглянемо такий важливий атрибут іміджу як наявність фірмового одягу. Організації громадського харчування надають споживачеві послуги, від яких багато в чому залежить здоров'я, а іноді і життя кінцевого споживача, тому до цієї сфери застосовуються досить жорсткі санітарні правила. Відповідно до санітарних норм працівник громадського харчування не має право виконувати свої трудові обов'язки без чистої санітарного одягу, якої забезпечити працівника повинен не хто-небудь, а саме роботодавець. Крім того, потрібно відзначити, що крім обов'язкових вимог санітарних правил, на необхідність носіння спеціальної "форменого" одягу, в сучасних економічних умовах, великий вплив робить такий фактор, як імідж підприємства громадського харчування. Імідж у цілому складається з місцеположення підприємства громадського харчування, пропонованих послуг і зручностей, зовнішнього сприйняття і внутрішньої атмосфери, рівня кваліфікації обслуговуючого персоналу. Одним з атрибутів, що дозволяють судити про якість організації громадського харчування, є зовнішній вигляд обслуговуючого персоналу. Природно, що підприємство громадського харчування, працівники якої мають свою формений одяг, об'єднану єдиним фасоном, кольором, обробкою і відмітними знаками залишає приємне враження у клієнта. Тому нерідко організації, які надають послуги громадського харчування, передбачають носіння своїми працівниками форменого одягу. Потрібно сказати, що поняття "форменого одягу" дещо відрізняється від поняття "спеціальний одяг" [39]. Формений ж одяг не використовується працівником для захисту від шкідливого впливу, вона скоріше призначена для створення сприятливого іміджу організації. Обов'язковість носіння форменого одягу для працівників тієї чи іншої організації може бути продиктована і вимогами законодавства і вимогою, встановленим керівником організації. До організацій громадського харчування не слід забувати про державні стандарти, які єдині вимоги у сфері громадського харчування. Так, наприклад, згідно з ГОСТ Р 50935-96 "Громадське харчування. Вимоги до обслуговуючого персоналу ", затвердженим Постановою Держстандарту Російської Федерації від 21 серпня 1996 №524:" Обслуговуючий персонал підприємства повинен бути одягнений у формений чи санітарний одяг та взуття встановленого для даного підприємства зразка, що знаходиться в хорошому стані без видимих пошкоджень і забруднень. Формений одяг швейцара, гардеробника, метрдотеля, офіціанта і бармена в ресторанах і барах всіх класів повинна забезпечувати стильову єдність на підприємстві. Працівники підприємства на форменому одязі повинні носити службовий значок з емблемою підприємства та зазначенням посади та професії "[40].

З визнання значущості позитивного іміджу організації на ринку праці слід необхідність його вивчення. В даний час оцінка організації як роботодавця в тій чи іншій мірі здійснюється за допомогою оцінки її ділової репутації. Однак при всій своїй корисності подібна оцінка володіє одним серйозним недоліком: вона не визначає ті фактори, які дозволяють компанії залучати та утримувати потрібних їй співробітників, і не конкретизує, які умови є кращими для персоналу. Значить, такого роду оцінка не може використовуватися для позиціонування організації на ринку праці. Поведінка персоналу і його здатність спілкуватися з клієнтами - показники якості обслуговування вашого ресторану [41]. Клієнтів доводиться обслуговувати в основному в стандартних ситуаціях, коли вони: поспішають або мають достатньо часу; не хочуть витрачати надто багато грошей або, навпаки, не шкодують їх; звертають уваги на гастрономічні пропозиції або байдужі до ним, не розуміють меню або заздалегідь знають, що замовити, і т. д. До цих прикладів можна додати і багато інших. Спостерігайте і робіть висновки [42].

Господар ресторану повинен визначити оптимальний стандарт роботи персоналу ресторану, але в кожному особливому випадку офіціант самостійно вирішує виникаючі проблеми на основі свого досвіду і інтуїції. Наведені деякі приклади того, як відповідно до зовнішнім виглядом клієнта, поводитиметься персонал. Як офіціант одягу, вираженню особи, інтонаціям й рухів клієнта може спробувати вгадати її бажання, так і клієнт, спостерігаючи за обслуговуючим персоналом, можна робити певні висновки. Тепер, на наш погляд доречним було б розглянути те, як правильно спілкуватися з клієнтами. Як уже зазначалося, слід балувати гостей і доставляти їм задоволення. Не важливо, чим ви займаєтеся в даний момент: коли з'являється клієнт, обов'язково зустріньте і Привітайте його! Якщо клієнтові доводиться чекати, бо ще не підійшли його друзі чи стіл ще не готовий, ви можете запросити його в бар і запропонувати аперитив. Якщо всі столики зайняті, і ви впевнені, що найближчим часом жоден з них не звільниться, не повідомляйте це з неприхованою радістю, а вибачитеся і подаруйте клієнту сувенір, меню - щось, що зможе їй нагадати про вашому ресторані, і забути неприємності. Коли клієнт сідає за столик, він опиняється в ваших руках - до моменту, коли отримає рахунок: постарайтеся виправдати його довіру.

У своїй роботі ми хотіли б розглянути ще одну особливість іміджу, яку необхідно враховувати. Полягає вона в тому, що він (імідж) може бути різним для різних груп людей. Для широкої громадськості важлива репутація компанії, для партнерів - її конкурентоспроможність. Крім того, існує внутрішній образ організації - уявлення про неї своїх співробітників, що теж важливо [44]. Після визначення характеру організації приймається рішення про те, як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується так звана корпоративна ідентичність, тобто система комунікаційних засобів - назв, символів, знаків, лого, квітів, що виражають індивідуальність організації. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю і використання корпоративних комунікацій виникає імідж. Наявність у споживача певного образу підприємства полегшує розпізнавання товарів або послуг даної організації і, отже, їх вибір. Споживачі можуть усвідомити не весь сконструйований фахівцями образ. У ході кампанії з просування образу споживачі можуть наділити організацію характеристиками, які не були передбачені фахівцями. Якщо привнесені споживачами риси позитивні для організації - не біда. Головне - це негативне спотворення сконструйованого фахівцями образу організації, і це спотворення зусиллями цих же фахівців слід звести до нуля. Основне правило "позитивного іміджу організації": організація повинна прагнути до того, щоб її образ у свідомості споживачів якомога більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями організації [45]. Можна виділити наступні правила формування позитивного іміджу організації:

Сконструйований фахівцями образ організації повинен грунтуватися на реальних перевагах, а привнесені самими фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг організації. Зрозуміло, що організація, погано виконує свої обов'язки і зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів партнера і надзвичайно надійною організації, а й загубити якесь довіру взагалі;

Імідж повинен мати точну адресу. Залучати певні групи споживачів;

Імідж повинен бути оригінальним. Відрізнятися від образів інших організацій і легко розпізнаватися;

Імідж повинен бути простим і зрозумілим, що не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливість його спотворення; імідж повинен бути пластичним. Він повинен, залишаючись незмінним у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачами [46]. Образ організації, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ організації у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять в число співробітників, - це зовнішній імідж організації. Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки організація виходить на ринок. Проте в абсолютній більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому випадку імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну й ту ж організації ми часом чуємо протилежні думки. З нашої точки зору, імідж в організації починає формуватися тоді, коли керівництво починає замислюватися про те, чим дана організація відрізняється від своїх конкурентів і які кошти необхідні, щоб залучити більшу кількість споживачів. Цей процес включає в себе кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати вже сформований імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-груп. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка надалі і реалізується [47].

Образ організації з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з організацією: як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості в зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, яка переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Рекламні послання несуть, як правило, прямий і опосередкований повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень і кольору.

Таким чином, розглянувши складові іміджу, а також процес його створення і підтримки, ми вважаємо, що робота з іміджем - це досить кропітка і тонка робота, яка зачіпає багато рівні, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися. Організаціям, серйозно стурбованим проблемою дефіциту кваліфікованих здобувачів, рано чи пізно доведеться зайнятися вивченням свого іміджу на ринку праці і роботою над ним. Погодимося з думкою відомого західного фахівця з проблем організаційного іміджу Т. Гарбетт, "... імідж компанії: контролюйте його, або він буде контролювати вас".

Похожие статьи




Створення і підтримка іміджу організації громадського харчування, Основи та завдання формування іміджу організації - Імідж персоналу громадського харчування

Предыдущая | Следующая