АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ - PR: антикризисное управление

Антикризисный менеджмент в широком смысле начинается с момента выбора миссии организации. На всех последующих этапах развития организации внимание ее руководства должно быть сосредоточено на своевременном "улавливании" сигналов, свидетельствующих о возможном ухудшении ее положения, снижении конкурентного статуса. Для этого необходимо построить систему, позволяющую сочетать количественный и качественный анализ сигналов об угрозе приближения кризисного состояния.

К функциям антикризисного менеджмента относятся исследование и анализ с точки зрения кризисных последствий не только негативных общественных тенденций, представляющих угрозу репутации и прибыли компании (например, негативное восприятие продукта потребителями), но и нейтральных (скажем, нововведения в процесс упаковки продуктов) и даже положительных (например, выход на новые рынки) тенденций.

За последнее десятилетие мир пережил настолько много кризисов, что менеджеры наконец-то признали острую необходимость умело действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в отношении с медиа. Даже признанная репутация может исчезнуть за несколько секунд, когда спутниковое телевидение или Cable News Network (CNN) сообщат о трагедии в миллионах домов, расположенных по всему миру. Это может быть видно на примере многочисленных национальных катастроф, промышленных аварий и войн. Многие из этих трагедий - результат того, что люди не способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с высокими технологиями, как это было, например, с авиакатастрофой над Таиландом. Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация не может позволить проявлять отношение типа "со мной такого не произойдет". Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами, несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов, скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается риску, занимаясь своей деятельностью.

Важно отметить, что теперь любая организация должна иметь в своем составе специально подготовленную Команду по кризисному управлению. Ее состав и назначение в каждой организации будут определяться в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению может состоять из руководителя, PR-менеджера, менеджера предприятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам. Состав команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обеспечить оперативность и легкость коммуникаций между ее членами. Члены команды должны иметь заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время члены команды или их заместители должны быть на месте или находиться в пределах досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения критической ситуации, возможно, не все члены команды могут собраться одновременно, однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из важнейших аспектов является срочность действий. Здесь инициативу должен проявлять менеджер, а не медиа. Другими словами, организация должна сообщать органам СМИ о происшествиях, а не наоборот.

Первая задача команды кризисного управления - идентифицировать наличие опасной ситуации и решить, что следует делать в случае ее возникновения. Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида:

    - "известное неизвестное" (ИН) - "неизвестное неизвестное" (НН)

Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН "известное неизвестное" - они прогнозируемы и известны.

"Известное Неизвестное":

Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

"Неизвестное Неизвестное":

Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Примеры:

    - гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство "Тайленол", - взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году, - наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

    - Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий) - Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента) - Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они "кажутся".

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:

    - Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения) - Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют) - Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии) - Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов). - Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение - в лучшую или худшую сторону - это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности - внутренней или внешней. Такие кризисы получили название "обыкновенных", они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на "обыкновенные" кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

Существует несколько путей разрешения кризисных ситуаций: 1. Борьба с кризисом - с помощью PR.

Похожие статьи




АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ - PR: антикризисное управление

Предыдущая | Следующая